旅行社网络营销与传统营销之整合

旅行社网络营销与传统营销之整合摘要信息技术的高速 发展 网络经济 时代 的到来， 旅游 电子 商务的出现，对传统旅行社产生了威胁和挑战。 在互联网冲击下旅行社的营销环境发生了巨大的变化，传统 旅行社必须适应变化，积极应对，将网络营销与传统营销进 行有效整合，以求得竞争优势。 旅行社大多以低于市场价的价格向饭店、航空公司、旅游 交通 、餐厅和其他旅游相关部门采购旅游者所需的各 种服务项目，然后进行组装加工，同时融入旅行社自身的服 内容，进而形成具有自己特色的旅游产品，销售给旅游 者。旅行社是旅游产品的销售者，是提供旅游产品的 企业 的代理商，是旅游产品供应商和消费者之间的中介。旅行社 具有提供信息咨询、组装产品、代理销售和组织协调旅游六 大要素顺利进行等功能。网络经济时代的到来对传统旅行社 的传统职能产生了威胁和挑战，旅行社的营销环境发生了巨 大的变化。传统旅行社必须适应变化，积极应对，将网络营 销与传统营销进行有效整合，以求得竞争优势。 中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的《第 19 次中国互联网络发展状况统计报 告》结果显示，截至 2006 年底，我国网民人数达到了亿， 占全国人口总数的%。

自 1994 年中国全功能联入国际互联 网，在10 多年的时间里，每十人中就有一人是网民。10%的 网民普及率将是互联网发展的高速拐点，突破10%之后，中 国互联网将迎来更快速的增长期。 据旅游业内人士称，目前 国内网上旅游交易额大约 40～50亿元人民币，大约占所有电子商务的 20%，未来 一两年内比重将达到30%。互联网的发展让传统旅行社正在 经历一场前所未有的迅速转变。网上专业预订中心的出现， 专业网站和门户网站的旅游频道的兴起在开拓出新的市场 的同时也瓜分了传统旅行社的大量业务，要在网络时代求得 生存和发展，传统旅行社必须考虑根据自己的规模和特点制 定相应的对策，在此背景下，旅行社开展网络营销成为旅游 界学者 研究 的课题。 网络营销是企业以现代 营销 理论 为基础，以网络 技术为手段，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、 增加盈利为目标的经营过程。还有一种更为宽泛的理解是， 企业在营销工作中使用到了互联网，就称为网络营销。营销 中的品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而 互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。本文中采 取第一种定义，使用系统的观点，将网络营销看作一种模式，在这种模式下网络营销与传统营销的整合，企业以新的方式、 方法 和理念实施营销活 动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

旅游产品具有无形性和不可贮藏性，其生产销售不需要考虑物流配送，非常适合旅行社开展网络营销，而且，传 统旅行社的“触网”，将最大限度地整合传统与网络资源，发 挥巨大的优势。如中国最大的旅行社之一——国旅总社在 2001 年亿美元的收入中，有80%是通过互联网手段获得的。 国旅总社注资参与建设的华夏旅游网，每天为国旅总社带来 1/4 的散客订房量，全年团体酒店预订金额高达 互联网的冲击带给传统旅行社营销环境的变化，要求传统旅行社开展网络营销。 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对旅行社传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说 网络营销将完全取代传统营销，旅行社必须将网络营销与传 统营销进行良好的整合。 首先，互联网上的旅游者作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，该市场中还有一部 分由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，而传统的营 销策略和手段则可以覆盖这部分群体。 其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多旅游消费者来说，由于个人生活方式不愿 意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不 愿意或不习惯在网上订购。 第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便旅行社与顾客之间直接双向沟通，但旅游消费者有着自己的个人 偏好和习惯，有的愿意选择传统方式进行沟通。

如报纸有了 网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相 反起到相互促进的作用。 最后，互联网只是一种工具，营销面对的是灵性的人，因此，传统的一些以人为主的营销策略所具有的独特亲和力 是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐 步克服上述不足，但在很长一段时间内网络营销与传统营销 是相互 影响 和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统 实现旅行社网络 营销与传统营销之有效整合的途 网络营销与传统营销的整合是一个系统工程，这里笔者将选取服务、定价和促销三个方面，谈谈如何将二者有效 整合。 旅游产品的核心是服务。在服务方面，如售后服务， 其主要以收集游客反馈意见的形式体现。在旅行社的传统服 务体系中，信息反馈零散，导致了售后服务成本过高。利用 网络则能化解这些缺点。网上信息收集易于统一管理，时效 快，将它和传统售后服务体系结合起来使用可以取得更好的 效果。 旅行社要做到在线服务与离线服务相结合。以艺龙旅行网为例，艺龙逐步建立并不断完善电话预定服务中心 (Call-Center)， 目前 已建成为拥有几百个席位的、目前国内 规模较大、技术较先进的电话预订服务中心。它有效保证了 服务响应的及时性，使在线和离线服务能良好结合。

