我国新媒体行业盈利模式分析
中投顾问产业研究中心我国新媒体行业盈利模式分析新媒体行业的基本内涵1、行业定义 传统的四大媒体分别为：报纸、广播、电视、互联网；此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位 等。随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，它是在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有 着质的区别。 媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些 大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要 是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之 为第四、第五媒体。 2、行业形式 中投顾问发布的《2016-2020 年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》认为以下这些比较热门的与 人们生活、工作几乎不可分割的都是新媒体家族的成员：博客（blog） ，播客，维客，搜索引擎，简易聚合 （RSS） ，电子邮箱，网站，网络杂志，网络报纸，移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电 视、手机电台、手机报纸等） ，移动电视，网络电视，电线上网，温暖触媒列车电视，楼宇视屏（各种大屏 幕） ，网上即时通讯群组，对话链（Chat words） ，虚拟社区等等。
。新媒体行业盈利模式分析中投顾问发布的《2016-2020 年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》指出，新媒体的诞生和发展 主要是基于数字技术的运用，随着数字技术的发展，新媒体呈现出样式多、发展快、趋向小众化的特征。 和传统媒体相比，新媒体的盈利模式呈现出多样化、个性化的特征。 （一）内容产品盈利 新媒体的内容产品盈利是指新媒体通过有偿提供内容产品而获得货币收入。 1、有偿下载。有偿下载指用户付出一定的货币方可获得所需要内容的下载方式。有偿下载服务一般由 数据库或者视频服务网站提供。首先是置身于互联网中的数据库通过自身的渠道收集分类上传相关的资料， 用户付费后可以便捷地查询所需要的相关专业资料，如我国最大的学术资料网站——中国知网和国外的 Kindle。其次是一些专业机构提供的调研报告。这些专业机构，通过本组织的调查研究形成某一领域的调研 报告，用户需要付费才能下载调研报告。如国内的慧聪网、艾瑞网等。第三是音乐网站，内容提供商通过 中投顾问·让投资更安全 经营更稳健中投顾问产业研究中心受众有偿下载网站上的音乐产品，从而获得收益，如苹果公司的 iTunes。 2、有偿阅读。有偿阅读指受众要支付一定的货币才能获得内容产品的阅读权。
受众注册成为会员，并 通过支付一定的货币成为相应级别的会员，即可享受该级会员享受的全部权利。如中国经济信息网、国研 网等，国外的<华尔街日报）属于这种类型，内容提供方通过网络插件实现对受众阅读权限的限制。 3、有偿观看。提供视频服务的网站采用会员制的方式实现收益，付费成为会员后，受众可以选择在线 看或下载内容提供商提供的成套影视片或者其他视频内容。会员一般分为终身服务、包年服务和包月服务。 4、有偿参与。这类盈利模式主要是适用于网络游戏，属于体验消费。游戏商开发出游戏后，通过出售 点卡的方式，向用户收取相应的货币。还有游戏商通过开发相关的产品获得赢利，如网络游戏（征途）就 是通过向玩家出售装备获得赢利。 （二）二次销售 新媒体的二次销售就是媒体通过提供内容产品凝聚相当数量的受众资源后，以此吸引广告主向媒体投 放广告。在媒体运作中，一次销售为二次销售奠定基础，而二次销售获得收益以促进内容产品的改善和升 级。基于互联网的新媒体的二次销售是根据其提供内容（文本内容、视频内容）的受众点击率或者下载率， 通过 IP 验证的方式确定有效的受众资源。随着网站数量增加，专业性增强，特别是网络受众消费观念的转 变，基于互联网的二次销售将会成为包括网站在内的其他新媒体增加赢利的重要途径。
