国际市场营销学-汤定娜.pdf

2 1 世纪市场营销立体化系列教材国际市场营销学主 编 汤定娜副主编 王万竹 王丽芳 张 林华中科技大学出版社中国·武汉( ) 图书在版编目 CIP 数据/—:,国际市场营销学 汤定娜主编 武汉 华中科技大学出版社.2010.1ISBN 978-7-5609-5929-0国…汤…国际市场 市场营销学 高等院校 教材 Ⅰ.①Ⅱ.①Ⅲ.①—Ⅳ.①F740.2()中国版本图书馆数据核字第号CIP2009238702 国际市场营销学汤定娜 主编: 策划编辑 陈培斌 余 强::封面设计 刘 卉 责任编辑 章 红: 责任校对 朱 霞:责任监印 朱 玢:(·):() 出版发行 华中科技大学出版社 中国 武汉电话 02781321913武汉市东湖新技术开发区华工科技园邮编:430223: 录排 华中科技大学惠友文印中心: 印刷 武汉市轩辕印务有限责任公司开本:/印张:插页:字数:787mm×1092mm 116182330000 版次:年 月第 版印次:年 月第 次印刷定价:元20101120171226.80/· ISBN 978-7-5609-5929-0 F555(,)本书若有印装质量问题 请向出版社发行部调换TCAR内容 简介TSBA随着中国企业国际化进程的加快，中国企业能否顺利立足国际市场并在国际 竞争中取胜显得越来越重要。

根据企业国际营销人才培养的现实需求，本教材编 写突出了系统性、实践性和可读性等特点：本书共有十章，第一章导论是对本学 科基本概念和体系及发展概况的介绍，在课程学习中起着导引的作用；第二章是 国际营销战略计划，介绍了国际市场营销战略的概念、构成要素及国际市场营销 的目标、战略类型及战略计划的制定过程，以及国际市场营销战略投资组合的分 析、评价和选择的方法；第三章是国际市场分析与评估，主要内容有国际市场预 测的定量和定性方法，以及国际环境的分析要素和国际市场的主要类型及特点； 第四章为国际目标市场选择，包括国际市场细分的概念、层次及其意义，以及国 际市场细分的标准、国际目标市场的选择方法和评估方法及程序；第五章是国际 市场进入方式，主要是介绍进入国际市场的各种方式、影响国际市场进入方式的 因素和国际市场进入的选择策略；第六章到第九章分别是国际市场产品策略、国 际市场渠道策略、国际市场促销策略和国际市场价格策略，阐述了进入国际市场 后采用的营销组合策略；最后一章是国际市场营销管理，包括国际营销管理导向 和原则、国际营销组织形式及其选择以及国际营销审计的特征和步骤。本教材不仅能满足在校本科生教学需要，也能为营销人员从事国际市场营销 实践提供借鉴和参考。

STNE目 录TNOC1(1) 第 章 导论1.1 国际市场营销概念(2)1.1.1 国际市场营销的定义(2)1.1.2 国际市场营销的特点(3)1.1.3 国际市场营销与国际贸易的联系与区别(4)1.2 国际市场营销学及其发展历程(5)1.2.1 国际市场营销学的研究对象与研究内容(5)1.2.2 国际市场营销学的发展历程(6)1.3 国际市场营销决策(8)1.3.1 企业开展国际市场营销活动的动因(8)1.3.2 企业国际市场营销决策的主要内容(11)本章小结(13)关键术语(13)思考题(13)参考文献(13)案例研讨 好孩子集团的国际化(14)2(18) 第 章 国际市场营销战略计划2.1 国际市场营销战略要素和目标(19)2.1.1 国际市场营销战略要素(20)2.1.2 国际市场营销目标(22)2.2 国际市场营销战略计划(24)2.2.1 国际市场营销战略计划概述(24)2.2.2 国际市场营销战略计划的制定(26)2.3 国际市场投资组合战略(30)2.3.1 国际市场投资组合战略分析方法(30)2.3.2 国际市场投资组合战略的评价与选择(33)本章小结(34)关键术语(34)思考题(35)参考文献(35) 2国际市场营销学案例研讨 新联想的全球品牌营销战略(35)第3章 国际市场分析与评估(38)3.1 国际市场的测量与预测(39)3.1.1 国际市场的测量与调研(39)3.1.2 国际市场预测(41)3.2 国际市场营销环境分析与评估(44)3.2.1 国际市场经济环境(44)3.2.2 国际市场政治法律环境(46)3.2.3 国际市场营销的其他环境(48)3.3 国际市场结构与不同市场类型(51)3.3.1 国际市场结构概述(51)3.3.2 国际市场类型(52)本章小结(55)关键术语(55)思考题(55)参考文献(55)案例研讨 贝塔斯曼折戟中国(56)4(60)第 章 国际目标市场选择4.1 国际市场细分(61)4.1.1 国际市场细分的概念和类型(62)4.1.2 国际市场细分标准(62)4.1.3 国际市场细分方法(67)4.2 国际目标市场选择(68)4.2.1 国际目标市场选择的基础问题(68)4.2.2 国际目标市场的选择方法(70)4.2.3 国际目标市场评估(72)4.3 国际市场定位(74)4.3.1 国际市场定位的含义(74)4.3.2 国际市场定位的方法(74)本章小结(75)关键术语(75)思考题(75)参考文献(76)案例研讨 中国汽车闯中东(76)5(79)第 章 国际市场进入方式5.1 进入国际市场的方式(81)5.1.1 出口进入方式(82)5.1.2 合同进入方式(87)目录35.1.3 直接投资进入方式(99)5.1.4 其他进入方式(102)5.2 进入国际市场方式的选择(106)5.2.1 影响国际市场进入方式选择的因素(106)5.2.2 国际市场进入方式选择策略(112)本章小结(113)关键术语(114)思考题(114)参考文献(114)案例研讨 中国移动进入巴基斯坦市场(115) 第6章 国际市场产品策略(118)6.1 国际产品生命周期(119)6.1.1 产品生命周期理论和企业营销策略(119)6.1.2 国际产品生命周期理论及企业营销策略(123)6.2 国际市场产品策略(126)6.2.1 国际产品的概念和类型(126)6.2.2 国际市场产品的标准化策略和差异化策略(129)6.2.3 出口产品改变策略(135)6.3 国际市场品牌和包装策略(136)6.3.1 国际市场品牌策略(136)6.3.2 国际市场包装策略(144)6.4 国际市场质量保证和服务策略(147)本章小结(149)关键术语(149)思考题(149)参考文献(149)案例研讨 肯德基：洋快餐的中国“心”(150)7(153) 第 章 国际市场渠道策略7.1 国际市场营销渠道模式(154)7.1.1 国际市场营销渠道概念(154)7.1.2 本国的国际市场营销渠道(158)7.1.3 目标国的国际市场营销渠道(160)7.2 国际市场营销渠道设计(162)7.2.1 影响国际市场营销渠道选择的因素(162)7.2.2 国际市场营销渠道的建立过程(167)7.3 国际市场营销渠道管理(169)7.3.1 国际市场营销渠道的成员管理(169)7.3.2 国际市场营销渠道的物流管理(171) 4国际市场营销学7.3.3 国际市场营销渠道的冲突与控制(173)7.3.4 国际市场网络渠道(176)本章小结(181)关键术语(182)思考题(182)参考文献(182)案例研讨 借船出海 iPHONE入华(183)第8章 国际市场促销策略(188)8.1 国际市场促销组合(190)8.1.1 国际市场促销的含义与类型(190)8.1.2 国际市场促销组合策略(192)8.2 国际市场广告策略(194)8.2.1 国际市场广告的概念、特点及作用(194)8.2.2 国际市场广告的限制因素(195)8.2.3 国际市场广告策略(199)8.3 国际市场人员推销策略(202)8.3.1 销售人员的选择策略(203)8.3.2 国际市场人员推销策略(204)8.3.3 国际洽谈技巧(207)8.4 国际公共关系策略(208)8.4.1 国际公共关系的对象(208)8.4.2 国际公共关系的内容(208)8.4.3 国际公共关系的途径和策略(209)8.5 国际会展(211)8.5.1 国际会展形式的特点和类型(211)8.5.2 国际会展促销策略(212)8.6 国际市场促销与网络营销(216)本章小结(219)关键术语(219)思考题(219)参考文献(220)案例研讨 H&M：促销引爆流行(220)9(223)第 章 国际市场价格策略9.1 影响国际市场产品定价的因素(223)9.1.1 国际市场产品价格构成与价格阶升(224)9.1.2 影响国际市场产品价格的主要因素(227)9.2 国际市场定价目标与方法(229)9.2.1 国际市场定价目标(229)目录59.2.2 国际市场定价方法(231)9.2.3 国际市场定价策略(234)9.3 倾销与转移定价(240)9.3.1 国际市场倾销与反倾销(240)9.3.2 国际企业转移定价(241)本章小结(245)关键术语(245)思考题(245)参考文献(246)案例研讨 1988 中国彩电迎战美国反倾销(246) 第10章 国际市场营销管理(249)10.1 国际市场的本土化营销管理(250)10.1.1 国际市场营销管理导向和原则(250)10.1.2 国际市场营销管理领导者的能力(253)10.2 国际市场营销组织(254)10.2.1 国际市场营销组织的演变和发展(255)10.2.2 影响组织结构选择的因素(256)10.2.3 具体的国际营销组织形式(257)10.3 国际市场营销控制(263)10.3.1 国际市场营销控制与协调(263)10.3.2 国际市场营销控制系统的设置(266)10.3.3 国际市场营销审计(268)本章小结(271)关键术语(272)思考题(272)参考文献(272)案例研讨 泰雷兹(北京)公司在中国的本土化战略(272) 主要参考文献(275) 后记(277)ECA总序FERP在经济全球化背景下，随着市场经济的发展，一切面向市场的组织都必 须投身于市场经济大潮之中，按照市场经济的规律，搞好自身的经营和管理。

