企业如何玩转新媒体营销（上）
问：到底是把一个渠道做透比较好，还是撒大网各家都颠覆到比较好？为什么？
答：从社交媒体来说，可以做的渠道很多。微信、微博、抖音、知乎、豆瓣等众多平台和渠道都可以去做新媒体运营。做什么非常重要，很多人会苦恼，到底做什么好，是都去做，还是重点做一个？这个问题，要从粉丝和用户的角度思考。粉丝在哪个平台上比较活跃，就选取最活跃的平台当做主要媒体平台，而不是看当下什么平台最火热。
许多人认为现在抖音火了，大家都去做抖音，这是有问题的。抖音可能适合某些品牌或产品的形态去做，但未必适合所有产品。所以做渠道新媒体时，一定要按照粉丝的习惯去设计。我大概有两个建议提供给大家。
第一，如果不知道该经营哪个渠道，不了解粉丝最喜欢哪个渠道，就需要去做市场调研了解用户和粉丝的喜好，由此设计整体的新媒体渠道。在了解之后，一定要有主次之分，根据粉丝的喜好，选择主要的新媒体渠道和次要的新媒体渠道。在整个的新媒体布局中，必须要有一棵大树，能种活一棵大树就能养活很多小树。
第二，现在平台基本都进行下半场运营了，深耕才有效果。如果像挖井一样，到处去挖坑其实没有效果，还是要聚焦某个平台去运营才能有所收获。新媒体的英文翻译是social media，它其实是叫社交媒体。社交媒体首先会有比较强烈的社交属性，所以说新媒体所有的玩法都是基于社交媒体的属性。在不同的社交媒体的属性中，人和人之间的关系是不一样的。比如说微信的主要传播渠道是在朋友圈，微博比较适合做实践营销等。每个平台和渠道由于社交关系不同，可以做的事情也不一样，企业的新媒体要针对不同的渠道做不同的事情，同时要有主次，要深耕。
问：怎样做内容才能有效促进用户消费？
答：内容营销有内容营销的逻辑，无论如何做新媒体，最终的结果都是想实现转化的效果。不管是用户购买，还是用户与企业建立关系，促进转换，我们最终都希望内容能够有消费结果，我认为这是企业做新媒体最核心的作用。不单纯的获得粉丝的关注，而是希望粉丝能够带来效益。
怎么做内容才能促进用户的消费呢？它是有一个过程的。我们很难开始就写一篇让用户购买产品的文章，如果这样会让用户对于企业和产品冷漠、无感。
用户从了解产品到购买是有一个漏斗的。用户可能会先从感兴趣的点或生活中、工作中遇到的一些问题入手，从而产生共鸣。引发兴趣和共鸣后，用户会比较关注提出话题背后的公司，他可能会主动在微信帐号中查阅资料或产品的相关知识。在互动过程中，用户会更深刻的了解企业和产品，了解后才会有购买的动机。
很多企业非常乐于去做新媒体，因为新媒体的内容做好了，会产生裂变效果。这种裂变的效果从企业营销的角度来讲，成本较低。这也是新媒体有别于传统媒体最重要的一个特点，新媒体可以获得二次、三次，甚至多次的传播，而传统媒体的裂变效果不是特别明显。
做内容时要有目的性，不同的用户与企业品牌的关系不同，所处阶段不同，企业就去做不同的内容，让用户跟着企业的内容一步一步的接触购买动机。
互动非常重要。社交媒体的特点是有社交的属性，只有在互动的过程中才能产生连接和购买。比如说一个男生要追一个女生，肯定会请她看电影，给她送花、送礼物，请她吃饭、郊游。一连串的动作之后，女生对男生的好感可能会加深，可能会同意作为他的女朋友。做新媒体的时候也是一样，没有互动的过程，从购买角度来讲是较为困难的。
问：我们是一家做留学生海外医疗健康管家的公司，目标客户是留学生家长，尤其是母亲，请问该如何精准找到宣传渠道和推广呢？
答：存在这个疑惑的公司是比较多的。母婴产品和服务类公司就是如此，用户是学生或孩子，但是花钱和决策是母亲在把控，存在用户和客户不一致的问题。
在大数据营销时代，每一个人在互联网上都是有标签的，比如年龄、性别等基本背景。在互联网的大数据标签里，精准的找到人并不是一件难事，比较困难的是推广效果。