又如青 旅在线，其依托中青旅的传统资源，将自身的网络 科技 这些传统资源相融合。青旅在线网上销售平台的搭建，因其交互的流畅使得中青旅的 企业 内外部信息交流和处理效 率大大提高。中青旅根据青旅在线的信息及时推进了网下销 售平台的建设，2000 月以来，在北京城区共开设了15 家中青旅连锁营业部。青旅在线和中青旅连锁，联袂形成了 中青旅公司覆盖虚拟和现实两个层面的销售网络，将网上服 务和网下服务统一起来。再如携程公司，它收购了当时国内 规模最大的 现代 运通，当时这家公司是国内第一家利用 800 免费电话来实行酒店预订的订房公司，最高时一个月有 万人次通过这家公司预订全国不同星级的饭店宾馆。携程公司从“800”国内免费热线电话起步，通过分阶段不断升级的 呼叫中心和及时更新的互联网共同对顾客提供服务。 艺术性。在传统的营销活动中，旅行社通常都是在较长 时期内按照旅游产品的种类在某一特定区域使用一种价格 策略。这种定价方式虽然具有方便、易于管理、能使企业保 持稳定状态等许多优点，但是不能够快速适应市场变化，难 以做到以旅游者为中心的营销原则。网络营销则可以避免这 一点。由于在网上旅游消费者的需求信息和市场环境容易掌 握网络营销与传统营销的整合，旅行社可以根据市场供求状况、竞争状况及其他因素， 计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格 调整。

同时，建立与顾客直接在网上协商价格的集体议价系 统，使价格具有灵活性和多样性。如春秋航空旅游网，曾经 推出一系列“竞拍旅游线路”，对拍卖路线给出行程安排和供 应标准等详细介绍，并给出其市场 参考 售价和起拍价，该 网站的注册会员通过加价拍卖的方式对线路进行定价。网上 定价模式能够对市场做出即时响应，但难以管理，在旅行社 实际的价格策略制定中，可以采取将两者结合的方式，如以 某一时间段作为单位，每一个单位时间根据各种因素调整一 次价格或在内部圈定的价格范围内接受旅游消费者的定价。 这样，价格策略既具有较大的灵活性，又具有稳定性。 促销方面，在营销活动中旅行社对促销投入的资源可以说是最大的，每个旅行社都会尽力使所制定的促销策略发 挥最大效益。旅行社应注重传统工具与网络的结合。广告是 旅行社进行促销活动的首选，在传统营销活动中，广告载体 通常都是面向广大旅游者，广告的主题也是针对广大旅游者 的需求共性。这种广告方式虽然有其优点，但在个性化需求 越来越强烈的今天，它的效果也越来越差。网上广告恰恰弥 补了这一点。 电子 邮件广告可以根据不同的消费需求采用 不同的广告主题，从而增强广告效果。一个有效的广告方案 应该将网上广告和传统广告方式结合起来。

传统的广告形式 可以树立企业形象，提高产品知名度，使广告具有广度效应。 网上广告则可以使产品深入消费者的印象，使广告具有深度 效应。没有传统广告作为基础，有些消费者根本就不会理会 网上广告，而网上广告则会直接促使消费者产生购买动机。 即传统广告让消费者认识产品，网上广告让消费者了解产 品。传统的销售促进、公共关系也可以在网上使用。将网络 面向个性化对象的优点和传统工具面向共同需求对象的特 点结合起来，运用到各个促销策略中，一定可以让现有的促 销措施更有效率。 目前来看，传统营销方式是旅行社商务活动的基础，而网络营销则是对传统营销的加强，也是未来营销活动 的方向。将两者结合起来，可以形成互补之势，使旅行社的现有营销体系更加完善，同时也为其未来发展奠定基 础。传统营销和网上营销的有效整合，是旅行社参与现在和 未来市场竞争的有力保证。 参考文献 科特勒.旅游市场营销[M].北京：旅游教育 出版社， 2002