社会经济的这一发展趋势，使得会经营、懂管理、善策划的市场营销专业人 才成为了市场的宠儿，社会对市场营销专业人才的需求逐年递增。市场营销专业是随着市场经济的发展而建立和不断发展起来的新兴专 业，迄今为止，还不到100 年的历史。随着营销实践的发展，市场营销的内 涵及其对与之相关联的营销人才知识体系的要求也在不断发展和变更：市场 营销已由单纯的销售产品实施过程发展到营销的战略和策划过程，由单纯的 产品营销发展到品牌营销，由单纯的实物产品营销发展到服务产品的营销， 由单纯的交易性营销发展到交易与关系相结合的全面营销，由单纯的微观营 销发展到宏观与微观相结合的全方位营销。从我国的情况来看，1978 年开始引进市场营销课程，1992 年才正式将 市场营销专业列入本科招生目录。十几年来，随着社会对市场营销专业人才 需求的增长，开设市场营销专业的院校已从最初的一部分综合大学、财经院 校，发展到理、工、医、农、艺、体等各类院校，以及各类职业技术院校； 人才培养的层次也由原来的本科、专科，发展到硕士、博士 （重点院校自主 招生或作为专业方向招生）层次。由此，我们抱着根据学科的发展及社会对 市场营销专业人才的需要来重新规划营销人才培养体系，设计市场营销专业 系列教材，为新型的市场营销专业人才的培养提供工具的目的，编著出版了 这套 “2 1 世纪市场营销立体化系列教材”。

本系列教材的编著力求凸现如下特点。第一，按照社会对营销人才知识体系新的要求设计系列教材。既包括交 易营销方面的理论和知识，又包括关系营销、服务营销、品牌营销、营销策 划等方面的理论和知识。第二，引进营销方面的最新的理论和成果。系列教材的作者在编著过程 中，都力求吸收国内外的最新成果，体现营销发展的最新动向，力求教材内 容上的创新。第三，加强案例分析。教材的每章都以小案例导入，并配备了大量的本 II 国际市场营销学土案例加以说明，力求理论联系实际，学以致用。第四，创新教材形式。本套教材拟以现代教育技术为支撑，为读者提供一套“纸质教材与电子课件、课程网络”相结合的新型的立体化教材。本套教材由从事多年本学科教学、在本学科领域内具有比较丰富的教学经验的教师担任各教材的主编，并由他们组成本套教材的编委会，为读者提供以《市场营销学》、《国际市场营销学》、《市场研究理论与方法》、《消费者行为学》、《销售管理》、《广告管理》、《新产品管理》、《渠道管理》、《营销策划》、《品牌管理》、《服务营销》、《网络营销》、《商务沟通》为主体的系列教材。在系列教材的写作过程中参考了大量的国内外最新研究和实践成果，各位编著者已尽可能在参考文献中列出，在此对这些研究者和实践者表示真诚的感谢。

因为多方面的原因，如果有疏漏之处，作者表示万分歉意，并愿意在得知具体情况后予以纠正，在此先表示衷心的谢意。编撰一套教材是一项艰巨的工作，由于作者的水平有限，本套书难免会有疏漏和谬误之处，真诚希望广大读者批评指正，不吝赐教。2008 年 9 月 10 日 第 1 章导论本章提要 本章是对本学科基本概念和体系及发展概况的介绍，在课 程学习中起着导引的作用。其重点在于：理解国际市场营销的含义，了解国际市 场营销学与国际贸易的联系与区别，认识国际市场营销学的特点以及企业开展国 际市场营销活动的动因。其难点主要在于：国际市场营销概念的理解、国际市场 营销学与国际贸易的关系和企业开展国际市场营销活动的动因的掌握。引例出口3 支蜡烛就能换回1 台冰箱，这样昂贵的蜡烛在中国人眼中还很陌生，但在欧美， 每四个家庭中就有一个在用这种蜡烛。中国山东青岛的青岛金王应用化学股份有限公司就是 这些蜡烛的制造者。根据美国蜡烛协会提供的测算资料，目前全世界每年有120 多亿美元的蜡烛制品需求量， 仅欧美等国就占75%以上的份额，而且欧美市场基本保持4%~5%的增长率。围绕蜡烛衍生 出的装饰配套烛台、花等产业也潜力巨大，单以为蜡烛配套的玻璃烛台为例，每年就产生不 低于30 亿美元的贸易额。

