新媒体背景下畅销书的营销策略研究

46 新媒体研究2017年第18期 NEW MEDIA RESEARCH新媒体背景下畅销书的营销策略研究——以《好吗好的》为例张春欣青岛科技大学传播与动漫学院 ，山东青岛 266061摘 要 随着科学技术的迅猛发展 ，图书营销的形式已经不仅仅局限于传统意义上的书店售书与纸质传播 ，新兴的数字媒体如雨后春笋般涌现 ，各种类型的数字媒体不断渗透到出版中 ，在新媒体时代下 ，畅销书营销新方式也应运而生。文章主要论述了在新媒体大环境下图书的跨媒介传播形式新媒体营销策略有哪些，具体以畅销书《好吗好的》为例深入阐述图书传播 ，并分析《好吗好的》的营销策略留给我们的启示。关键词 图书市场 ；《好吗好的》；传播形式 ；营销策略中图分类号 G2文献标识码 A文章编号 2096-0360（2017）18-0046-02作者简介：张春欣，青岛科技大学传播与动漫学院出版专业2016级硕士研究生，研究方向为出版产业管理。1 新媒体环境下我国图书传播的概况在这样一个大力发展知识经济的时代 ，图书作为传播知识资源的主要工具 ，包括纸质图书、电子图书、数字报纸、数字期刊、手机出版物等 ，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。

图书作为信息资源的载体 ，以一种特定的身份存在于我们身边进行信息传播 ，如何利用新媒体进行营销 ，使图书得到更广泛的传播便显得尤为重要。数字出版发展一路高歌 ，网络出版与传统出版相结合的方式也在推动图书传播。我国对数字出版注入了极大的精力 ，如今各大出版社、报社均有了自己的数字出版产业 ，以北京市为例 ，新闻出版版权工作会议中提出 ，去年北京市版权产业发展成就显著 ，网络出版、手机报刊、电子书等新兴出版业态快速发展 ，过去 5 年中北京市数字出版年均增长保持在 20% 左右。2 畅销书《好吗好的》的营销策略据北京开卷公司研究统计 ，大冰的《好吗好的》一经出版上市 ，便出现在非虚构类排行榜上 ，并且火热的销售势头一直不减 ，尤其是在大冰继《乖 ，摸摸头》《阿弥陀佛么么哒》取的巨大成功之后 ，使大冰这本书在 2016、2017 年持续火热 ，均在各大排行榜之列。图书的传播离不开营销 ，针对《好吗好的》的图书传播策略 ，本文主要从以下几个方面展开论述。2.1 图书作者营销2.1.1  图书作者简介大冰 ，本名焉冰 ，是一名百万级畅销书作者。1980 年出生于山东烟台 ，毕业于山东艺术学院 ，是一名民谣歌手、作家 ，还是一名主持人。

曾主持山东卫视《阳光快车道》《不亦乐乎》《爱拼才会赢》等节目。自 2013 年起 ，相继出版了游记《他们最幸福》《乖 ，摸摸头》《阿弥陀佛么么哒》等书。其中《乖 ，摸摸头》还入选第六届中国图书势力榜年度十大好书。2016 年新媒体营销策略有哪些，大冰出版了《好吗好的》，2017 年出版《我不》。2.1.2  为营销充分利用名人效应1）从主持人到背包客。作者大冰作为山东电视台资深记者和主持人 ，在驴友中有名言“做最牛的背包客”。多年的主持人身份在全国拥有了一部分粉丝 ，背包客的身份也使得他的书有了真实可信度和拥护者。丛营销角度说 ，大冰自费包场请读者看电影 ，摆流水席请读者吃饭 ，会在签名时给读者签“酒吧免单”。充分利用其名人效应 ，是作者营销的重要组成部分。2）从摇滚歌手到畅销书作者。《好吗好的》是一本以大冰的亲身经历为主要切入点来讲述作者的所见所闻、所感所想的书籍 ，文中大量描写了大冰在其亲身经历中留给他深刻印象的个人 ，与众多虚构类书籍不同更能激发读者的阅读兴趣 ，文章真实感动人心。从摇滚歌手到畅销书作者 ，这一身份的转变与叠加为作者增添了个人魅力 ，也使很多喜欢大冰的人为了解和探索大冰生活从而购书 ，摇滚歌手和作者双重身份也是作者营销的重要一笔。

2.2 微博营销微博是一个开放性的端口 ，随着微博用户数量不断增加 ，微博的影响力日趋加强 ，微博营销成为了一种新型营销工具。大冰同名微博“大冰”截至2017 年 9 月已有 379 万粉丝 ，其影响力可见一斑。并且自图书发行至今大冰都会在微博与粉丝互动 ，举办签售送书等各种活动 ，这为图书的宣传做出很DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2017.18.019 网络出版时间：2017-09-29 10:18:45网络出版地址：47 新媒体研究MEDIA MARKETING 媒体营销大贡献。其微博营销的具体策略如下 ：1）即时性营销。微博的特点便是能够即时与读者良好互动 ，自图书发行以来 ，微博的即时性将图书向大众广泛宣传 ，既激发的读者的购买欲又满足了大家的好奇心 ，为《好吗好的》进军图书市场做了充分预热。2）参与式营销。微博的特点是互动性强 ，为了吸引读者 ，激发读者的参与热情 ，大冰在微博发起了“百城百校音乐会”等活动 ，活动一经推出 ，便引起巨大反响。继第三本书《阿弥陀佛么么哒》热卖后，他用稿费当路费，一人一琴一本书，玩了“百城百校畅聊会4.0版”。

