数字化营销方式有哪些(10大数字化营销新场景实操要点)

qinzhiqiang 06-29 11:23 498次浏览

AI、大数据和云计算正在重塑商业,过去遥不可及的东西,已经逐渐成为现实。

这其中,数字化为基础的场景营销则被视为数字化转型的关键。场景不仅带来了一种连接方式,更成为一种创造新价值的方式。

联合利华利用AI执行需求预测,赋能供应链,更精准和快速地服务终端消费者;

英国百安居使用场景分析AI技术,根据网页色彩环境定制动画,赋能广告投放;

微软中国用智能云Azure及AI联合医药公司开发智能答疑机器人小诺帮助患者;

大众汽车用AI视频升级互动,在广告中获取用户偏好,再将其运用于车型开发;

个护美妆品牌EdgebyAscential利用电商效果指数(E^I)调整策略,提升品效;

飞利浦用AI虚拟主播,打造24小时受众互动,助推品牌在直播电商中的销售;

爱他美携手科技圈,探索物联网下“科技育儿”,朝更多细分场景开拓商业模式;

……

本文,我们结合WARC的《2021年营销达人攻关册》,从“电商转化类场景”、“物联网生态类场景”、“AI营销应用类场景”这三大主要场景切入,梳理近年来涌现的新型营销数字化场景,并探索“如何将技术和数字化工具更好地利用到营销中”这一课题。

——电商转化类场景——


向电商渠道转移是很多品类广告主的永久性趋势,而在电商平台上,除了改善用户体验,更多广告主对效果转化提出了更高要求,而直播则是其中较为高效手段之一。

1、电商场景下的增效方法论

如今,各大平台加快布局自己的电商能力,通过各种工具赋能,帮助品牌在其平台上获得更好的推荐、导流及销量。

【案例】EdgebyAscential利用电商效果指数(E^I)带来更大销量

个护美妆品牌EdgebyAscential特意选择在没有大型网购节的7月,全盘分析了中国市场上唇膏、精华、防晒霜三个品类的十大品牌。经利用电商效果指数(E^I)查看存货、评论、搜索、价格、形象展示等对销售的影响后看出,个护美妆品牌要想在电商平台提高GMV,关键策略是专注产品优势、继续提高品牌认知和上述电商测量效果值。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点
2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点


2、技术创新直播互动场景,提升转化

直播电商已经成为电商模式中举足轻重的部分,品牌希望从中能直接看到销售的转化。
中国互联网信息中心的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,中国电商直播用户规模达3.09亿。面对这个庞大的市场,用技术创新互动是让品牌主加强与消费者关联中的必要考虑。

“手机+PC+电视”多屏互动、与线下结合打造场景化、在直播中打造专属供应链,以及虚拟偶像联合真人直播等,都是商家和平台在直播中利用的新技术方式,在不同程度上提升了转化效果。


3、DOOH(户外数字)全渠道导流沉淀用户资产

2019年,中国户外广告数字化占有率已达42%,高于全球40%平均水平,数字化户外(DOOH)已成主流升级趋势。从品牌曝光到品牌认知,到激发兴趣再到产生购买和品牌忠诚度,最后到销售转化、二次触达以及评价转发等,户外广告数字化转型就是形成一个全链路的量化评估,形成有效的“品效协同”。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点

各大电商平台也开始让数字户外广告(DOOH)在全渠道导流中发挥作用,如京东的“京屏果”技术产品。借助DOOH技术,可以利用数据分析人群浓度来选择合适的广告投放点,不仅为线上导流,也能够时沉淀线下广告用户数据。

4、供应链确保送货速度和交付体验

不论平台还是希望发展到家服务的品牌主,顺畅的供应链都是不可或缺的,供应链技术的提升才能为用户提供他们最想要的送货速度和交付体验。

在全渠道上,京东等电商平台,沃尔玛、物美等传统零售商以及盒马、美团等新兴平台都依靠优化线上线下体验来为用户提供更好的服务,其中,供应链是确保流畅服务的重点技术。


5、用AR拓展场景化

用AR技术为客户提供沉浸式购物场景不仅为消费者带来便利,而且为商家带来更高效的显示方式,场景营销更加精准。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点

使用AR可以让用户快速了解他们面前的产品,并将产品转化为媒体,形成一个闭环的在线+离线营销。这种营销方法的最大优点是它允许用户完全沉浸在品牌创造的世界中,产品真实可触摸。

6、电商直播服务化

直播将逐渐朝着24×7演进,消费者会在访问商品详情页时逐渐习惯去直播间与主播进行随时的咨询。由此,直播间将不可能纯粹依靠人力,更多的AR技术以及智能问答技术对直播间的支持将至关重要。

【案例】飞利浦用AI虚拟主播,打造24小时受众互动

为了解决夜间真人主播疲劳问题,并实现直播常态化,为店铺积累私域流量,飞利浦上线了智能AI主播“飞飞”,介绍其空气炸锅、卷发棒等产品。AI主播以可爱甜美形象示人,经过飞利浦团队的培训,她可以清晰地介绍产品功能、与消费者互动,并识别出评论中提交较多的信息并进行沟通,还能在直播中自我优化话术。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点

