中国大陆体验营销行业解读

2017年12月14日国新办新闻发布会上，国家统计局新闻发言人毛盛勇对中国经济形势作出判定，“延续着稳中向好的发展态势,并且在向高质量发展迈进。”—-体验营销行业也是这样。

体验营销行业，不管是归属于公共关系行业，还是广告业，还是展览业，都是整个Marketing领域的一个小门类。—-行业规模在5000亿元以上，行业年复合增长率近几年维持在10%以上。

年初年尾都有老板““诉苦”—生意不好做；前几日，一位行业十多年经验的企业负责人说，竞争对手不是今年才有的，（甲方的）采购也不是今年才提出要求的，财务也不是今年才有压力的，该走的的人也留不住，生意难做不是今年的事—-但是今年依然完成了业绩要求和利润指标。

2017年，体验营销公司创造了一个又一个精彩的现场，呈现了品牌魅力、产品特色，输出价值观、使人群狂热，“感动他人，陶冶自己”就是Event Manager的每一天。

体验营销行业是一个受政策影响极其敏感的行业，无法一一列举政策，但是行业内的每一个人都会感受到，没有“最后一根稻草”，更没有“骆驼”。

体验营销，感知冷暖。

体验营销在20世纪末进入中国大陆市场，由快速消费品（FMCG）、IT/互联网等行业开拓市场，经历了21世纪前十年的高速经济发展，房地产、金融、高科技等行业对体验营销的需求旺盛，特别是2008年北京举办了奥运会，2010年上海举办了世博会，刺激了体验营销行业的自我奋进，使得整个体验营销行业迎来“瞬间“繁荣。21世纪的第二个十年的前五年，外资客户需求下降，体验营销投入降低，行业内都持悲观情绪，然而以汽车、房地产、IT/互联网、高科技为代表的行业（特别是本土企业）高频次、大投入、持续性的增加体验营销需求，保证了体验营销行业有机会获得更大市场及关注度。

刚刚过去的2017年，体验营销行业进入了一次“调整期“。2015-2016年期间，国内上市公司开始有目的的加快布局”营销传播领域“通过并购等形式使得一部分”体验营销企业“进入股份制市场，另一部分在公共关系以及整合营销领域10年以上的”体验营销企业“独立或者有条件的完成”上市“行为，进入证券市场。

已“独立“上市或者上市公司收购的体验营销企业，在进行上市后的企业调整，包括企业内部的调整与企业规划的布局；

在“上市“的过程中的体验营销企业，进入”IPO““调整期”，业绩、客户、人员不一而足；

更多体验营销企业管理者在对企业进行“适度调整”，从合伙人、管理、项目等基础管理单元着手；管理提升应该是体验营销行业趋势。

体验营销行业内企业进入资本市场，是整个行业被关注和被接受的大背景，也是资本行业对体验营销行业及企业的认可与信任。越来越多的体验营销企业进入资本市场，可以为行业的发展提供更多可能性与机会。

体验营销行业，现有行业内企业规模不一。主要原因是服务企业和服务项目不同。企业工商信息，营业执照中经营范围“承办展览展示活动”，在不同公司语境下意义完全不一样。看似相同的“服务项目”，实际上却千差万别。

据不完全统计，国内大型体验营销企业全年营业额在4-5亿元人民币，中等规模体验营销企业全年营业额在8000千万元人民币以上。体验营销公司在北京、上海尤为集中，尤其是大型体验营销企业；中等规模的体验营销企业体验营销，更多来自新一线城市（说明新一线）及二线城市

体验营销企业业务更加明确，更加强调专业化能力，更加强调行业属性与业务属性。

做汽车行业的体验营销企业，更难服务互联网企业；

以汽车行业为例，发布会、车展、巡展、试驾等体验营销业务，都有明确的独立体验营销公司供应商选择清单

体验营销企业对内部管理专业化的需求提升，包含企业管理与项目管理两个部分。

使用董事会、股权改革等措施强化企业管理的形式与内容，引入外部律师和会计师规范公司管理体系；

从管理效率和管理成本等角度解决项目管理需求，完成体验营销业务升级

体验营销企业之间“竞争”“走向“合作”，为进一步“融合“打下基础。

体验营销业务单体已经有亿元左右的标的，任何一家体验营销企业独立完成都将会是”危机“或”风险“，体验营销企业与供应商”合作“完成或者联合”行业同僚“或将是未来一段时间的”新常态“，

