抖音直播运营方案(含直播间运营全流程实操技巧)

qinzhiqiang 12-13 16:40 85次浏览

直播带货|直播公司运营通案。

一、直播团队组织架构

结构:项目负责人-直播团队-店铺团队-视频团队

直播团队 – 主播、副播、运营、中控、 场控

店铺团队 – 选品、 美工售前、售后仓储、订单

视频团队 – 策划、拍摄、剪辑

二、各岗位职责描述

在开播前&中分别需要哪些角色的同学做哪些动作才能成为引爆直播间的关键?这个流程图或许能给你一些思考

三、直播起号方法

  1. 平播起号
  2. 福利起号
  3. 视频起号
  4. 千川起号
  5. 内容起号

四、直播前、中、后核心工作

直播前:

确定主播:确定主播风格

选品定价:匹配主播风格、选品标准

确定分工:店铺准备、卖点梳理、脚本设计、场景搭建

直播彩排:确定流程、团队磨合

直播预告:预热视频拍摄、昵称简介修改、粉丝维护、平台同步

直播中:

直播开场:直播分享、整体介绍/问题答疑、产品概览、抽奖秒杀

产品讲解:产品演示、直播切片-飞瓜智投、引流投放

互动秒杀:互动抽奖、福利秒杀

直播结尾:重点产品回顾、下期预告/产品征集、售后问题沟通

直播后:

直播复盘:产品、流程和流量的复盘

后续跟踪:抽奖兑现、发货/售后、私信回复、新私域用户、老粉维护

下场规划:下期预告、明确重点

五、直播期间产品规划

福利款/秒杀款:

开播时通过福利款吸引用户,拉互动与停留时长,平均在线人数低时拉人数,承接第一波流量(自然+付费 )

捡漏款/性价比:

高转化中等客单产品(兜底销售额 ),主播全场全程主推的爆款,作为付费流量ROI投产比的保证品

王炸款/自留款:

展现主播专业性,加强主播人设,提高点评商品的整体调性,为主推款做辅助铺垫、充当炮灰

利润款/印象款:

保证直播整场的利润,直播整场的整体闭环与用户心理印象

直播排品:

起号阶段,7-15天,福利款占比80%,该阶段不追求销售额或利润率,以直播间人气、互动、停留、关注为主

拉升阶段 : 1-3个月,爆品主推款占比70%,该阶段需同时关注人气、互动、停留、关注以及转化率、销售额

稳定阶段 : 3-6个月,各分层产品数据均衡,该阶段重点关注直播间整体数据与产品供应链、售前售后服务

六、直播选品

选品标准

引流品:开场及不定期上架,可用作预热引流视频,以维护直播间人气和热度。e.g9.9米包邮;

主推品:在人气最高的时候上架,且会占用最多的时间讲解(包括介绍:商品价值、价格、研发背景、用户口碑等),以吸引用户”上道”;

常销品:固定时间上架,有节奏地穿插着分批推,作为主要利润款商品;

特色品:体现在为直播独家定制或品牌定制,具有一定的稀缺性,是为增加好感度,提高粉丝粘性的产品,进而提高直播和商家利润率。比如组合式套装,或者赠送一些周边等,可以独立于原有的价格体系,对已有的SKU和定价进行重新排列组合,即便优惠力度稍有加大,但由于产品是独立于常规产品体系的,加之在直播时才有,用户感知不会特别明显是。

清仓品/炮灰款:根据实时数据做清仓品的货品调整;也可以在直播间搭配一些”炮灰款”,款式与主推款类似但价

格更高,用来衬托利润款/主推款产品

考核指标

1.整场交易总额:GMV

登入飞瓜智投的数据主屏,最明显的大字数据就是直播期间累计成交金额,即整场交易总额GMV。GMV是衡量带货主播带货能力的最重要考核指标。

2.千次观看成交金额:GPM:GPM=GMV*1000/每场观看量

千次观看成交金额,顾名思义,指每1000次观看带来的成交量,衡量直播间的卖货能力。GPM越高,越能反映主播流量转化能力强。

3.投入产出比:ROI:ROI=销售额/单场投入成本费用

单谈投入产出比可能有些空洞。举个例子来说,假设单场直播成本为坑位费1万+投放3万,那么我们说ROI保1:2,就是说产品销售额保8万。直播间的ROI比例越高,盈利空间就越大。

