浅析新媒体环境下的影视剧营销策略
一、新媒体定义及特点新媒体所谓的新是相对于旧来说的，而我们所说的旧媒体也就是传统媒体。传统媒体的传播工具主要为报纸、广播和电视，而今天的新媒体载体主要为互联网，同时具备了文字、声音、画面、图像、视频等多种媒体功能。这些新媒体不仅改变了传播与接收者之间关系的大众传播，颠覆了传统媒体的传播模式和内容制作方式，并且拥有很多传统媒体没有的特点。从技术层面来说，在新媒体中，每个人都可能同时是信息的接收者和传递者。互联网是一个庞大无比的数据库，其中的海量性最为明显。传统媒体中的报纸、广播、电视的信息传播量往往都是有限的，而新媒体则恰恰相反，一个小小的硬盘就可以存储数亿个文字信息，再加上新媒体的传播形式以及主体也多种多样。而网络又具有超链接性，可以将一些零散的信息串联合并为一个整体的事件，随着时间的变化而衍生出越来越多的信息，使网络信息在理论上有着无限的扩展性和丰富性。这就表明了其信息的无穷性，可以使各个领域、各个人群的需求得到满足。新媒体的到来改变了传统媒体的传播方式，人们不再只是一味地接收，而是可以亲自参与到其中，是信息的接收者也是传播者。新媒体使我们之间的互动增多，地位逐渐地趋于平等，也使得影视剧的营销方式发生了很大的变化。
二、新媒体环境下《微微一笑很倾城》的营销策略2016年的夏天，根据作家顾漫同名小说改编的唯美清纯纯爱偶像剧《微微一笑很倾城》（以下简称《微微》）在电影版结束后，于 8月 22日登陆东方卫视，迎来了它的电视剧版本。《微微》高收视率的市场份额得益于其明确的观众取向。该剧选用了 90后青春剧的代表人物郑爽来担任女一号，颜值高的杨洋来担任男一号，此外还有新晋小花旦毛晓彤等一些特别有活力和粉丝力量极强的演员来出演。本文将从以下几点对该剧的营销策略进行分析。（一）通过微博和话题宣传微博是一个开放、共享的平台，影视剧剧组通过这个平台可以进行新剧的推广，培养观众的兴趣，开展管理、吸引粉丝等工作。而作为一种信息传递和共享的营销工具，影视剧的微博可以适时地抛出一些话题来与粉丝进行沟通和交流，进而与观众培养出一种相互依赖的关系。在《微微》开播前期，微博就已经开始预热，不断抛出话题。相对于传统媒体的宣传方式，这种方式具有非常明显的优点。首先，其宣传的方式更加生动和具有创意，这可以充分调动粉丝的积极性。其次，更加灵活，观众通过手机等设备就可以接收到剧组的宣传信息，使得宣传的效果更好。最后，微博还可以运用其即时的特点形成良好的公关环境，减少与观众的不和谐。
以剧版《微微》为例，由于观众和剧组的需求不尽相同，故而剧组建立了很多个微博。利用好这些微博号，就在满足自己不同类型的宣传目的的同时也覆盖了绝大多数的观众，实现了最佳推广效果。影视剧的官方微博也按期更新影视剧的最新动向，日常微博转发人数也均破百。（二）通过同名手游互动《微微》可以算得上 IP产业，当然剧中的周边产品自然也开始受到大家的关注，剧版《微微》与网易的端游《新倩女幽魂》也打开了影游联动的新思路。本身没有什么内在联系的两者，通过深度定制营销的整合，不仅带火了影视剧，也带火了又一新网游。首先，双 IP相辅相成。基于相似的而不是完全重叠的受众，两个相互关联的营销活动可以创造一个品牌覆盖。对于游戏的粉丝来说，这个系列的故事将给他们带来新的体验。从游戏世界到现实世界，他们可以加深与游戏的情感联系。对于影视剧或小说的粉丝来说，一个真正的在线游戏可以让他们将自己对游戏的爱延伸到游戏中。其次，剧情和游戏核心要素间的互动。影视剧中的游戏场景不仅保留了原小说的桥接部分，而且还保留了《新倩女幽魂》的内容定制。对于玩家来说，熟悉的背景音乐、美术场景、游戏中的道具可以使他们有强烈的共鸣。而影视剧中也大量运用游戏中甜蜜的拜堂和撒糖的情节，这些经典的情节自然会吸引受众去游戏中一探究竟。
（三）与赞助商跨界合作如今，广告已成为宣传的重要组成部分。一些广告在节目开始之前，为了利益考虑，要求生产商把广告植入在电影和影视剧，但由于过于生硬，会使观众产生厌恶感。所以优秀的制作方会巧妙地植入广告，让观众对剧集感兴趣的同时也不反感广告的加入。现代剧的生活、社交场景很多，具有一定的可植入空间。《微微》植入的广告包括《新倩女幽魂》手游、RIO鸡尾酒、三只松鼠等等，这些广告充分参与剧情发展，巧妙地将剧情和赞助商的要求相结合，既确保了清新脱俗的广告植入风格又确保了剧情的自然发展，观众也不反感。三、影视剧在新媒体环境下的发展对策（一）树立影视剧社会化媒体品牌，加大衍生品开发由于偶像和剧情等特点，一部影视剧在播出期间会收获大量的粉丝。此时，剧方应该采取合理的营销措施以留住原有的粉丝并且不断地吸引新的粉丝。具体地说，剧方专 论 视听解读—— — 以《微微一笑很倾城》为例浅析新媒体环境下的影视剧营销策略□ 李敏摘要： 近年来互联网迅猛发展，造就了一大批新媒体的兴起。在新媒体的影响下，我国的影视剧打破了原有的营销策略，进行了新的改革与营销。营销策略对于影视剧后期的发展起着至关重要的作用，营销策略的选择在一定程度上也决定着影视剧未来的发展。