由于经济发达程度和宗教信仰习惯的影响，欧美两地成为世界上 蜡烛消费能力最强的地区，而受消费习惯和消费能力的制约，非欧美的其他地区包括我国在 内的工艺蜡制品市场还处于导入阶段，购买力尚待发掘。现在国际市场上排名前三的蜡烛生 产企业分别是美国Blyth(布雷斯)、Yankee Candle(扬基烛业)和青岛金王。工艺蜡烛及相关工艺品行业是劳动力密集型的制造产业。具有原材料优势和劳动力价格 优势的中国，近几年在蜡烛产品出口市场一直较为活跃，出口金额逐年攀升，占世界蜡烛消 费总量比重不断提高。2002 年至2005 年，全行业出口创汇由2.85 亿美元增长到5.45 亿美元， 累计增长达91.23%。2007 年中国蜡烛出口额为7.6 亿美元，对欧盟的出口额占到对全球出口 总额的70%左右。目前在中国进行蜡烛相关生产的企业超过1 500 家，遗憾的是80% ～90%都是贴牌生产， 没有自己的设计和专利，加工费低廉，利润微薄，而国外进口商则可凭借自己的品牌渠道优 2国际市场营销学 势获取7~10 倍于国内企业的利润。1993 年，青岛金王凭借2 万元的启动资金进入蜡烛行业，15 年之后，青岛金王已经成 长为日用消费品蜡烛类行业中亚洲第一、全球第三的上市公司，是亚洲同行业规模最大、综 合实力最强的工艺蜡烛制品生产商，是集研发、设计、生产、销售于一体的高新技术企业， 拥有1 200 项专利的Kingking 品牌产品已畅销世界50 多个国家和地区。

金王主要生产新型聚合物基质复合体材料蜡制品、日用蜡烛制品等五大类产品。其产品 突破了普通蜡烛只采用石蜡作原料的限制，研制出了新型聚合物基质复合体烛光材料制品， 产品毛利率约为25% ，95%的蜡烛及相关产品出口欧美。与中国工艺蜡烛产品出口的企业普遍采用贴牌生产(OEM)的方式不同，青岛金王生产的 新材料工艺蜡烛产品在海外销售均使用自有品牌。现在，金王的自主品牌Kingking 商标已经 在全球26 个国家和地区注册，是美国沃尔玛、瑞典宜家家居及法国家乐福等26 家世界500 强企业日用消费蜡烛类产品最主要的供应商之一。青岛金王国际领先的研发中心，先后被瑞 典宜家家居、瑞士SGS 授权为蜡烛产品标准检测机构。近年来，公司经营情况良好，2006 年实现了销售及利润业绩稳步增长。年报显示，公司实现主营业务收入4.5 亿元，较上年同 期增长16.20% ，主营业务利润1.07 亿元，同比增长24.57% ，净利润3390 万元，同比增长 17.91%。2007 年上半年，公司在进入上游能源、建立国内销售网络等方面也取得了一定的进 展，为业绩健康稳步增长奠定了基础。改革开放以来，大量像青岛金王那样的企业因直接为国际市场的消费者提供产品而走出国门，参与国际竞争，将中国的产品和服务销往世界各地。

中国自2 1 世纪初加入WTO(世界贸易组织) 以后，中国企业的国际化进程加快，更多的企业参与到国际竞争中。这些企业中有大型国有企业，更多的是类似青岛金王这样的中小企业。青岛金王这样的活动属于什么性质的活动？青岛金王为什么要走出国门开拓国际市场？青岛金王走出国门时需要进行哪些基本决策？……这些问题都是企业在开展国际市场营销活动时需要解决的首要问题，也是学习国际市场营销学需要了解的基本问题。 1.1 国际市场营销概念由于国际市场营销学是在市场营销学的基础上发展起来的，是市场营销学的延伸和扩展，因此，在探讨国际市场营销学中国际市场营销定义之前，必须考察市场营销学中市场营销的定义，以对市场营销的定义的理解为基础来理解国际市场营销的定义。 1.1.1国际市场营销的定义 1. 什么是市场营销市场营销的定义可以从不同角度来理解。美国市场营销协会(AMA)1985年关于市场营销的定义是：市场营销是(个人和组织)通过对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。根据这一定义，市场营销活动是一个包含了分析、计划、第 章 导论13 执行与控制等活动的管理过程；市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组 织，既包括工商企业等营利性组织，又包括学校、医疗机构、公共事业单位等非 营利性组织，还包括通过交换获取所需之物的个人；市场营销的客体中既有有形 的实体货物，又有无形的劳务和思想等；交换是市场营销活动的核心概念，因为 有了交换，即有了通过提供他人所需之物来换取自己所需之物的过程，才有了市 场营销的过程；盈利是市场营销活动的目标，盈利与否和盈利多少决定了企业生 存和发展的状态。

2. 什么是国际市场营销对国际市场营销的界定，目前被引用最多的是美国著名的国际市场营销学家R.(Philip R . Cateora) L.(John L .Graham) 菲利普· 凯特奥拉和约翰· 格雷厄姆关于 国际市场营销的定义：国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费 者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言 之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。跨国的性质和特点决定了国际市场 营销活动的主体——组织和个人从事营销的活动空间和范围跨越了国境，如青岛50 金王产品已畅销世界 多个国家和地区，是全球日用消费品蜡烛类行业中亚洲 第一、全球第三的上市公司；国际营销活动的客体——商品和劳务等所满足的是 处于产销状态多元化的不同国家的消费者的需要；国际营销活动的舞台是全球市 场，应对的是国际竞争关系。总之，国际市场营销的定义因其跨越国界的行为而 与一般市场营销有很大的区别。1.1.2国际市场营销的特点国际市场营销以跨越国界为主要特征，与仅在国内市场开展的营销活动相R. 比，具有很大差异。美国学者菲利普· 凯特奥拉认为这种差异主要是“实施营 销计划的环境不同”，由环境不同导致营销战略和策略的内容、制定和实施、营 销管理的制度和程序等方面都有着显著不同。

