中国网络营销现状与前景分析

滨江学院滨江学院 课程论文课程论文 题题目目中国网络营销现状及发展前景 院院系系计算机系 专专业业网络工程 学生姓名学生姓名 学学号号 指导教师指导教师刘晓波 二Ｏ一二二Ｏ一二 年年 五五 月月 二十二十 日日 目录目录 一 网络营销概述网络营销概述 二二 网络营销在中国的发展网络营销在中国的发展 三三 国内网络营销的现状国内网络营销的现状 四四 中国的网络营销环境中国的网络营销环境 五五 我国网络营销发展的对策我国网络营销发展的对策 六六 网络营销的发展前景网络营销的发展前景 中国网络营销现状及发展前景中国网络营销现状及发展前景 施婷婷施婷婷 南京信息工程大学滨江学院网络工程专业 摘要摘要：21 世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,科技、经济和社会的发展 使信息社会的内涵有了进一步的改变，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方 式，也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境，同时，也促使企业积极利用新的技术 和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。 关键词关键词：网络营销 现状 发展环境 前景 一 网络营销概述网络营销概述 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、 计算机网络技术相结合的产物， 是指企 业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的 发展和应用改变了信息传播的方式，在一定程度上改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的方式，促使互联网在在商业上得到大量的应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络 用户规模不断增长，商业效益越来越大。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和 潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法， 搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。 21 世纪是个信息化的时代我国网络营销的现状，网络技术的发展以及应用改变了人们欣喜接受和分配方式， 可以说网络的触角已经到了人们生活的每个角落。企业也利用网络新技术来改变经营理念、 经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，已 经变成众多企业特别是中小企业的营销策略。网络营销最大的特点“小企业变大，大企业变 小”，由于网络营销的低成本，无论大小企业都能让自己的产品最大幅度的覆盖市场。又由 于当今网络的普及性， 再大的企业的点滴变化都难以逃过消费者的眼睛。 虽然网络中有许多 不确定因素， 但是企业界与学术界都承认网络营销将会是未来网络经济中最有潜力的、 最有 广泛适用性的发展方向。

对于企业而言， 网络营销是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见 效快的营销方式。 网络营销已经成为企业营销战略非常重要的组成部分， 对于一些中小型企 业甚至已经成为了主要的营销模式。 对于营销者，网络消费带来的好处是显而易见的。公司可以迅速增加产品供应，更改价 格个规格以适应市场环境；通过互联网进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可 以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗网 上营销者可以是营销者直接与消费者对话， 了解他们； 营销者可以通过了解有多少人访问他 们的网站，多少人停在网站上的那个部分，这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论 公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广告媒体的广告相比，限制更少，网 络上信息丰富而且更新更快。 二二 网络营销在中国的发展网络营销在中国的发展 2001 年前，以新网、万户网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营 销，同时大大小小的网络营销渠道初长成： 2002 年——2004 年，以 3721 为代表领航中国的网络营销事业，门户网站、搜索引擎服 务商、电子服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。

同时各地的网络营销渠道也在快速 发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。 2005 年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在 基础应用和搜索引擎推广领域。虽然 WEB2.0 在如火如荼杂发展，但网络营销事业尚未有新 的突破。 随着传统企业对网络营销的需求不断扩大， 网络营销事业的发展与变革也在按潮涌 动，充满变数的酝酿着。 三三 国内网络营销的现状国内网络营销的现状 国内涉及网络营销的企业不再少数，大部分公司企业都拥有自己的网站，也都想做好电 子商务和网络营销， 但是往往都是心有余而力不足。 首先从企业网站本身质量来说： 具 CNNIC 调查，中国企业网站当中有 31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就 基本没其他功能了，那么还有 20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。 那么这些网站的质量可想而知，优秀的网站仅仅极少数。而少数网站却引起了巨大的成功， 如：人所皆知的：“凡客诚品”网站，没有哪家实体店铺销售其产品，其所有产品均在网络 销售，年销售额达到了 1 亿以上。再看很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到 国外，通过强大的网络营销系统，优质的英文网站，造就了其成功的对外销售奇迹。

这样的 案例数不胜数。 (1)(1)我国企业对我国企业对网络竞争的意识不强网络竞争的意识不强 我国绝大部分企业还只是把竞争焦点定位于传统的营销市场， 没有充分意识到科学技术 时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。 也正是由于对 网络营销认识的欠缺从而还导致商家把网络看得过于神秘， 总以为只有电脑技术人员等高科 技人才才能使用这一高科技产物。 (2)(2)我国上网企业相对数量较少我国上网企业相对数量较少 这是制约我国网络营销的一大重点问题之一。 目前， 国内总体上网的企业还是少的可怜， 且分布很不均衡。 根据 2003 年企业网站系统调查发现， 全国 560 万家企业(含乡镇企业)中， 上网企业所占的比例不足 1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业 数量少，最直接的表现就是浏览的客户量上不去，从而网络带给企业的效益就会降低，进而 形成恶性循环。 (3)(3)我国企业对于我国企业对于网络的利用率不高，营销方式比较单一网络的利用率不高，营销方式比较单一 经常浏览网页的人们也许会发现， 大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与 网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很 少有企业拥有自己独立的域名网址， 并拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。

