白酒行业营销模式及发展趋势

［摘要］白酒产业是贵州省的支柱产业，同时贵州省建立了我国首个大数据综合试验区，在大数据时代，贵州省白酒行业市场状况、营销现状、营销模式对贵州省白酒行业的发展至关重要，文章分析了贵州省白酒行业的营销模式现状，指出新零售是贵州省白酒行业营销模式的发展趋势。

［关键词］大数据;白酒行业;营销模式

1贵州省大数据发展状况

2015年9月贵州省启动我国首个大数据综合试验区的建设，力争成为全国数据汇聚应用新高地、产业发展聚集区、政策创新先行区、创业创新首选地、综合治理示范区。贵州已建成首个国家大数据综合试验区、国家大数据产业技术创新试验区及国家大数据产业集聚区，全国第一个省级政府数据集聚共享开放的系统平台;设立全球第一个大数据交易所，探索数据货币化交易，举办贵阳国际大数据产业博览会和云上贵州大数据商业模式大赛，搭建大数据业界交流的高端平台。2016年白酒营销，贵州大数据三类业态的业务收入达到1264亿元，成为贵州省工业的第三大增长点;2016年贵州省电子商务交易额达到1400亿元，可以看出，电子商务正蓬勃发展，新兴金融模式已涌现，智慧物流开始迅速发展。

2贵州省白酒行业市场状况

随着“互联网+”、大数据的发展，白酒产业的需求环境正在发生着深刻变化:市场主导的能力逐步增强，白酒行业由卖方市场逐渐向买方市场转变;消费需求由政商消费逐渐转向大众消费转变;消费群体也由“60后”“70后”逐渐向“80后”“90后”转变;消费模式也由传统实体消费转向电子消费。面对以上转变，传统的主要依靠社会关系营销的团购经销商、专卖店和直营店面临较大的库存压力和生存压力。为了迎合三者的转变，以茅台为代表的贵州白酒行业积极创新O2O的营销模式，以此来推动贵州白酒行业成长。2015年，贵州全省的白酒产业以全国3.3%的产量、32.5%的利润总额、19%的税金总额、9.4%的销售收入，分别排在第1位、第2位及第3位。［1］但在白酒行业O2O的营销模式中存在着“易碎品不宜少量物流配送”“电子商务白酒质量担忧”“消费者更希望接触实际产品”“传统营销渠道抵制”“电子商务白酒时效性”等问题。［2］其本质是线上线下的融合度问题。

3白酒行业营销模式现状

3.1营销环境的变化导致营销策略的多样性发展

蒙坪(2011)指出，“80后”“90后”是白酒消费新生代，他们不再以实惠、经济为标准，而更注重选择产品的价值，更注重“感性消费”。我们可以通过数据挖掘找准最有价值的目标客户，实现精准营销，前提是需要建立产品集市、价格集市、满意度集市等，为数据挖掘打下基础。［1］李志超(2014)指出，白酒行业深度调整期，渠道是推动白酒行业成长的动力，由于人口周期和消费结构的变化，营销模式和渠道方式要匹配下游需求白酒营销，服务下沉，与经销商共同应对行业变化。［2］杨平(2014)研究总结中高端白酒市场目前的运营模式的弊端主要体现在产品分销促销手段单一、一手情况掌握不够翔实、终端恶性竞争成本压力大、营销文化泛滥渔龙混杂。［3］

3.2新环境下白酒营销模式的创新

张锁祥(2008)提出营销创新应从开创新的品类、培育“消费领袖”和“意见领袖”、开展体验与情感营销展开，并提出了兼顾经销商利益的深度营销概念。［4］吴见平(2010)提出，在白酒渠道系统内外部环境变化的驱动下，白酒营销渠道模式创新方向朝主体创新型、关系型、扁平化以及复合型渠道模式发展。［5］刘纪辉(2014)指出要建立多元化的销售渠道，白酒企业应加强渠道建设，建立起满足消费者高端白酒多种类品牌及质量需求的服务平台，打造高端白酒企业高端电子商务品牌，实现行业拐点下销售渠道的重要突破。［6］

3.3新环境下融合发展是白酒营销模式创新的趋势

杨平(2014)指出，在传统营销弊端浮现的情况下发展O2O营销模式，能实现需求聚合、去中介化、轻资产、好周转、低库存效率决胜能快速有效地解决酒业的困境，酒企的O2O模式总体思路是消费者通过线上下单，酒商依托线下实体店就近配送这是一种以消费者为主导的模式，实现了酒企与消费者的零距离互动，为商业模式从渠道转型消费终端奠定基础。并给出了单个企业O2O模式的构建步骤:建立公众平台、搭建线下实体店、推广公众平台、品酒会支持和利用平台进行促销推广。［7］

4贵州省白酒行业营销模式的发展趋势

新零售模式是当前解决白酒行业销售线上线下融合问题的一个较好途径。对于新零售概念，国内最早是由阿里巴巴集团董事会主席马云在2016年10月杭州•云栖大会上提出的，主要是指未来线上及线下零售深度融合，加上现代智慧物流，服务商利用大数据等技术，构成了未来的新零售概念。“新零售”模式的出现预警消费者习惯已经改变。现如今，高品质的购物体验越来越成为消费者购买商品的重要理由，其成为线下零售商的重要发展方向。对企业而言，在新零售模式的趋势下，企业不仅需要有新技术，还需要有新思想来运用这一模式。企业必须实现以经营“商品”为核心，向以经营“人”为核心的模式来转变。尽管“新零售”模式有很大的发展空间，但它还存在着一些难题。企业如何让线上和线下从原来相对独立和相互冲突逐渐转化为彼此促进和融合的局面是一个难题。同时，企业必须整合物流与供应链，使得消费者无论在线上及线下购物都能获得良好体验。企业唯有通过升级购物环境、再造消费流程、丰富服务内容，进而满足顾客需求、改善运营效率、提升客户体验，才能在未来激烈的市场竞争中占得一席之地。国家大力支持贵州发展大数据产业，为贵州新零售营销模式的发展提供了优质的技术平台，“线上线下融合”+“智能物流”+“客户体验”的新零售营销模式将是贵州白酒行业营销的发展趋势。但是，在现有的关于白酒营销及新零售的相关研究中，对于新零售还未系统搭建其理论框架;白酒行业的新零售营销模式还未成形;目前还没有看到对白酒行业新零售影响因素的系统研究;即使有个别影响因素的研究也是以定性分析展开，还未发现有用数据挖掘、数据分析等定量分析方法对新零售营销模式的影响因素进行科学、系统、可行的研究展开。后续有关新零售的研究，可以从以上方面入手，开展研究。

参考文献:

［1］蒙坪，刘文，王兴莲.白酒市场精准营销浅析［J］．经济与管理，2011(1)．

［2］李志超.白酒行业进入深度调整期［J］．中国经济报告，2014(11)．

［3］杨平.中高端白酒的O2O模式［J］．时代金融，2014(6)．

［4］张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨［J］．酿酒，2008，35(5)．

［5］吴见平，单丹.白酒营销渠道模式创新研究［J］．价值工程，2010，29(31)．

［6］刘菻晨.关于白酒创新营销中需要关注的几个问题［J］．市场营销，2016(36)．

［7］杨平.中高端白酒的O2O模式［J］．时代金融，2014(6).

作者：余莉 谢文锦 邹中才 单位：茅台学院