国际市场营销的特点主要表现在以 下几个方面。1. 营销环境的复杂性企业如果在国内市场开展营销活动，是在熟悉的营销环境中进行的。众所周 知，环境因素的变化会对企业营销活动起一定的影响作用。当环境因素影响企业 决策时，有经验的营销人员一般都会作出一定的适应性反应。而企业的国际市场 营销活动是企业从熟悉的营销环境进入不熟悉的有差异的营销环境的过程中开 展的，营销人员这时受到的是国内和国际两个层面的环境因素的影响，特别是不 熟悉的异国的环境因素。由此可见，国际市场营销环境比较国内市场营销环境的 复杂程度要大得多。营销人员须对国际营销环境的复杂性有足够的认识。正如引 例中所看到的，由于经济发达程度和宗教信仰习惯的影响，欧美两地成为世界上 蜡烛消费能力最强的地区，青岛金王产品要想更好地满足消费者的需求，就必须 充分了解欧美消费者对蜡烛的偏好和消费习惯，而当地政府、主管部门与行业协 会等相关机构对于蜡烛销售的限制以及竞争格局等，也都是企业必须考虑的重要4 国际市场营销学影响因素。 2. 营销战略的整体性和协调性国际市场营销战略无论是从战略的思考、制定，还是实施、完善等方面，都比仅在国内市场生存发展的企业的营销战略的要求要高。

对于企业是否要跨国营销、究竟去哪一个国家、采取什么方式、选择什么产品及营销组合、建构什么样的组织体制和管理机制等问题都要进行全面的、整体的考虑；在国际营销活动开展过程中，由于所去的每个子市场都有其特殊性，市场与市场之间在战略执行和协调上有很多问题需要解决，如全球化和本土化问题，等等。 3. 营销战略的针对性和灵活性如前所述，国际市场营销活动是受双重环境影响的，特别是所去的目标国市场的环境在很大程度上成为国际营销活动直接和主要的影响因素。如产品国际质量认证标准ISO9000 系列，当没有通过该认证的企业生产的产品销到国外时，会被很多国家拒之门外。这些环境因素也对国际市场营销组合策略产生很大的影响，使得决策内容有很大的不同。如产品策略方面的标准化与差异化选择，价格策略方面的成本导向定价方法的选择，渠道策略方面的长渠道、短渠道和渠道模式的选择，促销策略方面的促销方式的选择等。这些策略的制定都得根据每一个目标市场国具体的市场状况来考虑。因此，在营销策略上很难做到把某一个市场总结出的好经验在其他市场直接推广，如果因其有共同性而进行推广，也大多会在进入另一个市场时进行一定适应性修改。 1.1.3国际市场营销与国际贸易的联系与区别()()国际贸易是指一国或地区与另一国或地区进行商品、技术和劳务等交换活动。

从一个国家来看，这种商品、技术和劳务的交换活动称为对外贸易；从世界范围来看，这种交换活动又称为世界贸易或国际贸易。回顾前述国际营销活动的定义，国际市场营销和国际贸易同样是以盈利为目的的国际经济活动，同样涉及跨越国界，而且两者之间具有紧密的联系。国际贸易活动有时与国际营销活动具有相似性，如当企业的产品跨越国界销售时，如果不考虑其他因素，可以说是出口贸易，也可以说是出口营销；企业国际营销活动是在国际贸易的大环境下进行的，国际贸易的发展水平、速度和方向以及形式都会对国际市场营销活动产生影响。因此开展国际市场营销活动必须充分了解国际贸易体系和运作规律。国际市场营销活动与国际贸易毕竟是不同的经济活动。根据在主体、内容、流程等方面表现出来的差异，归纳出国际市场营销与国际贸易以下具体的区别。 1. 活动的执行主体不同()国际市场营销的主体主要是企业或组织，国际贸易的主体主要指国家。国际贸易属于宏观层面，参加国际贸易活动的虽然有贸易企业和生产企业，但国际贸易活动主要是由国家来组织的，因此可以说其主体是国家；国际市场营销属于微观层面，国际市场营销活动的主体很明确，是企业或其他提供商品和服务的组织。因此国际市场营销学，第 章 导论15 国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系，如对外贸易理 论与政策、国际贸易惯例与法规以及外贸实务等。

国际市场营销则站在企业的角度， 从微观上研究企业跨国界营销问题，如营销环境分析、制订营销组合策略等。2. 活动的流程不同国际市场营销的流程相对来说比国际贸易的长。国际贸易虽然也涉及几种市 场营销功能，如产品购销、产品定价、实体分配等，但企业对这些活动往往不会 进行整体计划、组织与控制，主要依靠接订单维持企业的运转。国际市场营销活 动一般贯穿生产、流通和消费整个过程。开展国际市场营销活动必须进行国际市 场分析与市场机会寻求、市场营销目标确定，以及营销战略计划的制定、执行和 控制，具体市场营销组合策略的实施，如产品策略、定价策略、渠道策略和促销 策略的制定、执行和控制等。3. 活动的流向不同国际营销的流向主要是销售流向，国际贸易会涉及购买与销售两个流向。仅 从商品的跨越国界看，国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向国 外销售和本国购买国外产品这一卖一买的两个方面，即跨国商品交易两个流向， 且流向国外的终点一般不是最终消费者，而是机构或企业；国际市场营销一般只 涉及商品交易的一个方面，即本国产品如何向国际市场销售这一单一流向。当然， 开展国际营销活动的企业也会从国外购进原材料，但这种购买也是为了售卖，最 终目的还是为了向国际市场销售低成本的、适销对路的产品或服务。

流向的终点 一般都是最终消费者，因此，国际营销活动要求企业具有很强的适应市场需求变 化、满足消费者需求的能力。4. 活动的范围不同企业在开展国际贸易活动时，其产品或劳务的交换必须是超越国界的，即从 一个国家转移到另一个国家；而企业在开展国际市场营销活动时，其产品或劳务 可以是超越国界的，也可以不是超越国界的。如企业的子公司在国外生产，就地 销售。企业进入国外市场方式多种多样，可以根据竞争的态势和消费者的偏好进 行调整和转换。1.2 国际市场营销学及其发展历程1.2.1国际市场营销学的研究对象与研究内容国际市场营销学起源于市场营销学，是市场营销学的分支。其研究对象与研 究内容与市场营销学在本质上有相似之处，但在体系和架构上是独立的，具有自 身的研究对象和系统完整的研究内容。1. 国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象可定义为：以满足全球范围内目标顾客需求为中6 国际市场营销学心的跨越国界的营销活动及其规律性。满足顾客需求仍然是开展国际市场营销活动企业的中心与出发点，只不过顾客突破了国界的限制，产品和服务供给对象的所在地可以是世界上任何一个国家和地区。在满足国际性顾客需求的过程中所涉及的国际市场调查、目标产品的确定、国际市场分析研究、国际市场细分与目标国选择、国际市场进入战略和国际市场营销组合策略等营销活动的特点和规律性，是国际市场营销学研究的对象和范围。