4.客单价——每个客户带来的成交金额:客单价=GMV/成交人数

客单价往往与所售卖商品与直播间观众人群有关。定期关注客单价的波动,可以帮助主播了解客户的购买力,从而调整卖货话术、直播选品、带货节奏和商品组合。

例如:高客单价直播间往往面对高端客户群体,主播可以更多强调品质、财富标志等;低客单价直播间往往面对下沉市场消费群体,主播可以更多强调性价比。

5.UV价值——每个进入直播间的人带来的成交金额:UV价值=直播交易额GMV/直播场观

UV价值越高,代表单个用户对直播间的价值贡献越高;相对地,UV价值越高,平台也会更愿意给这样的直播间推流。因此,UV价值对于直播团队而言是一个重要指标。

6.点击率:CTR(click-through-rate):CTR=直播间点击数/直播间页面展示

点击率越高,曝光率就越高,场观就越高。高点击率决定着流量的获取能力,因此点击率对直播间是十分重要的。

影响CTR的关键因素有:直播间直播观感;直播间标题、文案;主播的表现力、话术;所售卖的商品。想要改善点击率,可以从以上4个方面改进。

7.直播间商品转化率:CVR:直播间商品转化率=直播间的成交量/浏览量

直播的最终意义是为了促成转化。某种意义上,转化率比点击率更为重要,因为它反映了有多少观众真正有意愿付费购买商品。

影响CVR的关键因素有:直播选品;商品组合;商品单价;控场节奏;逼单话术。想要改善转化率,可以从这5个方面改进。

8.直播间人均在线时长

用户在直播间平均停留的时长,是衡量主播控场能力的重要指标之一。直播间人均在线时长越长,直播间商品转化率就越高。

影响直播间人均在线时长的关键因素有:主播表现力;控场节奏;憋单话术;定时福利;互动状况等,主要和主播能力有关。主播想要提高人均在线时长,就需要精炼话术。

9.直播间平均在线人数:ATV

直播间平均在线人数体现了直播间的平均人气,是衡量主播某个阶段内人气指标的重要因素。

影响直播间平均在线人数的关键因素有:直播间曝光率、点击率、直播间粉丝基数、主播表现力等,一般来说,直播间在线人数会随着直播间粉丝数量的积累而逐步增长。

10.人气峰值——单场直播中最高人气巅峰数据

关注人气峰值的前后片段,进行录屏复盘,可以帮助主播逐渐掌握卖货节奏、积累直播金句,了解自己直播间的人气规律。学习成为一名优秀的主播,从复刻自己的高光时刻开始。

七、直播运营与卖点提炼

运营公式:货品( 秒杀产品 )+内容( 停留时长 ) +流量( 推流速度=顶流/成熟直播间)

卖点提炼:品牌介绍/店铺介绍、产品卖点、售卖价格、购买权益、注意事项

流量解析:流量来源:自然流量、千川、小店随心推DOU+、同城、关注、搜索等

流量入口:直播推荐、视频推荐、粉丝关注、抖音搜索

视频引流:开场快速切入主题、重点产品介绍、引导关注进入直播间

八、直播复盘逻辑

复盘步操:

流程复盘

产品复盘

流量复盘

流程复盘:

脚本复盘:整体是否流畅,是否有环节出现问题

配合程度:主副播之间、主播与场控和运营之间的配合度

人员表现:表现力、节奏、话术、熟练度、情绪等

产品复盘:

售卖数据:GMV、产品销售额、件数、客单价等

产品数据:超预期产品、达到预期产品、低于预期产品

定价策略:价格高低对销售额的影响

排品情况:价格曲线、排品顺序、是否存在同质化产品,前后产品是否呼应

流量复盘

基础数据:加粉率、转粉率、人均时长、停留时长、观看数、购物车点击次数、粉丝占比、商品点击数等

流量数据:直播推荐、视频推荐、DOU+/千V随心推数据

数据分析:根据流量转化漏斗模型分析本次直播的数据

复盘方法:

ORID回顾法

客观事实 : 看到了什么、听到了什么,有什么具体问题,哪个环节有瑕疵

客观反映 : 最直观的感受,第一反应是什么

事实分析 : 这件事的思考、意义或启发是什么 ?

行动调整: 下一步该如何做,怎样调整,未来有何具体措施