以用户为中心的大数据营销是航司数字化新零售时代的切入点

7月25日-26日，中国航空业的顶级盛会——由环球旅讯主办的中国航空营销峰会于在上海召开。为期两天的峰会以“数字化新零售”为主题，围绕航空业的数字化变革、新营销渠道、NDC的发展、B2B渠道策略等话题展开讨论，会议吸引了来自南方航空、中国国航、四川航空、厦门航空、汉莎航空、美国航空等全球40多家航空公司及相关产业的500多名行业高管出席。互动派由于对航空业品牌大数据营销有着良好的实践经验及独到的见解数字化营销数字化营销，受邀参加了本次峰会。互动派CEO、大数据营销专家唐科先生在会上作了《航空公司新零售时代的品牌大数据营销》主题分享，引起参会嘉宾的共鸣。

移动互联网时代，数字驱动和用户体验的变革，改变了航空业原有的生态体系。实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值，就是新零售，而数字化才是新零售的真正的核心要素。面对激荡的数字变革和旅客多样化的需求，航司如何借助数字化的浪潮变革传统的营销方式？内容与电商的结合又能给航司怎样的启示？……这些都成为本次峰会聚焦点。

一

航司面临激荡起伏的市场变化

环球旅讯创始人兼CEO李超以“数字化新零售”为主题致开幕词中提到：过去的两年中国航空业也在发生着急剧的变化，渠道的整合、高铁的飞速发展、国际航线的快速延伸、数字媒体渠道的日益丰富以及旅客对个性化服务的需求不断上升等等，都对航空业的发展提出了更高的要求。

从民航局的数据中显示航空业出现的变化主要如下：

一、国内国际航线客流量这两年增速明显。国际航线的客流量增速从2011年开始超越国内航线。2015年，国际航线的客流量增速首次超过了30%，但在之后的两年，由于一些地缘政治的影响，国际航线的客流量增速出现了大幅的下滑，同比增长只有7.4%，而在今年上年增速又达到了16.4%。国内航空客流量的增速略有下滑，达到了11.9%，但也高于过去5-6年间的增速。

二、国内航空公司销售渠道也在发生改变。从数据来看，航空公司B2B的渠道占比一直呈现下滑趋势，今年上半年已经下降到了20%左右；BSP在今年有小幅的增长，达到了32%。第三方销售渠道的占比则由2012年的79%下降到了今年的约53%，下降了26个百分点。而在直销方面，各个渠道的构成变化不大，2018年上半年直销的占比合计与2017年的情况持平，达到了47%。这里的B2C渠道是包括了航司的OTA旗舰店的数据。

三、高铁成为民航中短途运输方面最大的竞争对手。去年9月21日起，京沪高铁“复兴号”提速已经对号称黄金航线的京沪航线的运营带来了非常大的影响，今年1-4月京沪航线的总航班量约一万个架次，载客量约230万人次，同比下降了7.6%。

李超认为：展望中国航空市场，挑战可以说无处不在，有的来自技术性的创新，有的来自其他替代性的交通工具，有的来自用户消费行为的改变。

二

以“用户”为中心是大数据营销的关键

在这样市场变化日益纷繁复杂，技术日新月异的时代，如何营销？互动派唐科认为以用户为中心的品牌社会化运营是核心。如马云所说，未来没有电子商务一说，只有线上线下和物流结合在一起的新零售。唐科认为航司驱动新零售发展主要来自技术（数字化技术、云计算和大数据和智能物流和管理）和消费者的改变（消费者体验、消费选择和消费场景）。新零售平台必将以用户需求满足为目的，用多种方式建立消费者长期及高频交互关系；只有建立了消费者关系，数据洞察消费者需求，才能源源不断地挖掘消费者作为品牌用户的价值。

但是面对新零售带来的机遇，他认为航司也将面临来自三个方面的挑战：

一、如何和消费者建立高频连接。

传统的航司是以品牌和产品为中心，建立的是低效和低频的互动；很难实现与用户的高频连接运营中获取投入与回报的平衡。

二、缺乏能高效指导运营的大数据支撑体系。航司都有大量的高价值客户，但若没有数据、场景和连接通道，没有以“用户为中心的”数据化运营体系，就很难把数据价值发挥极致。

三、互联网运营人才体系建设的难点。由于航司内部的一些局限，无论从稳定性和运营效率考虑，哪怕成本高昂，航司都需要自建专业运营团队，但基于航司体制及其他各种原因，难以实现。

面对以上的难点，唐科认为“用户为中心的品牌大数据营销”将会帮助航司找到实现新零售的突破点。品牌大数据营销是以“用户”为核心而不是广告，是用户运营，基于用户出发，真正去洞察用户，找到合适的产品，挖掘出在什么场景下连接用户，以及未来怎么持续地优化，提供更好的服务。

他认为：当航司把自己专业做好的时候，就要不断开放性连接用户需要的场景，由第三方其他专业公司通过合作完成，更核心的是基于航司的数据挖掘在场景和服务内容上搭建支撑体系。比如说是在需要的时候可以确定用户的身份、标签和场景。从而延展不同的东西，内容和场景同时供给航司需要的销售渠道或传播渠道 ，这是需要更加精细化社会化用户的运营。

社会化运营体系导览图

只有以用户为中心，建立以需求和营销应用为导向的大数据营销支撑体系，让大数据价值更加显性，才能真正实现数据业务化。如某航司去年和腾讯合作，这次合作的核心并不是强化外部精准投放而是如何借助腾讯这么丰富的场景和连接点完善其用户画像，补充腾讯在连接上的不足。任何航空公司现在连接的粉丝都非常大，但在实际用户交互上，肯定不如大平台，通过与大平台合作有利于在数据安全、连接点、完整的数据获取上很好地构建合作体系。

唐科还举了互动派和某航司合作成功的“粉丝航班”案例，举证了某航司在以“用户为中心”的运营实践，充分证明了以“用户为中心”的社会化运营其实也是同时把外部数据和内部运营数据库构建一个系统来支撑个性化的产品库和内容库，再结合不同的触点连接消费者。这不是简单的分销，实际上是直销，企业把产品端最终直接到达用户，收回用户的需求，这必将产生源源不断的价值。这就是以 “用户”为中心大数据营销的价值。

最后唐科强调，航司在实现数字化新零售的路上，还需要开放性共创的思维，需要与企业的粉丝共创，产品共创，和真正的用户进行品牌共创；基于用户为中心的思维，构建内容社会化体系、运营社会化体系，能更好节省企业自身成本的投入， 更好地把价值还原给用户。