怎么样有好的推广效果？找到这些目标人。通过大数据营销，借助百度、微信、微博去找这些人。找到合适的人之后，消息推送过去，受众是否感兴趣就比较重要。从新媒体角度来讲，推广的效果=内容*精准的推广。朋友圈广告我们天天都看，但并不是每一条都打开，所以怎么样用好的内容去精准的推广，显得尤为重要。
企业做好自己的自媒体渠道，有一个非常好的作用方法就是做测试。在微信公众号发布一篇文章，突然之间来了十到二十个电话，并没有用很大的推广力度，但事实证明文章的内容是有效果的。如果做出一篇有效果的内容，接下来就应该找到推广的渠道，做内容推广。很多企业不是很在乎内容，效果就会大打折扣。
最核心的，不是找不到客户，而是大部分的企业做不出让客户喜欢的内容。没办法让客户看到文章、广告、海报，无法产生联想和购买的冲动。对创业公司来讲，做内容花的时间要更多一点。比如说做画册，很多企业愿意去谈画册的印刷成本，但很少企业关注画册的设计费。企业去选择免费设计的印刷厂，因为画册印刷有成本，设计免费何乐而不为。相反，画册的设计是最重要的，印刷则是其次的。
问：在移动互联网时代，产品如何在短促的场景、频繁变化的信息环境中有效的吸引用户的注意力？
答：每个企业做新媒体都希望一炮打红，喜欢十万+的文章，喜欢能够刷屏的事件。更好的吸引受众的注意力，确实是做新媒体非常理想化的目标。比注意力更重要的，是我们要吸引什么样的用户。哗众取宠的事件营销效果并不好。
对企业做新媒体，需要更理性地看待。并不是说某天需要一个特别的创意，或策划了某一事件企业就火了，更多的是需要比其他的公司更了解你的用户，了解用户才能做出好的产品和服务。当你非常了解用户的时候，你会知道用户喜欢什么。我每天接触很多新客户，我经常会问的问题是：你了解你的用户吗？你知道用户喜欢什么吗？你知道用户每天早上一睁眼，他看到的移动应用是什么吗？用户每天在微信上花多长时间？在微博上花多长时间？用户如果喜欢看新闻，会看什么类型的新闻？其实大部分的企业做不好新媒体，我觉得80%以上的原因都是不了解用户。所以要吸引用户的注意力，首先要了解用户。很多人都有孩子，但孩子喜欢什么，作为家长来讲未必非常了解。除非花时间跟孩子待在一起，多一些交流。
了解用户听起来简单，实际做到却很难。现在很多企业的新媒体部门做出的内容，往往不是用户喜欢的，而是老板喜欢的。因为最终审稿的人是老板，但老板未必特别了解用户，这就会导致最终的内容老板喜欢，用户未必喜欢。
我们应该更好的了解用户，只要你了解他，就很容易吸引他的注意力。吸引用户的注意力就是更好的去了解用户，我觉得这个比较重要。
现在用户越来越年轻化，但是从企业、管理者、核心团队或者营销团队来讲，未必完全属于目标用户的人群。所以说如何去了解年轻用户，也是比较重要的，因为年轻用户的变化会比较快。
前两天我写过一篇文章，叫《给你的品牌减龄十岁》。很多品牌年龄太大，很多刚出来的新品牌，我都觉得有四五十岁，看起来特别老。但是现在80、90，包括00后，他们是消费大军的主力。但是现在很多企业的品牌推广和营销，从内容和包装的角度来讲，还是比较陈旧的。
只有知道用户喜欢什么，才能知道在哪里找到他，才能知道如何跟他发生更好的关系。怎么找用户，大家可以画一个移动图谱，你会发现用户每天在不同的时间节点，有自己的生活和习惯。把用户的移动互联网的生活图谱画一画，就知道在什么时间段、什么地点会更容易的去找到他。去更好的了解用户。
问：现在实体行业市场竞争日趋激烈，门店和品牌面临更大的压力，我们现在在经营一家进口母婴店，想请问老师如何在市场中靠营销聚人气、留人气、回人气？和其他品牌区分开呢？
答：在互联网时代，同质化的竞争比较严峻。目前来讲，每一个产品和服务，从品质端区分越来越小。最终的区分就在于品牌。我最近写过一篇文章，是关于品牌的人格化问题。过去企业打品质牌，消费者是比较喜欢的，但是现在品质都在提升，就需要打品牌。大品牌比较有信任度，尤其在线上营销这个端口。有品牌、有品质相对来讲是大家比较认可的。