历时半年，走遍大半个中国，百余所高校逢校必爆 ，场场爆满。这种让读者参与的营销方式 ，能够拉近与读者的距离。3）话题式营销。《好吗好的》一经发行 ，在市场上便引起广泛好评 ，销量呈直线上升。微博话题的创造比如#百城百校免费音乐会##大冰的小屋#，通过分享 ，通过讲故事让作者与读者之间增加互动和粘性 ，也就使得进一步增加了图书的销量和知名度。“谢谢你读过我的书 ，我有义务送你一次售后服务”，这是一个野生作家，对他的亲生读者的承诺，这样的话题营销 ，对图书的销量也功不可没。2.3 图书主题营销图书传播的主题营销是传播过程中非常重要的一项措施 ，主要是围绕图书内容开展有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动 ，尽可能多读者参与到主题活动中来 ，例如签名售书 ，降价促销等。2.4 图书读者营销2.4.1  与读者达成心理共鸣不同图书针对读者采取的营销方式各异。《好吗好的》的读者群年龄段分布广泛 ，在 14 ～ 70 岁之间均可阅读 ，细腻的文笔 ，感性的语言 ，真实的情感 ，但总体而言读者群年龄段分布并不局限。其充分利用了读者群年龄分布广泛这一特点 ，通过真实的情感与读者达成心理共鸣 ，给人以触动 ，使失意的人看到生活的希望 ，麻木的人看到激情与动力。

2.4.2  沙龙、签售会营销通过举办沙龙、签售会活动 ，使大冰能够与读者进行面对面的交流 ，直接获得读者的反馈信息 ；另一方面 ，这类活动能够直接带动图书的销量。2.4.3  排行榜营销排行榜通过先后的排名次序反映该类事物的真实情况 ，是对同类事物的客观公正的比较。从这方面来看 ，排行榜的排名次序体现了竞争结果。图书出版行业也存在着各种各样的排行榜 ，通过排行榜体现图书在市场的占有额 ，是对一本书的价值评判。另一方面也为图书出版起到了传播信息、促进销售的软广告作用。2.5 图书数字化营销继报纸、户外、广播、电视传统意义上的四大媒体之后 ，在新的技术体系下主要以数字杂志报纸、手机短信、网络、数字电视电影等形式存在的第五大媒体即新媒体如今占据着大部分市场。《好吗好的》的数字化营销主要通过网络方式进行 ，刊印之初 ，在微信平台、豆瓣、新浪微博、百度贴吧、网页广告上便有多种多样的图书推介消息与作者信息 ，而且通过当当、亚马逊等国内知名网上书店 ，使得《好吗好的》销量一路飙升。3 《好吗好的》对于图书出版传播的启示3.1 重视宣传策划 ，充分利用新媒体新技术《好吗好的》上市不久便进入各大网站排行榜 ，离不开新媒体新技术下网络传播的巨大影响力 ，在现今时代 ，图书已经不仅仅是单一的内容提供商 ，因此需要更多的跨媒介合作 ，充分利用网络、手机、平板电脑等阅读终端来实现宣传图书和知识传播。

新媒体技术的应用使得读者更深入的获取信息 ，并将自己的喜好投入其中 ，获取自己想要得到的信息 ，由此弥补了在平面媒体上获取信息时的枯燥、互动不足等缺点 ，使读者得到及时的沟通和交流反馈。3.2 图书传播策略的意义图书传播从古时的甲骨、竹简、绢帛到如今的纸张、电子书 ，甚至不朽的《论语》《道德经》最初只是口口相传 ，司马迁的《史记》是写在五万支竹简上 ，虽然只是传播介质不同 ，但不得不承认人类思想及知识的延续性、完整性正是得益于有了一步步完善的传播介质 ，使其深刻性与广泛性能够影响整个社会系统 ；也正是得益于图书良好的传播形式 ，才积淀下中华民族如此深厚的文化底蕴。图书的传播形式多种多样 ，科学技术的进步赋予了图书传播种种途径 ，现代人的聪明睿智也给予了图书传播多种方法策略 ，图书传播不仅在文化领域占据着重要地位 ，还深刻影响着社会的政治和经济等领域 ，因此要广泛推广和应用新媒体环境下的图书传播策略 ，助力实现文化大发展大繁荣。参考文献[1]大冰.好吗好的[M].长沙：湖南文艺出版社，2016.[2]郝振省.中国出版业发展报告[M].北京：中国书籍出版社，2012：52.[3]李治堂，张志成.中国出版业创新与发展[M].北京：印刷工业出版社，2009：30.[4]郝振省.跨媒体出版调查与测试报告[M].北京：中国书籍出版社，2009：23.