二更张文广:内容即广告是新媒体原生营销特点

随着新媒体的快速发展,越来越多的广告主将广告投放预算从传统媒体转向新媒体,新媒体在2011年首次占据第二广告媒体地位,中国广告媒体价值格局将被重新改写.在当下,营销难题已成为传统媒体的新常态.2015年7月,基于微信公众账号的新媒体界爆炸式新闻就是“二更”和“深夜食堂”的合并,至此“深夜食堂”正式更名为“二更食堂”.

“二更”创始人丁丰和“二更食堂”创始人李明表示,希望以一种新的商业模式,维持自媒体的长期运营,实现自媒体的创收盈利.

2015年11月29日,二更在杭州召开了品牌发布会,据此了解到,二更全系品牌从2015年6月开始正式商业化运营,通过半年时间营收已超千万.原生营销是内容营销的最高级我们有幸采访到二更联合创始人兼cmo张文广新媒体营销特点,“二更目前的收入主要来源于三大块,首先是内容广告,包含二更视频内容、二更食堂的图文内容;其次是信息流硬广;最后一块是商业视频;视频内容和图文内容我们一直坚持原生营销的理念,并且2016年我们推出了更加丰富和多元化的视频类产品”张文广说.

张文广称,所谓原生营销其实是内容营销的最高级,原生广告与传统的硬广不同,原生广告不直接推荐产品,而是通过内容来影响受众,结合客户品牌诉求,提供品牌、消费者、社会趋势和媒体平台四者之间的融合关系,其最大的特点就是引起受众的情感共鸣.

张文广表示,原生营销模式在国内尚属初级阶段,其实在美国原生营销模式早已被普遍应用,对于不同的人和不同的媒体形态,原生广告拥有不同的表现形式.

国外的广告主已经走过品牌建设的阶段,只需要告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么即可,比如apple.

但是在国内由于市场成熟度的问题,我们很多的广告主还停留在新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题新媒体营销特点,目前的国内市场已经逐渐开始关注品牌建设的重要性.原生营销模式在新媒体营销中将起到举足轻重的作用,因为基于其引发消费者情感共鸣的特性,尤其适合视频和图文的表达来影响消费者,以目前的媒体载体,新媒体的随时随地、碎片化等特点,原生营销将成为不二之选.原生广告更加适合新媒体的特性据第三方调研机构millward brown调查显示,91%的cmo认为,好的内容是成功营销最关键的要素,78%的cmo认为用户化的内容将是营销的未来,53%的cmo表示,将内容共创营销作为最重要的形态,90%的b2c的品牌都在大量使用内容营销.

可见,内容始终是营销的关键.

张文广表示,中国的市场环境复杂,广告的价值不只在于短期提升关注度,更在于长期影响到消费者的生活方式和价值观.“二更”和“二更食堂”的原生营销题材来源于大众生活,来源于有情怀和有理想的普通民众,来源于大众向往和能够触手可及的真实案例,然而往往是最平凡的生活能够给人们带来更多的感触和共鸣.

“二更”和“二更食堂”粉丝加起来已过七百万,并且粉丝活跃度非常之高,粉丝的忠诚度也非常高,他们对二更的内容非常喜欢,从二更视频中能够看到自己的理想和自己的缩影,能够了解到身边普通人的不普通,这也是二更和二更食堂的粉丝情感诉求,所以在“二更”包括“二更食堂”上精彩的内容能够引起粉丝的高转发,实现百万级粉丝的再传播.

基于新媒体的用户目标精准、互动性强、信息透明和碎片化时间的利用,原生广告将进一步挖掘精准与互动价值,提升营销体系的整体效益,包括社交网络、媒体的核心营销价值才刚被挖掘,大数据有了发挥空间,媒体流量变现模式转向内容变现模式,“二更”的视频内容在发布当天会同步至国内主流的视频网站和热门资讯类app,还有线下的地铁、公交、机场以及多个航空公司的航班上,正好弥补了线上线下媒体渠道载体缺乏精致内容的问题.

对于广告主来说,原生营销是一种定制化的服务.张文广说,“我们将坚持原生营销的模式,在不影响粉丝用户体验的同时,以精准的方式提供给用户有价值的信息,通过对内容的精益求精和对广告主roi负责的态度让营销价值最大化”.据介绍,张文广拥有近十年的互联网从业经验,在加入二更团队之前,09年创办“cbd之窗网”;后出任华数房产总经理一职,在2014年10月开始和二更创始人团队一同创建“二更”.