尤其是在在区域项目中与区域优势公司的合作，将会成为提高行业整体效率的新选择。

体验营销企业的效率提升，会是各家体验营销企业管理者关注的重点。

体验营销行业在中国大陆近30年的高速发展，体验营销企业的生存和发展离不开客户的支持和理解。体验营销企业，从早期的服务快速消费品（FMCG）、IT/互联网等行业开拓市场，到服务房地产、金融、高科技等行业挖掘利润，再到深度服务政府国有企业，如今已经全面覆盖政府、汽车、房地产、金融、医疗、IT/互联网、高科技等行业。

客户是有限的，体验营销行业内不缺竞争，这是整个行业可以向前的动力。客户，是竞争的受益者。

客户又是无限的，今天的创业公司，明天就会是掌握亿万资本的“大甲方“，深入行业将会有几何倍的增长。

汽车、IT/互联网仍然是具有代表性的行业客户，行业内头部企业的线下营销（体验营销）费用充足；

政府类项目及国有企业（央企），在多数地区也会是具有成长性的客户代表，尤其是“2022年北京-张家口冬季奥运会“为代表的项目；

大工业及创业公司为主力的行业，会是体验营销领域新的客户群体；

体验营销企业向不同行业提供体验营销服务体验营销，满足行业需求，但体验营销专业度高的行业客户对体验营销企业的专业化和个性化需求呈递增趋势。体验营销企业向体验营销需求不明显/不能充分说明的行业客户服务时，面临体验营销项目的变动性与成本收益的不确定性，新客户的拓展成本将会是未知。

体验营销企业应该学会沟通、管理和控制客户的需求，挖掘客户真实目的，达成效果最大化；在体验营销领域开拓更大的覆盖面和更细分的市场，迎接新的机会和利润增长点。

体验营销行业的科技化水平一直保持在“先进“地位，但只是在体验营销呈现方面，比如发布会、展示、体验现场。任何领先技术都曾登上在体验营销的舞台。

搭建/制作、灯光、视频/音频各类供应商所在领域，科技化产品的使用频率较高，展示科技化的体验场景，是这个时代任何客户都可以接受并向往的需求。新的科技产品的应用，需要有相匹配的场景与终端需求，基于客户调性、表现方式及成本控制多方面考虑，实现科技化的呈现效果。

数字控制机械设备、工业机器人/机械臂、无人机矩阵、投影互动、AR、VR，在体验营销行业内都不算“新”技术，但是以上形式在2017年的出现频率还是很高。

—-能够满足体验营销场景需求的就是“有用”的“科技产品”。“报道出的新科技产品”，对于行业内来说，也并不会特别“新”。

体验营销项目中，新科技产品的使用最高要求就是，安全。

科技/新技术，和体验营销项目息息相关的是“成本”，所有努力都是为了现场的呈现。

对“新技术的预期”是一个无法控制的“想象”，学会管理好客户的欲望。

另一方面，整个体验营销行业的企业管理科技化水平很低，在高科技公司推行的无纸化办公和流程管理的OA系统在体验营销企业难觅踪迹。体验营销项目管理，有其独特的管理流程和审批路径，科技化软件化会提高企业运营效率—-没有科技化的渗透，体验营销企业的生存状态也没有问题，体验营销业内都有共识，体验营销企业需要逐步”科技化“。

体验营销企业的基础工作就是对“资源”的整合，根据体验营销项目的“需求”挖掘更多“资源”。越来越多体验营销企业设置专人对“资源”进行查找和沟通，并不是一般意义的“采购部”。

体验营销行业对资源的需求，使得外部资源平台和专业化资源提供商在近年激增，并在2017年形成小规模爆发。

外部资源平台，从明星名人、演艺、制作、包装、项目代理等角度切入体验营销企业业务刚需，以平台对接模式实现“线上采购”

专业化资源提供商，从行业内“标准化产品”（如场地）做起，通过“需求量”，实现对B端、C端需求的全面覆盖，促成交易

现有“大型资源平台”，仍很难满足各类体验营销企业的资源需求。新行业新客户对“资源类目的丰富程度”难以估计，体验营销企业必须突破客户想象，拥有“独特资源”。

专业化资源提供商，面对中小型体验营销企业具有优势，但是在专业化、数据化水平较高的体验营销企业面前难称“专业”，—-专业的数据优势，不应该是体验营销公司的优势么？

体验营销企业已经对特定资源进行“绑定”和“深度合作”。对资源的控制力，是体验营销企业胜出的砝码。

北京、上海，是体验营销行业传统的主战场，客户、资源甚至竞争对手都集中在北京、上海。体验营销项目离开北京、上海、广州，哪怕是新一线城市中的成都、杭州，依然会带供应商一同前往。