2. 国际市场营销学的研究内容国际市场营销学的研究主要涉及以下内容：国际市场营销相关概念的界定；国际市场营销观念的演变和相关理论的发展；企业国际营销活动的战略制定和策略安排，所面对的国际营销环境与国际市场的分析和进入国际市场的一系列战略2050及营销组合策略的制定。国际市场营销学自 世纪 年代以来发展迅速。目前，发达国家对国际市场营销学的研究主要站在跨国公司全球扩张的角度，因此研究的具体内容偏重于已经进入国际市场的企业如何进行跨国营销的战略控制与营销本土化问题。中国企业的国际化才刚刚起步，因而国际市场营销学的研究仍然需要站在国内企业如何从国内走向国际市场的角度来考虑。基于以上考虑，本教材的体系结构和主要研究内容安排如下。(1) 导论部分。即第一章的内容：国际市场营销的概念，从市场营销基本概念的理解入手，了解国际市场营销的定义，并通过对国际市场营销特点及其与国际贸易的联系与区别的辨析，深入了解国际市场营销的概念；国际市场营销学及其发展历程，在介绍国际市场营销学的研究对象的基础上阐述国际市场营销实践活动的发展阶段和国际市场营销理论的发展演变过程；企业国际市场营销活动决策内容，在探讨了企业国际市场营销活动动因的基础上，介绍一般的国际营销活动决策内容及中国企业开展国际营销活动应注意的问题。

(2) 国际市场营销战略部分。包括第二章至第四章的内容：国际市场战略规划，主要是国际市场营销战略要素与目标及国际市场营销战略计划等；国际市场选择，主要是国际市场细分与目标国市场的选择；国际市场进入方式的选择，主要是可供选择的进入方式的介绍，影响进入方式选择的因素和选择方法。(3) 国际市场营销策略部分。包括第五章至第八章的内容：国际目标市场营销组合策略中的国际市场产品策略、国际市场促销策略、国际市场渠道策略和国际市场价格策略。(4) 国际营销管理部分。主要是第十三章的内容：国际市场的本土化营销管理，包括国际市场营销管理导向和原则、国际市场营销的组织与控制、国际市场营销审计等。 1.2.2国际市场营销学的发展历程国际市场营销学是伴随着国际营销活动的发展而发展的，因此，除需要了解国际市场营销学的基本发展演变过程外，还必须了解国际营销活动的发展阶段。第 章 导论171. 国际市场营销理论的发展沿革1) 国际市场营销理论的发展轨迹国际市场营销理论的发展演变可以简单地分为两个阶段。2050第一个阶段（从第二次世界大战结束至 世纪 年代末）是出口营销理论1956 的形成与应用。在这个阶段，企业尝试着将市场营销学理论应用于出口贸易。

年，美国帕莱塔(Edward E.Pratt) 教授在他发表的著作 《近代国际商业论》中首 次采用 “出口市场营销学”这一用语，成为该阶段的主要标志。( 20 50)第二个阶段从 世纪 年代末至今是国际市场营销理论的形成与发展。 由于国际性企业迅速发展，有关国际市场营销活动的专著和报告不断问世，出口 市场营销学开始向现代国际市场营销理论演进。在推动这一演进过程的众多学者 中，比较有代表性的人物之一就是美国宾夕法尼亚州立大学克莱默教授，他于 1959 年首次提出了“国际市场营销”术语。之后，国际市场营销学不断完善， 逐步形成独立的学科。2) 国际市场营销观念的演变市场营销观念经历了由生产观念、产品观念、推销观念向市场营销观念和社 会营销观念演变的过程。在此基础上分析国际市场营销观念的演变过程，主要从 企业对国际市场营销活动的参与程度和持有的态度方面进行考察。国际市场营销 观念的演变表现为以下三种导向。(1) 国内营销导向。公司设法把国内产品销售到国外市场上去，但仍以国内 业务为主，国际业务被放在第二位，是国内业务的延伸。外销产品的主要动机是 解决生产能力过剩问题。因此，一般是将国内市场出售的产品直接销到国外去， 不会对外销产品作国外市场适应性调整。

(2) 国际营销导向。公司已经认识到海外业务的重要性，也看重国外市场的 差异性。因此采取以国别为基础销售产品的战略，针对每一个国家制定相对独立 的计划，分别采取不同的营销策略。(3) 全球营销导向。公司认定其市场范围是整个世界，公司尽其所能在全球 范围组织资源，制定全球营销策略。2. 国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展历程从企业参与国际营销活动的程度看，大体经历了四 个阶段。(1) 被动出口营销阶段。20 世纪50 年代以前，国内市场导向。企业在无计 划甚至不清楚的情况下，产品已经到达国外市场。产品主要是通过本国的中间商 或直接找上门的外国客户销售到国外。处于这个阶段的国际营销活动由于是无意 识的、被动的，因而只能算是萌芽状态。(2) 积极出口营销阶段。20 世纪50 年代中期到60 年代，由国内市场导向转 为出口导向。其间又经历了由少量、偶然地出口营销到经常性、频繁地出口营销 的阶段的过程。在有计划出口营销的开始阶段，可能是因为国内需求的波动，造 成部分产品滞销或剩余，企业偶尔开展一些出口营销。但因剩余产品是不定量、 8国际市场营销学不定期的，有多少就卖多少，企业在国外市场无法保持稳定的客户和市场地位。

等到发现国外市场需求迅猛增长，由此产生的获利机会增加时，企业也发展到一定程度，已经具备固定的生产能力，可长期供应国外市场所需产品，国外市场逐渐成为企业的主要市场。产品可以通过本国或国外的中间商销售，也可以通过自己设在海外的销售机构和销售队伍销售。但在企业的战略规划中国内业务仍占重要地位，公司组织结构和产品线的设置变化不大，只是相应作了一些调整。(3)20 60跨国营销阶段。 世纪 年代末兴起至今， 国际营销导向。企业营销活动跨越国界，到最有利的地方投资进行生产和销售。此时，企业已经完全投身于国际营销活动中，在世界各地不断地寻找市场机会，并有计划地生产和提供各(国市场所需的产品或服务。他们不仅在世界各地营销，而且在全球各地包括本)国国内生产。在这些企业看来，各国市场相互间存在许多差异。因此，他们针对各国市场的特点设计和实施不同的营销策略。目前大多数跨国公司正处于这个阶段。(4)2080全球营销阶段。 世纪 年代初兴起至今，全球市场导向。企业把全世界作为其一个市场，为全球市场有计划地生产和销售产品。处于全球性营销阶80段的企业往往将包括本国市场在内的整个世界看做一个大市场。 年代初，企业对全球营销的认识局限于标准化和统一性上，认为世界各国人们的需求和消费行为具有共性，且还在不断地挖掘新的共性。

