新零售背景下终端营销的转型路径

当下，“互联网+”已经从高端惊艳的新兴思维变成融入各行各业的生活现实。身处供给侧的人都明白，未来主流的消费者是80后、90后、00后，这类群体“重个性、重品质、重服务、重体验”的消费诉求突出新零售营销，这是传统行业的终端场景、终端产品和服务提供者较难满足的。

2017年，肯德基KPRO概念店在互联网城市杭州开张。从富含科技感的装修风格到绿色健康的产品菜式，从全明开放式的厨房到全国第一家的刷脸支付体验，你完全看不出这个餐厅与肯德基有什么关系。轻轻地它来了，KFC在新零售的路上走出了它的“画风”。

在烟草行业，2017年大连网建会为我们展现了提升终端品质、优化终端生态、挖掘终端价值等经验。新零售已到了转型突破的关键期，泛行业抢占终端、争夺端口的趋势逐渐明朗，要把状态略显窘迫的终端变为发展的依托和优势，学习肯德基KPRO概念店的策略不失为可行的路径。

聚焦主流市场切口，塑造零售新定位。

KPRO是肯德基为中国都市白领量身打造的子品牌，以提供健康食品为餐厅主题。店堂装修走简约风，整体布局充满时代感和科技感，产品线提供三文鱼日料沙拉、网红爆品、美肤果汁、轻奢咖啡，支付方式采取最新潮的刷脸支付，打满了年轻人的标签，迎合着白领族的味蕾新零售营销，让目标群体很难有拒绝的理由。

烟草行业也在进行着营销转型的探索。比如，浙江烟草以支付宝结算和消费定制项目为支点，一方面探索从终端消费的大数据中提炼有价值的消费者行为、购买偏好和趋势信息，更深入地了解终端生态，更紧密地连接工商零消；另一方面抓住团购、婚庆、旅游、商务场景，开启卷烟和非烟商品的定制营销，挖掘新的增长点。

终端是烟草行业实现税利、传播影响、吸引消费的基础，如果终端提供的卷烟或非烟品类、服务支付体验、消费环境无法满足消费群体的需求，就有被抛弃的风险。因此，有必要找准主流市场的切入口，布局规划好自营终端、星级终端、普通终端的发展定位，打造能迎合年轻族群、能提供时尚舒适体验、陈列消费升级产品的新零售终端，赋予卷烟零售新的内涵。

做精消费场景体验，开辟营销新窗口。

新零售与传统零售到底有哪些不同？举个例子，在线上消费浪潮压得线下终端喘不过气的近两年，日本的传统百货店、商超日子依然过得不错。究其原因，就是得益于热情得体的服务和舒适良好的消费场景体验。在KPRO或者必胜客ph+里吃饭聊天是种享受，即使更低成本的全家、VINGO便利店都布置了简洁明快的餐饮区，给顾客慢下来品味体验的空间。

再看卷烟零售终端，就现有的购买环境和店堂布局而言，零售客户和消费者只有单纯的交易关系，短暂的停留很难让终端真正发挥宣传促销、品牌推广、消费体验等功能。烟草行业打造新零售要在做精场景、做优体验上下功夫。其一，自营店可以尝试更加时尚简约的设计风格，开辟体验区，引入人工智能、刷脸支付新科技，变销售型终端为链接意见领袖、吸粉交互的“潮”终端；其二，提升零售终端形象，引导烟酒、食杂店转型，增强其服务、交流、连接的属性，改善消费体验，使其成为卷烟和非烟营销的新窗口。

关注消费品质潮流，拓展赢利新空间。

党的十九大强调要推进绿色发展、倡导绿色低碳生活方式。“好吃”或者“好用”已经不是零售竞争差异化的壁垒，更加绿色健康的理念融入、更加科技低害的材质运用、更加放心品质的质量背书才是广大消费者所关心期盼的卖点。简而言之，未来新的烟草零售终端里销售的，可能不只是传统的卷烟，而是够小清新、够时尚感、够个性化甚至够“撩人”的产品品类。大数据和云计算能力的提升，使终端能更深度地参与定制卷烟以及新产品的研发，高效敏捷的供应链会使行业对消费者的需求捕捉更快速精准。在非烟市场拓展方面，依托更接近于电商的经营管理平台，行业在调用第三方供应商、以子品牌形式拓展非烟业务的能力将不断增强。

烟草零售终端的转型应在探索中前行，在对标中改善，不妨摸着石头过河，把鲜活的想象力转化为亮眼的试点，变新终端为行业转型的新名片。