这两年随着江小白和喜茶的兴起，你会发现光有品牌还不行，品牌在走人格化的路线。如果你要聚人气、拉新客的话，肯定要做品牌认知。现在很多企业在做消费者品牌认知会出现问题，品牌不是越高大上越好，而是越符合受众的喜好越好。通过打新的品牌认知，才能聚拢更多的人气。
比如说禇橙，禇橙不仅仅是水果，它有背后的故事，是励志精神的代表。买禇橙的人可能不仅仅因为好吃而购买，而是因为禇橙背后的精神。这个过程中，禇橙形成了它独有的消费者品牌认知，消费者会毫不犹豫的去选择“禇橙”这个品牌。
江小白这个品牌也是比较有特点的。从酒的口感来讲它不是最好喝的。我们今年签了茅台镇的两家酒厂，跟茅台一样好喝的酒很多，茅台镇光酒厂就几千个新媒体营销渠道，每种酒从口感来讲都比江小白要好，但为什么年轻人更喜欢江小白呢？江小白的粉丝会说我喝的不是酒，我喝的是一种情怀，喝的是一种感觉。这就是品牌重新授予消费者的认知。当酒卖的不再是口感，它就变成了精神文化的传递，吸引了大量的消费者去认同。
“没想稻”是知家服务了一年的客户，它在大米品类中做的非常不错，西贝许多著名餐厅的大米都是没想稻专供的，在京东上也是米品类卖得最好的品牌。大米是特别同质化的市场，在同质化市场里面怎么打差异化非常重要。“没想稻”的品牌定位是让宝宝多吃一碗饭，这个品牌定位明显地告诉大家，它的用户是家庭，同时家庭用户的痛点就是让宝宝多吃饭，清晰的品牌定位赢得了用户认可，说到了家庭用户的心声，产生了众多消费者的共鸣。
在线上线下做粉丝互动，我们都面临一个问题：大部分企业把粉丝拉来以后就不管了。我们应该尽可能跟粉丝多互动，让粉丝经常能看到你，拉进双方关系，才能留住人气。所以社群和线上活动做得好的，粉丝的黏性比较高。对于回头客来讲，大家可以去研究一下京东的plus会员、亚马逊的会员，通过会员的系统去拉回头客是比较靠谱的。
从情感线路上去拉回头客比较困难，因为情感会慢慢消失。两个人谈恋爱久了，热情会慢慢消退，必须有好的游戏规则去拉动关系，才会源源不断的产生互动。情感拉动只是第一步，从持续性来讲，通过会员服务和激励的举措才能获得用户持续不断的关注，与品牌保持紧密的关系。
问：现在线上获客成本越来越高，线下也不比线上的获客成本高多少，老师怎么看待这个问题呢？
答：线上线下分开去思考是不对的，我觉得未来这个平行世界会更交融。对企业营销来讲，并不是做了线上或线下其中一种，就不去理会另外一种形式，线上线下是互动并且互相获客的。比如说有的品牌在线上有一定的知名度，但线下的体验很少，就很难引发客户的联动反应。一些企业主要做线下的地推、推广，在线下看到产品时，品牌在线上完全没有知名度，也是比较难吸引消费者的。所以企业要综合考虑线上线下，线上做得好会促进线下，线下做得好同样也会促进线上，不应该把两者割裂去思考。
线上线下是有侧重点的。比方说在线上，它可能更注重信息的查询，吸引受众的关注、品牌的认知、口碑、分享等，做口碑营销、病毒式营销，传播速度会更快，对大众认知度产生深刻的影响，但是对营销的手法、玩法要求较高。线下可以更多做活动、社群、人脉的积累，更重要的是服务的体验过程。两者结合才能做得更好，单纯只考虑线上或者线下，在目前来讲都不是特别好的立足点。
问：新媒体营销重在营还是重在销？到处都可以刷的环境下，运营的KPI指标怎么定才科学？
答：我想到先有鸡后有蛋，和这个问题特别相似。营是过程，销是结果，没有过程就没有结果，要拿到结果就需要完整的过程。从新媒体角度来讲，不是重在什么，它们是必然的结果。过程做得好，结果就是必然的，如果没有过程，只做结果，我相信这个结果一定不完美。
假设一下，如果一个企业只围绕营来做新媒体，内容肯定是缺乏销售力的。很多企业的新媒体都是这样，每天发一些跟企业没有太多关联性的内容，什么热就追什么，什么有意思就发什么，粉丝也不知道这家公司到底要干什么。