依据这些发现，他们发展和实施适用于各国市场的统一的营销策略。这种全球标准化的营销活动必然导致最佳规模效益。但是在全球营销战略实施过程中，跨国公司遇到了障碍和阻力，原来认定的世界各国人们需求和消费行为的共性由于各国和各地区文化的差异和环境的动态变化而越来越不确定或发生变化，统一的营销策略的实施越来越难，即所谓“全球—当地两难问题”。因此跨国公司纷纷调整全球营销战略，在不同的国家实施相对不同的营销战略和策略。“思想全球化，行动本土化”的口号也相应地被提了出来，并被许多实施全球营销战略的企业接受。 1.3 国际市场营销决策面向国际市场的企业需要作出开展国际营销活动的基本决策。而在决策之前必须解决为什么走出去的问题，即弄清楚企业开展国际营销活动的动机。走向国际市场会面对比国内市场复杂得多的营销环境和各种各样的风险，但相应也会获得一些国内市场难以获得的利益，这些利益有可能关系到企业的成长速度和发展前途。了解企业国际营销的动因，有利于企业明确其走向国际市场的目标和方向；归纳和分析国际营销的战略决策内容，能帮助企业理清进入国际市场发展的思路、方法和路径。中国的企业绝大多数是中小企业，深入分析这一类企业的国际营销活动的特点和规律性，对于中国中小企业顺利打入国际市场，在国际市场上站住脚并进一步发展壮大具有重要意义和价值。

1.3.1企业开展国际市场营销活动的动因青岛金王为什么要走向国际市场？企业走出国门，开拓国际市场，从事国际第 章 导论19 市场营销活动一般都有着具体的利益和动机。由于国际市场营销的主体类型多种 多样，每个主体在不同时期所追求的目标不同，因此，企业国际市场营销活动的 动因多种多样。1. 获得利润的需要企业跨国营销的原因有很多，获取利润是首要的，追求利润最大化是企业参 与国际市场营销活动的根本动因。有的企业期望通过销量的增加获得利润，当企 业的产品销量增加时，可以使单个产品分摊的成本降低，从而实现规模经济效益。 通过国际营销活动，企业可以将产品销往国外市场或在市场所在国当地进行生 产，从而实现扩大销量、取得规模经济效益的目的。如科龙空调的负责人认为， 外销的一个作用就是利用产能，产能利用得越多，利润就越多。目前，我国日用65%70% 陶瓷出口量占世界出口总量的 ，自行车行业出口贸易量占世界的 。还有的企业期望利用资源优势获得利润。企业通过国际营销活动，利用目标 国的资源优势可以降低成本，从而取得更大的收益。如在美国，只作短期和中期 规划且预算有限的公司，都倾向于聘请承包人，而不是聘请带固定薪水的雇员。

() 这是利用外包实现的。外包有一个很简单的定义，即利用国外的资源或服务来Forrester Research25% 1 000 完成公司的某个项目。公司的报告显示，多达的强 公司通过利用海外劳力来降低成本。市场研究机构Gartner 指出，如果一家公司 能成功地实施外包，可以为公司节约25%~30%的费用。2. 扩大市场的需要一个国家的市场容量和潜力总是有限的，企业需要通过国际市场营销活动来 开拓市场，以获得更大的生存和发展空间。如国内手机业，几年前处于新兴产业 之列，目前已进入过度竞争时期，产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，“” 使国内手机产量 相对过剩 的局面更加凸显。国内手机厂家已逐渐把目光转移到20051 000 海外市场。信息产业部的数据表明， 年，国内品牌手机出口量突破万 部，全年出口达1 321 万部，同比增长106.2%。此外，由于各国的经济发展阶段和技术进步水平不同，当一种产品在国内市 场已处于寿命周期的衰退期时，在其他国家的市场却可能正处于收益率最佳的成 长期。因此，企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场，通过延 长产品的生命周期来延展市场。

手扶拖拉机是我国农机行业的传统产品，近年来2070 在农业领域的功能和作用远不如 世纪 年代那么强，但在东南亚市场却有很 大需求，同时，该产品也销往美国等发达国家市场。3. 竞争的需要由于市场竞争的需要而促使企业开展国际市场营销活动的有三种表现。一是回避竞争。当国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈时，企业会走出国门， 寻找更大的市场空间，以避开竞争锋芒。如中国家电国内市场极度饱和，竞争激烈，OEM 企业纷纷扩大出口，也已经成为国内家电企业寄予厚望的收入来源。同时， 由于我国家电业多年来寄希望于通过不断扩大规模来赢得成本优势，从而导致库存 10 国际市场营销学积压严重，因此，走向国际成为企业一个非常现实的选择。又如我国本土的叉车企业在产品、资金、研发力度、管理理念和人才培养等方面正面临与跨国叉车巨头们的全方位竞争。除了必要的内部重新洗牌外，出口海外，对本土叉车企业来说，已经是必经之途。目前，全球的手动叉车有将近一半是从中国出口的。二是参与竞争。一般来说，国际市场的竞争水平超过国内市场，目前中国的情况就是如此，企业进入国际市场，积极参与较高水平的市场竞争，通过借助竞2090争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。

如海尔冰箱在 世纪年代初初次进入国际市场时，并没有去周边发展中国家，而是去了德国市场，去了转让技术企业的母国。为了进入德国市场，认证工作就做了一年半，通过认证之后，将冰箱运到德国。海尔冰箱出口德国市场后，正好碰上德国的检测机构对德国市场上的全部冰箱进行质量检测，检测结果显示，海尔居第一位。他们一共5287检测了 个项目，每个项目最多就是 个加号，海尔得了 个，第二名得了 个。海尔首次出口德国2万台冰箱，吹响了向欧洲家电市场进军的号角。三是追逐竞争。在寡头竞争的行业中，竞争者之间都非常重视其产品的竞争地位或市场占有率，因而对竞争对手的行动十分敏感。当竞争对手将产品打入某外国市场时，本企业为了防止市场被竞争对手独吞，也往往会采取追随行动，以维持或加强自身的竞争地位。这也就是所谓的“寡占反应”。走出去的主要原因是为了保持竞争关系的平衡，如美国食品巨头麦当劳与肯德基。 4. 获得资源的需要企业可以通过国际市场营销取别国资源之长，补本国资源之短，以取得全球利益最大化。一是获取自然资源。各国的资源禀赋不一致，对于资源贫乏的国家来说，利用国外资源成为重要的投资目的，对于资源有限的国家来说，开发国外资源，可能比开发国内资源成本更低、收效更大。

