白酒营销刮起“跨界风”（跨界营销到底有效吗）

随着整个白酒行业调整期的到来，传统的中国白酒正从历史的尘埃中抬起头来，尝试与时尚元素来一次“亲密、别样”的接触。而这一举动，被很多行业人士认为是酒企在遭遇调整时期内，所做出的一项更具创新性的探索。

6月23日，国际知名时装设计师、中国服装设计师最高荣誉“金顶奖”获得者计文波，携带着自己设计的“2014春夏高级成衣作品”，再次亮相米兰男装周的秀场。

与往年不同的是，这一次计文波带来的服装设计作品以“舍得”为主题，其创作灵感，来自四川沱牌舍得酒业有限公司的独特的“舍得”文化。对此，营销专家彭克评价道，这种脱离出产品和渠道的跨界营销创新文章来源华夏酒报是一种大胆的尝试，为白酒营销带来耳目一新的清新感。

白酒与时装的跨界合作

计文波的服装设计作品都呈现出一个典型的风格，那就是包含着浓郁的中国文化特色和民族风的设计理念。这个风格也延续到本次项目当中，在计文波设计的“2014春夏高级成衣作品”服装设计作品上，以“舍得”为主题，融入对“舍得”酒的智慧与文化，展现出了中国民族文化与全球时尚趋势的碰撞与融合。

沱牌舍得酒业的“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，慢慢演化成为一种“禅”的哲理：舍中有得，得中有舍。“舍得”两字，既是一种领悟精神，也一种做事的艺术。将“舍与得”的哲学思想转化企业文化，一直是沱牌舍得酒业的一张文化名片。而作为一名服装设计师的计文波也看到这两个字包含的“辩证”哲学含义：删繁就简，取舍之间，去掉多余的结构，把极简的线条和廓型通过立体剪裁的形式表现，与中国国粹的艺术碰撞交融，让服装如获新生，用新的理解来阐述新的东方主义美学。

“这样的合作，可使得数千年的酒文化，在服装的设计中得到一个新的诠释，同时也为服装设计，打造了一个全新的自由空间。”计文波表示，同时，这次“向传统白酒文化致敬”服装设计白酒营销，将会在一个全新的角度与层次，为今年的米兰男装周带来一个国际风尚新趋势。

《华夏酒报》驻成都记者站的记者则在发布会现场了解到，促成本次沱牌舍得酒业与计文波合作的机构，是成都陶唐仕品牌设计推广有限公司。陶唐仕公司认为白酒营销，作为中国十七大名酒之一的沱牌舍得，拥有1300余年的悠久历史和深远文化，也别具中国元素，“智慧人生，品味舍得”等具有哲学意味的传播口号，与计文波的设计理念相同。

“双方签署了长达五年的战略合作 ，此次征战米兰时装周，仅仅是一个开始。接下来，他们的合作成果，还将逐一亮相巴黎时装周、纽约时装周、伦敦时装周。”运作本次“舍得全球时尚之旅”项目的陶唐仕机构负责人王墙表示：“当下，白酒‘寒冬论’余温未散，行业仍然陷入集体迷茫。沱牌舍得此次跨界时尚的行业创举，无疑为2013年的白酒行业带来一股春风，成为创新品牌营销新模式的白酒行业典范。”

方德咨询董事长王健认为，舍得的传统智慧文化，与现代商业时尚文化相结合，是未来品牌社会化营销的主流方向。而最为重要的是，舍得倡导的体验式营销，与核心消费者的碰撞，让消费者深度碰撞品牌，让消费者近距离体验舍得品牌，舍得文化，加深对品牌的认知度和美誉度。

营销创新之路越走越宽

随着沱牌舍得酒业与计文波合作的“计文波·舍得2014春夏高级成衣发布会”在赛尔贝罗尼宫上演，有关白酒时尚化的营销方式话题再次引发热议。

任何一个产业的发展，都要与它的目标人群形成有序的更替、配合，这样才能保持它长期可持续的发展。特别是，在目前中国社会出现以80后、90后为代表的有时尚追求的新生消费群体时，白酒文化未能与之形成有效沟通，白酒营销方式也未见有大的创新。

关于这个需求的缺失，陶唐仕公司运作本次项目的李可认为，中国白酒缺乏对时尚基因的提炼，从而无法赢得时尚圈消费群体的关注。

白酒时尚化的营销创新如何突破，王健认为有两点，一是未来的酒业品牌推广，更加关注现代商业文化与传统文化的结合，更加关注公关口碑性以及小众的社会化传播，譬如微博、微电影、微公关等；二是未来的酒业营销，更加强调产品与消费者的互动，更加强调消费者体验式营销。彭克也对此持谨慎乐观的态度，“这种跨界营销创新是舍得价值观的另一种体现，至于白酒和服装之间的共性，要看现场受众的体验。”

今时今日，白酒应该要为年轻消费者而时尚，而酒类企业也到了要赋予白酒产品一些与现代社会接轨的时尚元素的时刻。

中国白酒时尚化的营销推广还处于一个市场试水阶段，目前主要体现在产品和渠道方面，很多白酒企业相继推出80、90后专属定制产品，并形成一个重要趋势。如重庆江津酒厂（集团）有限公司，推出“超清纯”、“江小白”小曲白酒。宋河股份继1月份推出“宋河扣扣”后，又在近日广州推出了针对年轻人专属打造“嗨80”新品。其它白酒企业如，“小宝酒”之于河南宝丰、“纯享21”之于剑南春等等，都是直面白酒时尚化趋势的做法。

这些做法取得了一定的效果，也赢得了年轻消费者的赞赏，有网友就在新浪微博上就对这种现象进行了点评：白酒时尚文艺清新的独特魅力，卖萌装乖的搞笑气质，努力传承发扬着属于我们自己的文化，让这一辈80后、90的年轻人从装腔作势喝着假洋酒的套子里脱离出来。

尽管白酒的时尚化营销尝试取得了不错的市场效果和反映，但都是围绕着产品在包装和推广上，进行了年轻时尚化的创新尝试，骨子里并没有融入到年轻人的时尚文化与消费氛围中，在年轻人的消费中还是处于小众地位。白酒首先要在文化上融入年轻与时尚因素，让年轻人自然而然地认可和接受这种文化，产品自然就更容易被接受。此次，舍得酒业与时装界的跨界合作则是跳离出产品，上升到文化的高度与时尚融合。这种创新之举，打开了白酒时尚化营销的新窗口，使酒文化真正融入到时尚之中，更为社会大众所认可与接受。这种营销方式的创新使得白酒时尚化之路越走越宽，不再拘泥于简单形式，也为其它白酒企业的时尚化营销之路的开拓提供了很好的借鉴。

白酒时尚化的营销创新之举得到行业很多人士的肯定。在四川沱牌舍得酒业股份有限公司副总经理、总工程师、中国酿酒大师李家民看来，这种白酒时尚化的营销创新趋势无疑具有更为重大的意义：当白酒深厚的文化底蕴，同与时俱进的时尚风范结合时，将会在时尚化的今天，开启白酒时尚文化的新纪元。

营销专家廖剑勇也认为，舍得酒这次与时尚牵手，亮相米兰时装周，应该会产生头羊效应，加快中国白酒消费人群年轻化、行业形象时尚化的进程，值得称赞。