现在的碎片化信息这么强，拐弯抹角不如直来直去。很多公司盲目的为了阅读量去做内容，阅读量上来了也没有什么转化。所以营不为了销的结果去做，是毫无价值的。做内容的时候，一定是围绕结果去规划。但只围绕销来做，内容就会缺乏感召力、缺乏情怀，商业的味道非常浓厚。
我们网上看到的信息就是直来直去的硬广，跟产品说明书、药品说明书一样。“我们是什么公司，我们做什么，做了有什么好处”，这些都是干巴巴的内容，在互联网中并不易宣传。受众对于直来直去的、特别硬、比较粗暴的营销方式，还是比较反感的。这就好比男孩子看到喜欢的女孩子，第一次见面就问她你是否愿意嫁给我，这肯定是比较难的。所以有时候企业需要把握过程，需要系统化的思考。
企业做新媒体不能头痛医头，脚痛医脚，应该先想好企业的销售价值链条，看看新媒体从哪个地方发力，不同时期新媒体的作用是什么，然后有计划、有步骤的去实现。新媒体是比较系统的思考过程，很难把它割裂开来，但是如果过程做得好，结果是必然的。
问：内容生产能力不足的情况下，如何有效运用新媒体营销？新媒体营销持续运营的关键因素有哪些？
答：企业做新媒体与自媒体大号的逻辑是不一样的，企业做新媒体要基于公司的产品和服务来设计主线，最终是为企业营销战略服务。所以内容的生产可以根据企业的自身情况来定，有能力就多出内容多做几个平台，能力不够就少出内容少做几个平台，量力而行就好。
内容生产不足，在微信里不要做订阅号，而是做服务号。如果做订阅号，对内容的要求会比较高。而服务号，每周只生产一天优质的内容，对企业来讲还是比较合适的工作量。
我有几个建议给大家。第一，内容的质量大于数量。很多企业做新媒体，比如教育公司、母婴产品公司、时尚类公司，每天都发内容，但并不优质，难以沉淀粉丝对新媒体的互动性。内容的质量比较重要，需要企业良好的规划。
第二，做好网络信息的精加工。企业做新媒体，并不一定所有的内容都是原创，网上有很多的素材和热点。如果把这些素材和热点精加工，再结合企业的品牌，可以生产出大量优质的内容。企业要想持续的运营，寻找内容源很重要。
什么是内容源？内容源并不是内容的专业写作，内容的专业写作找专业人士来做就OK了，但内容源是企业自己要解决的。比如医学类的帐号，想让受众觉得企业很专业，就可以去采访一些医学的专家、行业协会，由他们来帮助企业生产专业性内容。创投号可以采访创投的大咖，通过采访来生成专业化内容。
一个卖食品的账号，我们可以采访用户的评价，用它来拉动客户口碑的提升。有了好的内容源，就可以生成大量的优质内容在互联网上传播。所以这方面大家要去想明白：我目前要什么样的内容，怎么样去生产。至于后面怎么写，这个问题对很多创业公司来讲，不要去浪费大量的时间，只要能找到好的内容源，就可以找到非常好的写手去把内容呈现出来。
问：新媒体营销有哪些思维方法和实操技巧，可让传统营销人有效提升及突破？
答：我觉得新媒体营销，重要的是它营销的本质，大家要正确地理解它，才能有更好的突破。对很多传统的营销人员来讲，确实需要提升了，现在企业新媒体已经是主战场。对很多中小企业来讲，新媒体变成营销的主战场，而很多营销人员还不懂新媒体，这就会产生问题。对很多传统的营销人士来讲，真的应该好好研究一下新媒体是什么，这样未来的职场之路会更好走。无论是新媒体营销还是传统媒体营销都离不开营销的本质，所以讲一下营销的本质是什么。
新媒体肯定是借助平台作为传播和购买渠道，传递到用户心里，形成记忆和喜欢，从而实现品宣和产品销售，这肯定是新媒体营销最核心的东西。如果按照这个理解的话，首先要对所有的新媒体平台有个了解，同时要去创造好的记忆和喜欢。在记忆和喜欢中，企业一定要先做喜欢再做记忆，否则给用户留下的都是不好的记忆。这个过程中品宣和产品销售都是新媒体可以帮企业去解决的两大困惑。