中国的企业走出去的一个重要战略目的就是取得更多的资源，因为中国是一个资源稀缺的国家，所以需要走出去找资源，如石油等矿产资源。我国到国外投资建矿最早的项目是1987 年中国冶金进出口公司与澳大利亚哈默斯利铁矿公司合资开发恰那铁矿，其后，境外开矿项目陆续1992121997增多。如年首钢花 亿美元收购了秘鲁马尔科纳铁矿，年中国钢铁工贸集团总公司与南非北德兰士瓦发展有限公司合资组建亚南金属有限责任公(ASA METALS(Pty) Ltd.)Diloong2002司开发南非北方省铭矿， 年宝钢与澳大利亚哈默斯利公司达成协议，中澳双方组建宝瑞吉矿业公司，合资开发帕拉伯杜铁矿东坡，等等。再如生产电子元器件所需要的许多关键原材料国内均短缺，从生产云母电容器用的天然云母片，到生产厚膜电子浆料用的贵金属钯和钌，甚至电子元器件常用的铜材等等我国都有进口的需求。我国的电子元器件企业通过国际化经营，尤其是通过对外国直接投资，既可以利用别国的自然资源，也可以获得①企业所需要的先进技术 。二是获取技术与信息资源。企业可以通过国际营销活动获得其他途径无法获得① 见 《元器件行业面临国际化经营的挑战》，中国电子报，2005 年04 月22 日。

第 章 导论111 的先进科学技术和管理技术以及市场信息。如在机床工具行业，秦川集团旗下的秦(000837) 川发展上市公司收购了位于世界著名汽车业基地底特律的联合美国工业公 司(UAI)60%的股权，绝对控股了该公司，并拿到了世界上最先进的“四拉合一”2001 10 技术。又如华立集团年 月份曾在美国做出惊人之举——收购了飞利浦集团 在美国加州的CDMA 移动通信部门。华立集团获得了“飞利浦”在CDMA 无线通18CDMA 信方面的几乎所有的知识产权。与国内 家获得手机生产牌照、但却没有 一家拥有核心技术的企业相比，华立集团一下切入到移动通信业的核心，把握了 CDMA 手机生产的核心技术——芯片软件设计及整体参考设计相关业务。从某种 意义上来说，当年这场波澜不惊的收购确实改变了中国CDMA 市场格局——对于18 CDMA 国内 家手机终端设备生产商来说，至少在芯片购买上除了高通公司外， 又多了一个选择。华立集团的介入还迫使高通公司把芯片价格降了下来。三是获取劳动力资源。参与国际营销活动的企业，特别是跨国公司在全球范 围内寻找低廉的劳动力资源，以使其获得成本优势，从而提高竞争实力。

世界 500强企业中有400多家已经到中国来投资和进行贸易，很大程度是因为中国作 为后发国家，劳动力成本远远低于发达国家。目前，美国制造业工人的工资平均1661 每小时为 美元，而我国制造业工人的工资平均每小时为 美分。我国工人的 劳动力成本只有美国工人的劳动力成本的3.8% 。丰富而低廉的劳动力资源成为20021998 我国参与国际分工的最大竞争优势。根据联合国《 年贸易和发展报告》，47.829.9 年美国劳动力的平均工资是中国的 倍，日本劳动力的平均工资是中国的 倍，韩国劳动力的平均工资是中国的12.9 倍。我国丰富而低廉的劳动力资源在 新兴市场国家中显示了巨大的市场潜力。当然，从发展眼光看，应促使我国从劳 动力资源大国向劳动力资源强国转变。1.3.2 企业国际市场营销决策的主要内容企业开展国际市场营销活动，首先必须了解分析国际市场营销环境，在分析 国际市场营销环境的基础上解决以下问题：企业是否一定要走出国门，企业的目 标市场国是哪些，如何进入目标市场国，企业在目标市场国采取什么营销组合策 略，企业相应的国际市场营销组织如何安排，等等，即企业国际市场营销决策的 4W 1HWhether Which How What Who问题：，， ，， ，并对这些问题进行战略决1-1 策。

图 所示为国际市场营销的主要决策内容。图1-1 国际市场营销的主要决策内容资料来源：菲利浦·科特勒. 营销管理. 梅汝和，译. 上海人民出版社，2001 年。 12 国际市场营销学 1. 关于是否进入国外市场的决策并不是任何企业都能够在国外找到比国内更好的市场机会和更有前景的市场。是否进入国外市场，会因为企业所在行业的竞争特点不同、企业的实力和面临的风险不同而有不同选择。企业在考虑进入国外市场时，第一个要慎重决策的是要不要走出去，而决策的基础是对行业、宏观环境和企业自身进行评估与分析。 2. 关于进入国外哪些市场的决策当企业已经决定走出去时，需要对进入哪些市场作出决策，而且企业必须决定其市场是扩展到几个国家还是许多国家，以及扩展的速度。因此，关于进入哪些市场的决策从短期看是决定进入哪一个或哪几个目标国市场，一般考虑在市场吸引力方面排位较高、市场风险低、企业拥有竞争优势的市场；从长期看是决定市场的覆盖范围及其速度，即决定是少数目标国的跨国营销，还是区域性的国际营销，还是全面覆盖的全球营销。 3. 关于如何进入这些选定的市场的决策进入国际市场的方式可以有不同选择，例如，是出口，还是许可协议，或是对外直接投资。

这种选择实际上也就是企业的投资决策，出口是国内生产国外销售，其投入最小，风险也小，但是相应收益和控制度也小；投入最大的是在国外建立独资企业，这种方式回收期长，但收益和控制程度也高。 4. 关于国际营销计划的决策国际营销计划中，竞争战略的选择是重要内容之一。是采取成本领先战略还是差异化战略，企业需要比照竞争对手的战略和企业自身的竞争优势，对竞争战略作出选择。营销组合策略的安排也是营销计划中的重要内容之一。企业必须决定对营销组合要进行多大的调整，才能适应国外当地市场的需要。较早的决策方案有两种：一是使用其全球范围内标准化营销组合，使产品、广告和分销渠道都标准化，从而使成本降至最低限度；另一个是适应化营销组合，生产企业根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容，即是选择标准化策略还是差异化策略。由于国际环境的复杂多变，国与国之间的差异性明显，采用标准化策略的条件越来越高，采用差异化策略的企业越来越多。目前的决策所要解决的问题主要是在多大程度上差异化，在哪些方面差异化。 5. 关于国际营销组织的决策企业须根据其对国际市场营销领域介入程度的不同，对企业管理国际市场营销活动的组织机构和形式进行决策，是仅设一个出口部，还是设立国际事业部，或是根据产品、职能、区域等要素的地位来设置，或者采用矩阵式或混合式形式来设置国际组织或全球组织。