时代变了。

随着新一线城市消费力量的崛起，越来越多的体验营销项目落户新一线城市及更有消费力的二线城市；

行业内竞争以及客户逐年控制项目预算，大型体验营销企业在项目成本的约束下，不会贸然使用北京上海等合作供应商，逐渐开发各地合作伙伴；

“逃离北上广”的体验营销行业内人士，回到新一线城市及二线城市，加入/成立本地专业化的体验营销公司；

除北上广深之外，成都、杭州、武汉、海南（省）、云南（省），都可能成为了体验营销行业具有成长性和代表性的地区。

海外市场。

体验营销行业见惯了海外大型体验营销公司进入中国大陆市场，近几年中国本土体验营销公司和团队也在全球服务客户。也算是走出国门，而海外市场现在的体量，也只能算是一个单独的“区域市场”。2017年（中国大陆）体验营销企业服务的客户已经触及非洲、南美洲，而不是传统的欧洲和北美洲。

“区域”，已经不是一个小区域了，而是一整片大区域。

体验营销行业最重要的就是“人”。

以至于在上市公司风险一栏永远有“人才流失”，2017也不例外。

体验营销企业如何留住人才？–是每一个企业管理者持续思考的问题。

提供可供选择的岗位，提供行业内成长路径；

提供满足个人管理及团队管理的成绩与荣誉感；

提供行业内优质的培训与个人职业规划选择；

体验营销行业，是个年轻的行业，是具有巨大成长空间的行业，对行业内人才而言“机会不断”。

从招聘网站可以看到，体验营销企业对于人才的需求比较“直接”

“创意设计“方面人才（文案、创意、设计师）的需求量，大于对创意管理人才的需求量；

“活动执行“方面人才（活动专员、活动助理）的需求量，大于对活动管理人才的需求量；

体验营销行业中高级人才的““跳槽”，主要依靠“熟人介绍”和“行业猎头”。

行业内，体验营销企业在项目中对freelancer（自由职业者）的使用更加频繁，freelancer更是以“熟人介绍”，“口碑”为传播渠道。Freelancer将会成为“正式员工”强有力的“支（dui）持（shou）者”。

体验营销行业会更加细分，越来越多人才与企业的关系会更加理性。

从行业、企业、客户、科技、资源、区域、人才等六个方面解读了2017全年体验营销行业，协助各位从各个角度尽量全面的了解下我们所在的这个行业。其实体验营销行业还处于快速增长中，机会与项目齐飞。

2018年，即将到来。希望体验营销各家企业之间促成更多合作，为行业提供更多案例，为每个Event Manager提供展示的机会。

作于2017年12月31日晚

附录：

以下列出的都是体验营销业务为主的公司，以公司常用称呼首字母顺序为准。

涵盖体验营销行业，汽车、地产、金融/银行、快速消费品、政府等

AcrossChina Communication (ACC) 北京信诺传播顾问股份有限公司

ACTIVATION GROUP 上海艾德韦宣股份有限公司

APAX 艾博思川力咨询（上海）有限公司

AUDITOIRE 上海奥德旺企业营销策划有限公司

AVANTGARDE SHANGHAI 前卫咨询（上海）有限公司

BAZAAR ENERGY (BE) 芭莎能量公关活动策划有限公司

BLUESTRATEGY 北京蓝色方略整合营销顾问股份有限公司

BRNADMAX 广东电声市场营销股份有限公司

CROSS COMMUNICATION GROUP (CCG) 上海东伽文化传播有限公司

Dynamic Marketing Group (DMG) 印纪娱乐传媒股份有限公司

FREEMANXP 北京富叶丰凯市场顾问有限公司

GPJ 北京GPJ市场顾问有限公司

HIGHTEAM 北京海天网联营销策划股份有限公司

HOFO 北京和丰致远公关顾问有限公司

IMAGINATION 想象商务服务（上海）有限公司

JACKMORTON 埃培智市场咨询（上海）有限公司

JUXT 北京捷报市场顾问有限公司

KINGWAY 北京君为仁和大型活动咨询管理有限公司

MARCOMZ 北京马可正嘉汽车运动股份有限公司

PORO GROUP 北京般若企业策划股份有限公司

RIVIERA 里贝拉(上海)商务咨询有限公司

TBA 北京笔克联动咨询有限公司

TERRAIN PLUS 北京德润捷诚公关顾问有限公司

SADC 上海美术设计有限公司

SMS 快乐隽实营销策划（北京）有限公司

UNI GROUP 上海同立广告传播有限公司

UNIPLAN 优尼博览（北京）有限公司

YOUNGS 北京扬思公关策划有限公司