企业做新媒体是需要系统思考的过程。在这个过程中，很多人需要提升新媒体战略的系统架构能力。不光是写一篇文章这么简单的事情，更多的是战略和方向性的问题。营销人员有了战略和方向思维，才能真正把新媒体做好。
问：准备加大新媒体营销力度的企业如何结合自身的产品特点和市场目标做定位？人员招聘、运营方面要做哪些准备工作？
答：首先，用户画像是最重要的，如果你不知道用户画像，就没有办法去做定位。在做定位的过程中，思考怎么去打品牌认知很重要。在打品牌认知的时候，要思考用户为什么要购买，给用户一个非常强烈的购买理由，用最好的内容去把它做出来。用户收到你的内容之后会有非常好的购买联想，企业的定位也精准，品牌就OK。
如果企业打算自建团队来做新媒体，要看配套团队的配置。需要一个策划人员来做新媒体的规划，也就是项目leader，同时需要一名文案人员和一名设计人员。现在是拼颜值的时代，所以说文案、设计要求都是比较高的，同时需要活动运维、社群及粉丝维护等等。新媒体要做好，需要在团队中慢慢培养和组建一支专业团队，才能真正把这件事情做好。
企业在做新媒体运营的时候，可以对比考虑一些不同的解决方案：比如企业内部自建团队，成本大概一个月要两三万元左右；也可以找兼职来做，好处是便宜，不好的呢就是人家有可能那你练手了，做一段时间就不干了；再有就是请专业的4A公关公司来做，这样的机构更愿意接大case，宣传、地推、品牌一系列都给你做了，但是相应地人家的价格也贵，3-5万起。教育公司特别需要做新媒体因为品牌需要打认知，这类企业同质化比较严重，这种情况下，需要告诉大家自己不同于别人家的地方在哪里，需要把自己的差异化部分形成比较大量、可传播性的内容，在互联网上进行传播，这样受众也许会产生关注。
比如VIPKID，它能够让孩子在家上美国小学的课程，定位非常清晰。有很多家长希望孩子上美国小学，但是又没有办法送到国外，刚好VIPKID满足了这些家长的需求，在家里就可以上美国小学的在线课程。
除了认知，对教育公司来讲粉丝的沉淀很重要。来来往往这么多学员、家长，其实是非常好的口碑池。在现有的粉丝池中去发酵，就是很好的宣传。教育公司都会有一批铁杆粉丝，如果这个教育公司没有铁杆粉丝的话，说明在粉丝的运维上花的时间和精力是不够的。正常来讲，把一些铁杆粉丝做好，会有很大收获。对教育公司来讲，要加强在拉新方面内容认知部分的创造，在老客户的维护上尽可能多做口碑营销，通过新媒体渠道是可以增加粉丝年轻用户获客的。
要是你的微信好友超过五千人，你有好的内容，给所有好友发一遍，如果内容足够好，是可以吸引一百个人支持你。如果能靠创新的内容、创新的服务以及良的产品拉动一百人产生兴趣的话，我相信这一百个人当中会有十个人愿意帮你做二次传播。二次传播的这十个人可能会再吸引一百个人的关注。
十万+的文章做久了，就会发现它并不是推出来的，而是由于内容好，大家愿意自发的去阅读分享，因此当流量缺乏的时候，就需要好好的做内容、做服务。
产品都是自传播、自宣传的，如果你的内容、产品都做不好的话，有流量也是徒劳。现在在路边开两个食品店，一个装修精美，有非常好的商业模式，食物看起来非常诱人。另外一个店装潢较差，产品也不是很好。假设店铺外每天都有一万人经过，我相信装修精美、产品优质的店会有很多人光顾。而另外一家新媒体营销渠道，即使有人流量也没有用。所以对创业公司来讲，尤其是0到1的公司，产品是不是足够好非常关键。如果产品非常棒，又能否把产品好的方面变成一种认可，在圈子里发酵。
做新媒体不要想着一口吃个胖子，也不要想着一下子获得大流量，大家还是从小到大一步一步来。互联网大师认为，如果有一千个铁杆粉丝，基本上就衣食无忧了。其实我认为不用一千个铁杆粉丝，有一百个用户支持你，你也可以衣食无忧。在这个过程中重要的是“练内功”。从新媒体角度来讲，内容比推广更重要，推广并没有那么难做，难做的是没有好内容去推广。