大多数公司的组织形式与其国际化发展阶段相匹配，开始是通过出口部出口，然后演变成国际事业部，一些公司发展到一定程度后组成跨国公司或全球公司。第 章 导论113本章介绍了国际市场营销的含义，阐述了国际市场营销就是跨国市场营销活动的实质，国 际市场营销环境的复杂性、营销战略的整体性和协调性、营销战略的针对性和灵活性等特点， 国际市场营销学与国际贸易在活动的执行主体、流程、流向和范围等方面的联系与区别；梳理 了国际市场营销学研究对象、研究内容以及理论与实践的发展历程；从利润、市场、竞争和资 源等几个方面阐述了企业开展国际市场营销活动的动因；探讨了企业国际市场营销决策4W 1H 问题：Whether ，Which ，How ，What ，Who。 国际市场营销跨越国界国际贸易出口营销 跨国营销营销本土化国际市场营销观念跨国公司 国际市场营销动因 1. 如何理解国际市场营销的概念? 2. 国际市场营销与国内市场营销的区别有哪些? 3. 国际市场营销与国际贸易的区别有哪些? 4. 企业为什么会开展国际市场营销活动? 5. 中国企业国际市场营销活动的特点有哪些?近期发展趋势如何? 1. [ ].[M]. 12 .美菲利普·科特勒 营销管理——分析、计划、执行与控制版 梅汝和，梅清豪，.2001.译 上海：上海人民出版社， 2. [ ]J. .[M]..1998.美迈克尔·贝克 市场营销百科李桓，译 沈阳：辽宁教育出版社， 3. [ ]R.,L ..[M]. 12 ..美菲利普· 凯特奥拉 约翰· 格雷厄姆 国际市场营销学版 周祖城，译 北2005.京：机械工业出版社， 4..[M].2000.吴健安 市场营销学北京：高等教育出版社， 5..[M].2005.王涛生，黄志红，瞿林 国际市场营销学长沙：国防科技大学出版社， 6. [ ]B. .[M]..2003.美约翰· 库仑 跨国管理赵树峰，译 北京：机械工业出版社， 7..[N]. 2 1, 2002-03-04.汤敏 发展中国中小型跨国公司与 “走出去”战略世纪经济报道 8..[M].1995.徐茂魁，李淑龙 世界市场营销概述北京：中国大百科全书出版社， 14 国际市场营销学 好孩子集团的国际化近年来，在美国童车市场上，一种名为“Cosco-Geoby”的童车备受美国消费者青睐。

1999 年，“Cosco-Geoby”童车在美国销售量达146 万辆，在美国NPD 商业调查公司婴儿推车商品 的销售排行榜上名列第一，市场占有率达28.40%。这种 “Cosco-Geoby”童车来自中国的好孩 子集团。进入2 1 世纪后国际市场营销学，美国童车市场的年均销售增长率只有5%~6% ，但好孩子集团在美国 的销售增长率却达到了10%。2004 年，好孩子集团专门为欧洲市场开发的运动休闲型童车批发 价为700 多欧元，毛利率超过20%。上市不到一年，这款车在欧洲卖出了20 多万辆。一、好孩子集团简介好孩子(GOOD BABY)是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。位 于江苏昆山经济开发区，占地66 万平方米，目前生产婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步 车、童床、童装、餐椅、纸尿裤、玩具等共十大门类1 500 余个品种，是中国目前最大的专业 生产以童车为主的儿童用品的大型企业，具有年生产300 万辆各类童车的能力。好孩子集团创 立于1989 年，其前身是一家亏损80 多万元的校办小厂。10 多年来，好孩子集团本着“ 自己打 倒自己” 的经营理念，使总资产以平均每年80% 的速度增长。

如今，好孩子集团出产的“好孩子” 童车，国内市场占有率已达80%。1999 年底，“好孩子”被国家工商总局商标局认定为全国驰名 商标。2004 年，好孩子获得中国童车行业唯一的“ 中国名牌产品”殊荣。该集团公司以“关怀儿童、服务家庭”为其企业宗旨，每年投资过百万美元，用于开发研制 新产品，至今已拥有中国专利280 项、国际专利13 项。集团十数家专业生产企业全部与世界 一流制造公司进行了合资、合作，其装备、技术、生产管理和质量控制体系均进入了国际先进 行列。他们通过在国内拥有的由25 家销售中心、4 000 家销售点组成的销售网络，走进了千家 万户，成为中国儿童用品市场最畅销的产品。国内市场的畅销不衰并未使“好孩子”人满足，他们决心以自己制造的产品，到国际市场上 竞争。他们把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。二、深入的市场调查好孩子集团在产品进入美国以前，花费了很多时间和精力研究美国市场及其需求变化，包 括美国小孩子的活动特点，家长们的生活习惯、喜忧爱憎等。此外，他们还对美国相关的法律 法规、文化背景、家庭结构等进行了深入的调查和研究。集团每年花费数十万美元，请市场调 查公司做产品消费市场调查，以随时跟踪动态的市场信息。

董事长宋郑还等集团负责人每年多 次亲赴美国市场，考察当地市场行情和消费者的需求变化，为决策提供依据。根据市场调查的 信息，他们开发出了一系列性能安全、使用方便、轻巧灵活的童车产品。他们专为美国市场设 计生产的B2000 型婴儿摇篮车一经在美国达拉斯世界婴儿用品博览会上亮相立刻就引起了轰 动。好孩子集团总裁宋郑还说，“好孩子”完全是凭借专利技术打开海外市场的。强大的 产品研发能力，是 “好孩子”的核心竞争力。他认为，“好孩子”的产品必须同时具备三 个要素：①要有一个与众不同的创意；②要能适应本地市场的风格；③拥有把设计方案商品化 的能力。第 章 导论115三、本土化的产品设计“好孩子”牌高级系列婴儿推车是好孩子集团公司从医学角度出发，根据婴幼儿人体生理 机能而设计生产的一种品质优异的育儿用具。其设计和制造都优先考虑了婴儿的安全性和舒适 性，并且也为母亲考虑了在操作、使用上的方便性。在国内市场上，“好孩子”牌童车执行了“GB 14748-93《儿童推车安全要求》”、“SG142.25-85 《童车整车通用技术条件》” ，参照执行了国际标准ISO 8098-1989 ，其主要技术指标均达到了 上述标准。

为了让产品顺利进入美国市场，好孩子集团出口的每一批产品100%地按照美国的童车标 准设计。为了适应美国消费者个性化的产品需求，他们不惜花重金聘请当地的设计公司设计产 品。好孩子集团推出的一系列产品，彼此之间风格互有差异，这样就为不同类型、不同情况的 消费者提供了选择的余地。事实上，正是好孩子集团本土化的产品设计为其系列产品进入美国 市场奠定了一个良好的基础。美国有些年轻父母喜欢在几年内连续生两个小孩，据说这样既容易造成两个孩子的亲和 感，又适于从小培养孩子的竞争能力。好孩子集团为此特别设计了一种有两个车斗、能让两个 孩子一同并排或面对面坐、玩的“双胞胎”手推童车，面市后，一下子吸引了众多年轻的美国父 母。结果，样品刚刚展示出来，立即就收到了五万份订单。附表 好孩子集团公司童车车型及主要功能 车型 A 型系列推车B 型系列推车C 型系列推车 D 型系列推车 S 型系列推车推车、摇篮、安乐 超豪华的弧形结构优化设 豪华型，双向推 轻型伞把车， 大流线型设椅、学步车四为一 计，车兜世界独创，可拆卸，杆，可靠方便的 国际流