还有不 少企业上网嘴上说是顺应时代潮流， 把握现代商机， 其实只是把网络仅当作一种方便快捷价 廉的通讯方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖 无几，有此可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国远远没有被挖掘出来。 (4)(4)我国企业网络营销的产品种类少、范围不广我国企业网络营销的产品种类少、范围不广 从前面的数据我们知道， 目前， 我国网络营销的企业主要集中在和计算机网络联系比较 紧密的几个行业，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等 有限的几类特殊产品。面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者很少，我们只有在像 拍拍、 淘宝等一些散户型经营者的网站上看到这些还是比较少的产品， 大型专营的企业网站 很少。 (5)(5)我国网络营销过程中的诚信问题比较明显我国网络营销过程中的诚信问题比较明显 客户对于企业采取的网络营销还是有一定性的缺乏信任感。 因为人们传统的购物方式是 买东西时还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，在传统营销过程中许多商家信誉不 好，说一套，做一套，这就使消费者不得不货比三家，只怕买回家的产品上了当，更何况是 在网上的交易呢？网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一买回的东西和照片上的不相 符怎么办？来回换货还是个麻烦事，赶上奸商就更完了，所以不如买的时候费点事也值得。

这些实际情况大家可能都遇到过，这就要求网络营销要使客户有很好的信任感才行。 四四 中国的网络营销环境中国的网络营销环境 （一）网络营销环境的含义（一）网络营销环境的含义 网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销 环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构 成的间接环境。 （二）中国网络营销环境的分析（二）中国网络营销环境的分析 中国网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 所发布的“中国互联 网络发展状况统计报告”。 2011 年 1 月 19 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第 27 次中国互联网 络发展状况统计报告》。 此次报告中显示，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；我国手机网民规模达 3.03 亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力， 但用户手机网民增幅较 2009 年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长 48.6%，是用 户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。 我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。

报告显示，2010 年， 网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为 78.4%、66.2%和 45.7%，与 2009 年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了 15 个百分点，手机和台式电脑上网使用 率分别增加 5.4%和 5%。 当前， 娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑趋势， 电子商务类互联网应用则成为 我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告显示，网络购物用户增长 48.6%，是用户 增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以 45.8%和 48.2%的年增长率，远远超过其他类 网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。 与电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进入相对平稳的发展期。 报告中显示，2010 年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、网络游戏和网络视频 的用户渗透率分别下降 4.2%、2.4%和 0.4%我国网络营销的现状，用户规模增幅相对较小。 目前，国内中小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，中小企业互联网接入比 例达 92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近 100%。43%的中国企业拥有独立网站 或在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中 小企业电子商务网络营销应用水平为 42.1%，其中电子邮件以 21.3%的比例成为“最普通的 互联网营销方式”。

随着国内政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大， 网络安全问题 有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。报告中就显示出，2010 年，遇到过 病毒或木马攻击的网民比例为 45.8%；有过账号或密码被盗经历的网民占 21.8%。尽管网络 广告目前尚不成熟， 但其发展速度非常快， 网络这个新兴的媒体几乎集所有传统媒体与一身 的第四大媒体，在市场竞争中将会占有越来越大的优势。截至到 2003 年 6 月底，我国平均 每周至少上网１小时的公民人数已经超过 4500 万，统计报告显示，仅今年上半年就新增网 民 1200 万人，这可看出互联网的潜力。另一方面互联网机件设备基础越来越好，换代也越 来越快，宽带在大城市将很快得到普及。广州可能在今年底到明年初应该就有，其次，有国 外先进技术经验可借鉴。 有此两点原因已足够成为他看好网络广告的理由。 美国福来斯特研 究公司估计，到 2003 年，商家用于网上广告的开支将增加三倍；到 2004 年，全世界网上广 告开支将达到 330 亿美元， 美国以外的国际市场占 33%。 业内人士普遍看好网络广告的前景。 这一来归功于人们对网络的认识在迅速提高。二来应归功于借鉴国外的成功经验自从 1995 年美国第一家公司在互联网上做广告到现在， 已积累了大量的经验， 为后来发展中地区铺平 了道路