本文探讨分析《微微一笑很倾城》的营销策略，对现代影视剧面对新媒体环境应该如何合理地运用营销策略提出了思考。关键词： 新媒体；影视剧；营销策略； 《微微一笑很倾城》90DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2017.11.047视听 2017.11 |应该不断地制造可供观众讨论的话题，采取更多有趣的互动形式，为观众培养出一种归属感，在观众的心中塑造一个不仅仅局限于影视剧的品牌形象。相较于国外，国内的影视剧和电影公司似乎并不注重作品衍生产品的开发。但其实这也是一个非常值得注意的问题，一般来说，电影和电视剧的衍生产品相比于剧集本身拥有长得多的生命周期。因而采用衍生产品是一种提升品牌价值和增强观众归属感的非常有效的方式。（二）内容为王我国的影视剧目前情况是质量跟不上产量的步伐。“内容粗制滥造”是大部分受众对国产剧的评价，剧情老套浮夸，跟风热潮不退，内容反复，缺乏新意。求新存异是受众的普遍心理，换汤不换药、动辄就翻拍的影视剧，只会让受众视觉疲劳，从而产生排斥心理。中国电影电视文化作为民族文化遗产的重要窗口，必须注重“内容为王”，不仅仅只是要说出来，要真正地做出来，想要有好的发展，必须对内容进行提升、创新，更好地满足受众的需求。
加上日韩剧的影响，国产剧想要发展良好，必需稳住脚步，沉下心，做好每一个小细节，打造出有创意、有好内容的剧集，而不是一味地“引进来”，也要努力做到“走出去”。（三）多元化盈利渠道合理的多元化创新应该是紧抓自己的主业，将新媒体与自己的产业相结合，以技术博创新，以创新带发展，整合自己拥有的资源然后逐步建立以自己主业为中心的一个产业链。当今社会风险与诱惑无处不在，在新媒体火热的今天，影视媒体更应该守住自己的底线，围绕自己的主营业务开发新的业务或者相关衍生业务，形成单一媒体主线与多元化经营支线的有机结合的产业链；打造以主营核心业务为中心，以产业链为主导，以多品牌思维辅佐以形成良好的多元化经营结构。四、结语任何营销都是以消费者为受众的，因而在制定营销策略时也应该以观众为出发点，用观众的眼光想问题。其次，制片方应该建立完善的营销队伍，采用多元化的方式同观众进行交流和沟通，营造品牌意识。最后，面对传统媒体，在新媒体的环境下影视剧营销的目的是让优秀作品实现更好的收视效益，因此营销的起点在于如何最大化利用新媒体为影视剧进行造势和宣传，使它达到预期。参考文献：1. 彭春雪 . 新媒体环境下中国影视剧传播研究 [D]. 南京师范大学 ,2012.2. 凌引迪 . 网络新媒体语境下影视剧节目创新 [J]. 电视研究 ,2012 （ 12 ） .3. 曹菲 . 影游联动营销策略分析—— — 以影视剧《微微一笑很倾城》为例 [J]. 新闻研究导刊 ,2016 （ 19 ） .4. 王彦霞 . “内容为王”视角下的国产影视剧创作 [J]. 现代传播 ,2012 （ 05 ） .(作者单位：广西电视台)综艺节目一直是老少皆宜的一种节目形式，在电视节目中占有一席之地。
近几年国内电视综艺节目的发展日趋成熟，出现了“现象级”的综艺品牌，赢得了大众的口碑。与此同时，在互联网 +的大环境下，网络视频运营商也看到了综艺节目的发展前景，经过将近十年的自制节目的探索，开始了网络自制综艺节目的尝试。一、兴起背景（一）引进节目成本增加网络视频网站一直以来都是靠转播和引进卫视节目和海外电视台节目来吸引网络用户，但是随着一线卫视近年来大大增加了购买节目的版权费用新媒体营销与传统营销的区别，网络视频网站费用压力很大。除此之外，拥有优质节目资源的卫视也开始建立属于自己的网络独播平台，垄断了优质节目资源。（二）政策环境利好2012年开始实施的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》对上星电视黄金时段的娱乐综艺节目在内容和时长上都做出了更为严格的监管。2015年 7月国家新闻出版广电总局又发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，加强了对真人秀节目的整顿力度。2015年的“限外令”又限制了海外影视节目的引进。由此，网络自制综艺节目获得了更为广阔的收视群。（三）产业投入基于互联网用户的不断增加、移动终端的普及，互联网用户产生了大量的视频需求。各大知名视频网站为了实现差异化竞争，从 2011年开始逐步增大了对自制节目的资金投入比重和支持力度。
在这样的趋势下，一批优秀的电视人开始融入到互联网新媒体中新媒体营销与传统营销的区别，为网络自制综艺节目带来了新的机遇。二、网络自制综艺节目《奇葩说》成功的原因2014年 11月 29日， 《奇葩说》第一季在爱奇艺正式上视听解读浅谈网络自制综艺节目的未来发展—— — 以《奇葩说》的成功为例□ 刘思言摘要： 随着网络信息技术的飞速发展以及移动终端的普及，网络自制节目开始崭露头角。本文对网络自制综艺节目的发展背景和历程进行探究，并以《奇葩说》这档大获成功的网络自制综艺节目为例，分析其成功的原因，探析网络自制综艺节目的发展。关键词： 网络自制综艺节目；背景； 《奇葩说》91