（三）出售广告资源 出信广告资源是指新将依附在其中的广告资源，如时间、空间等出售，从而获得收入的一种途径。新 媒体的广告表现形式多样，且不同的媒体广告表现形式也不尽相同。 1、影视广告。影视广告常见于数字电视、楼宇电视、移动电视等影视终端，是新媒体广告的常见形式， 也是由传统媒体延伸而来的一种广告形式。 2、动画广告。动画广告是通过动画（FLASH、三维）向受众动态地层示广告内容的一种形式。动画广 告常见于互联网站的网页、各种媒体播放器、电子邮件、网络游戏等新媒体中。 3、植入式广告。植入式广告是将广告商品或者广告品牌植入到媒体内容产品之中，在媒体无需另外付 出时间、空间等广告资源的前提下完成产品或品牌的展示，受众在不知不觉中接受产品或品牌的信息。如 一些网络游戏把广告植入到游戏中的各个情节、场景之中。这种广告传播特点就是受众无需为接受广告内 容额外付出时间。 4、贴片广告。新媒体贴片广告一般是在点击某视频内容，启动连接但还没有连接到点播内容之前的期 间出现或在点播内容播放完成后出现。新媒体，特别是网络视频贴片广告。如知名的网络视频提供平台悠 视网，点击点播内容后开始播放广告。 5、旗帜广告。
旗帜广告—般是在网站的顶部或者随着鼠标的滚动而滚动的—种广告形式，因其具有跟 随受众视线的功能而受到广告主的青睐。旗帜广告的内容十分简洁，主要是产品或者品牌名称，联系方式， 也有的旗帜广告设有超链接，受众可以根据其兴趣点击进入阅读隐藏在其后的广告内容。中投顾问·让投资更安全 经营更稳健第2页中投顾问产业研究中心6、网上直播。网上直播是网络媒体根据客户的需求，为用户提供公司庆典、新产品发布、新闻发布、 访谈等各种广告或者公关活动。网上直播的优势主要表现在三千方面，一是受众获取信息几乎与对方发布 信息同步，有时按直播的安排还可以与信息发布方进行互动交流；二是事后保存在网络空间上，受众可以 实现资源的再利用，受众也可以最小的代价获得自己所需要的信息。 7、点播广告。点播广告是在网络上呈现一个广告标志，受众根据自己的需求获得更完备更深层的广告 内容的广告形式。点播广告的另一种形式是，置于内容产品之前，受众要获得内容产品，必须按要求完成 相应的广告点击任务，否则无法获得内容产品。 8、按钮广告。按钮广告是互联网上较早的一种广告形态，因受其版面制约，一般只向用户展示品牌标 志或者产品的商标、企业各称等。
9、等候页面广告。在互联网上的等候页面广告是当受众在输入某个地址，连接服务器期间向受众呈现 广告。这种呈现的广告既有网络提供商所插入，也有是内容提供商插入。网络运营商插入的广告是独立的， 随着网页的打开瞬间逝去，内容提供商插入的广告多是全屏展开，慢慢回收。在游戏的登录页面也常有此 类广告。 10、搜索引擎广告。搜索引擎广告是依托搜索引擎而生的一种广告模式，目前常用的广告形式有竞价 排名和关键词广告两种。竞价排名作为一种搜索引擎的赢利方式，广告主通过支付费用的多少来确定其在 搜索结果中排名的先后次序。关键词广告是根据广告客户付费的多少，决定其排名的先后。与竞价广告相 比，关键词广告不影响用户对搜索内容的使用，而是将广告内容放在搜索结果页面的右边新媒体营销与传统营销的区别，正文页面的内 容仍是搜索者搜索关键词条在互联网中的使用频率或重要或时间先后顺序排名。 11、手机广告。手机广告即指将手机作为广告接收终端的广告传播方式。目前在以手机为发布载体的 广告形式主要有短信、彩信、彩铃、游戏广告和 WAP 广告。手机广告的特点是，数量庞大，用户信息充分， 传播方式灵活，传播到达率高等。 （四）平台获利 平台获利是指通过新媒体搭建的平台，并在此平台从事一定的商业活动，从而实现获得利润的行为。
平台获利根据平台的性质的不同，可以分为中介平台和自建平台。中介平台指平台搭建方仅提供平台，收 取平台使用费，平台上的内容产品由平台的使用者自己构建；自建平台即平台的搭建方是以自己所用为目 的，由平台的搭建方自己组织安排平台内容。常见的通过平台获利的方式有物流、下载和提供短信收发。 1、物流。平台的提供方或者平台的使用方通过物流获得一定的收益。物流对平台的使用通常是以电子 商务的形式呈现。电子商务的类型主要有以下几种，一是企业与消费者之间的电子商务新媒体营销与传统营销的区别，有代表性的是亚 马逊，由亚马逊官方提供商品，并在其分布在各地的网络节点上进行展示，消费者根据自己的需要向该网 站购买；二是企业与企业之间的空子商务，这是一种中介平台形成，买卖双方通过在某个平台注册，平台 提供方为其提供交易商品展示、在线交流等服务，使用双方自由交流，达成交易，交易行为可以在网络上， 也可以在网络之外进行。平台向交易方仅收取一定的会员费用；三是消费者与消费者对接的一种平台使用 方式。平台提供方通过收取交易金额一定比例的费用，或者通过吸引一定人气和出售广告资源的方式获利。 2、下载。下载是基于网络平台衍生的一种获利方式，内容服务商在网络上层示某领域的内容，受众需 中投顾问·让投资更安全 经营更稳健第3页中投顾问产业研究中心要通过付费才能获得内容，平台提供方根据出售的空间大小、平台通道使用带宽等收取一定的费用。