尤其是,当消费者打开直播间,“飞飞”会主动呼唤他们的昵称,给消费者以更多的新鲜的亲切的感觉,增强了与主播以及品牌的粘性。虚拟AI主播未来会被越来越多的品牌采用,用深度学习打造更多模态,赋予AI主播更生动和个性化的语言及沟通方式,是帮助品牌在直播电商中推动进一步转化的动力。

——物联网生态类场景——


物联网是一股真正的革命性力量,它使用无线技术来连接地点、事物和人,以确保数据的无缝传输和共享,更为品牌营销提供了一个新的出口。品牌和平台方都要更多地思考在新的生态下还有哪些规则需要对接。

7、物联网生态品牌

与移动互联网大约50亿的设备接入量相比,物联网的连接规模整整大了一个数量级,所涉及的领域涵盖可穿戴设备、智能家居、自动驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。
小米、爱奇艺都在构建这样的新生态。小米的手机xAIoT核心战略成效显著,海尔则已经将自己定义为“物联网生态品牌”。物联网生态中的SKU越发丰富,就会产生更多的场景和数据。

【案例】爱他美携手科技圈,探索物联网下“科技育儿”

奶粉品牌爱他美与小米达成战略合作,推出“美妈AI助手”平台,用个性化的一站式物联网服务帮助新生代年轻父母解决科学育儿的痛点。爱他美还与小米生态链企业创米科技联名款“小白智能摄像机A1母婴版”,开发了“AI人形侦测”、“宝宝哭声监测”、“实时提醒”等多种科技应用,包括爱他美与小米在京东、天猫等平台推出科技盲盒,其中包括手环等商品,都可以360度移动追踪宝宝行动。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点

如何科学育儿,这个问题在物联网科技下得到了解决。物联网应用正像这样在朝更多细分的场景拓展。


8、万物皆媒介,不同触点皆可促进转化

物联网时代,流量重要,但对它的利用要转向细分化、场景化、圈层化,甚至功能化。移动互联时代到万物互联时代本质上是场景的时代,一切媒介围绕的都是“场景”这一核心要素。换言之,品牌对媒介的争夺,就是对场景的争夺。

在当今智能家居和可穿戴设备的时代,很容易想象您与冰箱之间的对话,以及从这种对话中收集见解的可能性。最近,一家公司将其自动售货机与其社交账户关联起来。社交媒体和物联网也可以使用一个人的社交足迹或数字签名进行链接,以跨建筑物和设备进行访问管理。

智能家居自动化意味着,可以将一种产品(如食品冷藏柜中的苏打水)转变为建立品牌形象的媒介。通过瓶子上的嵌入式芯片,用户可以直接在该品牌的社交媒体平台上发表评论和反馈。

9、广告即服务,营销活动与“人”行为密切相关

借助物联网和智能家居产品,广告形式将发生全面改变。可以直接将使用情况与需求联系起来,从而消除不相关的广告投放。例如,在智能家居自动化环境中,当灯泡无法工作时,物联网将记录并触发数字优惠券。可以通过智能手机获得优惠券,并且用户可以在线订购灯泡。再比如,笔者在沃尔玛商场底层的店铺消费时用微信支付,就收获了微信推送的沃尔玛超市满减券,由此激发去超市购物的行为。上述种种,都意味着营销活动将变得相关、可行。

2021年15大数字化营销新场景:典型应用&实操要点

在物联网的场景下,广告也不再是广告,而是利用全场景优势找到对品牌来说对的受众,用创意提升观感,为他们提供有价值的服务。Netflix、Disney+等成功的流视频平台都开发了更多的商务模式,以减小他们对广告营收的依赖,为此,品牌应该查看如何契合“无广告”环境。

——AI营销应用类场景——


数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点,并提升流量变现效率,而AI在其中的重要性将进一步凸显。

从推动行业进化到品牌借AI创建有利于公共事业的营销,包括用AI预测需求、赋能供应链和生产、创新受众互动方式,以及对接医疗领域等,可以说无处不AI。

10、AI营销预测能力

数字化、电商的高潮再临带来更海量的数据,也给品牌带来了更大量的工作。因此,如何更精确地进行客户分段并分别发送相关信息,以及在产品创新、创意创建中通过消费预测来满足越来越定制化的需求等,就需要用到AI来解决。

【案例】联合利华利用AI执行需求预测

联合利华合肥制造基地很早就通过数智化改造来赋能供应链,最终更精准和快速地服务终端消费者。还有「AI需求预测」项目,打造了“数据获取-数据分析-模型搭建-数据预测-智能决策-新数据融入”的完整数据闭环,而联合利华的沃尔玛「AI智能补货」项目,建立了完整的“数据清洗—特征工程—模型训练—结果输出—误差监控”的AI迭代流程,部署自动任务流程每日对接新数据,实现了对未来4~6天的预测输出,指引门店订货。