巨头抢滩品牌谋变 服饰业新零售升级

新零售背景下的行业场景有很多，演化而出的消费场景也是千变万化的。比如生鲜食品领域被人称道的“盒马鲜生”，就是借助大数据、城市物流等技术与支持，对线下超市完全重构的新零售业态。

而在服装行业领域，被认为新零售范本的场景是“智慧门店”模式。如今，有关服饰品牌口中的“智慧门店”，并没有一个固定的定义，因为它本身就是一个在不断变化着的概念。

从外部来看，不管是电商开设的线下店、App扫码下单、用AR技术在镜子上试装，都可以算是“智慧门店”的配置。但实际上，在服饰品牌管理运营的部分，许多消费者看不到的部分均打通了门店和线上渠道之间的数据，转化线上客流与线下客流才是“智慧门店”发力之所在。被杭州湖滨银泰百货率先纳入“智慧门店”试验的腕表品牌卡西欧就曾估算过，在尝试“智慧运营”半年的时间后，有近10%的消费者在离店之后于网店下单，而这一变化，正显示出“智慧门店”对消费资源重新调配的效果。

近日，太平鸟电商事业部总经理翁江宏在总结该品牌“智慧优化”经验时也指出，电商大数据在合理调整电商新品、特供款比例，带动老品销售，优化库存结构方面功不可没。据他介绍，太平鸟目前在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店与线上零售的互动，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务。其信息中心也在不断完善“云仓”系统，目前已经覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店，2017年全年实现成交量46.4万件，同比增长84.51%，成交额2.07亿元。

“今天，其实我们不断地在用C2B新零售营销，用互联网的数据去了解消费者。我们的用户喜欢什么，我们卖什么。”翁江宏指出，要想了解他们的着装诉求，对大数据的调研和利用必不可少。

消费习惯转变需时间

不管服饰产品的转型升级背后逻辑有多么复杂，传导到消费者这一方，体验到底是好是坏的感觉总是最直接的。

2017年下半年，快时尚品牌优衣库就推出了一个名为“智能买手”的电子屏。这可不是一块简单的广告屏，当你走进“智能买手”五米范围内，它便会与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。

日前，记者在探访优衣库位于北京三里屯门店时随机采访了6位消费者，发现他们对“智能买手”的应用率为零。

“我一直以为它就是块广告牌”当记者问询为何不采用这一设备时，消费者陈小姐这样表示道：“比起看这个不知道说什么的屏幕上的新品、搭配信息，我更愿意多试几件衣服。”

这种情况与优衣库大中华区CMO吴品慧的判断基本一致。在谈及“新零售”时代，优衣库为什么要推出“智能买手”这一问题时，她便指出，“智能买手”的推进可能会有一定的难度，因为现在技术和顾客的需求变化都太快。而在这一大背景下，内部人才的培养和外部供应商的选择才是最重要的。

“想要给顾客创造更好的个性化消费体验，需要机器数据和人工思考相结合、共同协作新零售营销，人的价值会赋予人工智能更大的价值。从这个角度讲，零售人员永远不会失业。”

对此,互联网分析师钱皓也指出，无论是互联网巨头，还是服装品牌，想要令消费者改变原有的消费习惯，仍需时间。新零售推进了消费体系发生转变，但大多数业内人士都认为，最终一步仍需消费者认同买单，否则“一切都将只是噱头”。

本版采写/新京报记者 周红艳