利用大数据为消费者画“画像”，新零售孕育新营销

10月19日，“2018天猫双11全球狂欢节”十周年启动仪式新零售营销，在北京国家会议中心举行。据了解，今年天猫双11，将有全球18万家品牌参与活动,消费者可以从天猫平台上获得超过100亿的购物津贴与红包。

天猫双11快速发展的这十年，中国消费者的消费能力不断释放，购物需求不断被挖掘，无论是美妆快消、数码家电、出行旅游，每一年双11背后都可以看到消费者对生活的理想追求。那么，走到第十个年头的双11，将怎样继续刺激消费者神经？新的消费增长点又在哪里？

“到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没有被我们的覆盖、服务。如果在这几个方面有非常确定的回答，大家就知道真正的增长来自何方。”天猫总裁靖捷用两个疑问回答了这一问题。

过去十年线上电商虽然经历了快速发展，但零售额也仅占到中国社会零售总额的20%，而线下仍存在着80%切切实实的消费需求。利用互联网和数字科技改造线下消费，向新零售要新的增长点，这在今年的天猫双11得到充分体现。

值得注意的是，合并后的饿了么和口碑今年首次参与天猫双11，作为由线上开始的“购物节日”，到今年第十年，天猫双11已发展成为覆盖线上线下的“消费大狂欢”：线下商家将共享双11带来的巨大流量、先进技术和产品服务，消费者也将在本地生活消费中享受到天猫双11的消费福利。

随着消费升级和线上线下融合的新零售时代的到来，消费者需求早已不再是单纯的买买买，而是由被动接受向主动猎奇，向追求品质化、个性化转变。在此背景下，淘宝、天猫等平台也在不断寻求突破，由纯商品交易平台向内容化的消费者社区升级。

那么新零售营销，在新零售时代和电商平台向内容化社区升级的背景下，品牌的营销工作又发生着怎样的改变？

在业内人士看来，传统的营销方式获客不够精准，造成了大量的人力财力的浪费。新零售时代营销工作很重要的一点，就是精准的定位目标客户，要求能够给客户精准“画像”，以低成本快速、精准地找到目标客户群。同时新营销需要在各个接触点满足消费者的内容需求——从过去单一渠道、单一营销，转变为全渠道营销、全方位的表现形式。

易辟集团CEO张玮俊

易辟集团是一家在淘系深耕8年的电商公司，目前服务农夫山泉、庄臣、汉高、狮王、得宝、ABC、大卫尼斯等众多国内国际知名品牌。在该公司CEO张玮俊看来，新营销必须是以顾客为中心，新营销的主线必须是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

随着新零售概念的提出，易辟集团很早就开始着手布局新营销，在帮平台和品牌嫁接运营过程中，通过强利用大数据做消费者标签，快速精准地找到目标客户群体，形成“消费者数据—营销策略—消费者—产品”的闭环，从而为品牌提供极致的服务和解决方案。

据介绍，8月份起，易辟集团就全面打响了双11专项整合营销战，根据品牌调性、消费者数据和双11规则，帮助品牌提前规划双11营销策略，通过线上线下融合的全渠道营销，和集海量图文、创意短视频、TOP主播直播于一体的全方位营销，助力品牌决胜双11。

10月20日天猫双11预售开启后，整合营销的效果全面凸显，部分预售产品经过前期种草蓄水，配合TOP主播直播拔草，短短几分钟即销量破万。作为“纸界王者”维达的营销服务商，易辟深度结合品牌代言人孙俪和消费者标签，进行海量图文投放，强势种草；并配合在线下打造维达双11 “俪荐好物”快闪店，增加品牌曝光，为线上引流，帮助品牌打造线上线下融合的全渠道营销。

而在此前，易辟集团还通过由《偶像练习生》出道的Nine Percent与粉丝大数据的结合，打造从明星到粉丝再到产品落地的闭环销售，助力农夫山泉旗舰店在天猫酒水饮料类目中，于非官方大促节点，创下单月单店销售过千万的纪录。而结合朱一龙的粉丝营销，水溶C100也创下了一天破百万的销售额。

在专家看来，新零售是传统零售和线上消费依靠互联网科技和大数据做的一次联姻。当前的新零售环境，市场营销的重点已经由营销商品转变为营销顾客，传统营销方式向强利用大数据的新营销转变是一种必然趋势。