提供 的下载内容多是时尚类和资讯类产品，如目前流行的手机报、通过短信或者直接下载个人签名等。 3、短信。短信是基于电信营运商平台而衍生的获利方式，也有网络平台与电信平台、电信平台与广电 平台融合的获利方式。电信间的平台获利即是常用的点对点的短信服务，短信一般只在两个使用者之间传 递。网络平台与电信平台之间的短信收益，一般是指通过网络平台向电信平台发送短信的方式，此类短信 可以是“一对多” ，也可以是“一对一” 。2005 年第三季度，新浪网仅短信收入就达到 1740 万美元。电信平 台与广电平台融合，即通过电信平台把短信发送广电平台，主要是一种参与性的短信，如竞猜、表达意见 之类的短信。2005 年，湖南卫视超级女声竞赛期间，短信收入达到 3000 万元以上。网络平台与电信平台融 合、电信平台与广电平台融合的平台获利基本特征是获利需要重新分配。 （五）增值服务 新媒体的增值服务是指基于新媒体的平台，在不影响主业运营的同时向受众提供有偿服务一种方式。 增值服务根据新媒体的类属不同，增值的方式也不尽相同。 1、道具。道具是新媒体运营商根据本媒体的特征，为生存在媒体上的虚拟形象开发的一种商品。
网络 游戏商在提供网络游戏的同时，也同时向玩家提供一些品牌作为道具。在一些竞技性游戏中，网络游戏开 发商把玩家或者游戏中虚拟人物使用的武器以某品牌商品命名，提升该品牌商品的知名度；在一些休闲型 游戏中，网络游戏开发商把玩家在游戏中要消费的诸如食品等命名用某个品牌，当玩家遇到某个问题时必 须购买该商品，从而加深玩家对该商品的印象，如 QQ 宠物中，当宠物生病就要购买游戏中设定的某个品 牌的药；当宠物饥饿时，要购买某个品牌的食品。除了在游戏中使用之外，道具还经常以其他物件的形式 出现在新媒体之中，同样是 QQ，若用户要装饰自己的 QQ 形象，就得购买服饰；要对 QQ 空间进行装饰， 也得购买相应装饰品。 2、定向服务。定向服务是指新媒体运营商根据自己的服务内容、用户的需要有目的地向特定用户提供 特定的服务。这些服务内容涉及相对宽泛，如移动电信运营商提供的天气信息、即时新闻等，电信服务的 彩铃、来电显示、呼叫转移等，均属于此类。 3、个人网络出版。网络出版是针对博客和个人相册开发的增值业务，旨在把用户的作品由虚拟空间移 到现实社会。个人网络出版业务的程序是，博客或相册空间提供商适时推出个人出版软件，用户自助编辑， 排版，一切妥当之后，向网站提交，网站根据既定的合约为用户提供博客成册或数码照片印刷服务。
4、代收代付。收代付功能是基于方便用户而开发的功能。用户使用互联网络或者通信工具，均以实名 在平台登记使用。平台提供商根据其资费支付的方式，决定其通过该平台支付的信用额度，用户在互联网 的特定界名或者向特定的平台发出特定的信息，即可完成购物的支付过程。平台根据用户的信息滞后或者 实时收取相应的费用。目前各地均在实践手机短信购物，用户在特定的柜台前，向某个平台发送一个短消 息，信息内容包括商品名称、购买数量即可获得商品；中国电信与腾讯合作，代为出售 Q 币。代收代付可 以最大限度地减少用户外出时携带货币的不便，即使是大笔转账也可以根据该功能实现。 5、桌面饰品。桌面饰品即指平台营运商根据用户的偏好，设计制作的装饰品或者小工具。饰品提供方 可以通过有偿使用，或者嵌入广告无偿使用的方式实现赢利。 中投顾问·让投资更安全 经营更稳健第4页中投顾问产业研究中心（六）与传统媒体融合 中投顾问发布的《2016-2020 年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》指出，新媒体的出现，既给 传统媒体带来挑战，也给传统媒体的发展提供了新技术支持，而新媒体的发展，也可以通过向传统媒体的 融合而获得一定的收益。
1、与平面媒体融合。平面媒体指传统媒体中的书籍、期刊和报纸等以纸为载体，通过机械化的手段进 行生产，向大众传播的媒体。新媒体与平面媒体的融合，将传统平面媒体的内容以新媒体为载体向外界进 行传播，现在的主要表现方式是网上读书、电子杂志和网络报纸。 2、与电波媒体融合。由于传统电波媒体受到播出时间和接收终端的限制，将新媒体与传统的电波媒体 进行融合，可以拓展传统电波媒体发展的空间。台网融合现在常见的形式就是广播电台将其制作的节目通 过网络或者基于网络构架的新媒体进行传播，可以满足不同层次、不同时间空间的受众的需求，使之扩大 受众面。新媒体与传统电波媒体的融合还可以使用新的载体生产或发行载有传统媒体内容产品的传媒产品。 如常见的某类节目集合以及编辑同题视频的方式，对传统电波媒体内容产品进行推广。此外，还有可以借 助传统媒体的制作技术，开办全新的网络节目，如 NBC 环球和新闻集团开办视频网站 HULU。 新媒体作为一种新的媒体样式，根据各种媒体的特征，已经形成了与之相对应的盈利雏形，在众多新 媒体的赢利模式中，可以看出新媒体已经出现规模经济和范围经济的同步增长。同时，随着媒体模式的不 断更新，新技术的不断运用，其盈利模式也会随之发生变化，但其赢利的“宗”仍然依存于内容、平台、 衍生产品等方面。中投顾问·让投资更安全 经营更稳健第5页
