政务新媒体视频运营研究报告：如何定位自身的职责与风格？

2017年3 月5 日晚，“@中国政府网”配合两会宣传，发布航拍视频“起飞了2017！航拍总理报告将如何改变你我生活”。在两分钟的视频里新媒体视频，镜头俯瞰高山、田野、城市、大海、跨江桥梁等全国多处美景，以动态数据解读《政府工作报告》关键目标，向网友呈现最全面、最清晰的展望和解读。其活泼又不失稳重、新颖又饱含深意的做法，让网民纷纷表示“厉害了我的国”，同时也让人看到短视频在解读政府相关政策方面的潜力。

此外新媒体视频，政务新媒体还可以在特殊时间点，开展主题宣传。比如今年五四青年节，“@共青团中央”利用直播为其“网络青晚”赚足了人气。据《共青团中央杂志》数据，#网络青晚#微博话题阅读量超过4574万人次，微博直播171万人次。晚会邀请了年轻人的人气偶像，并在节目策划上颇费心思，直播中晚会吸引网友通过弹幕积极互动，不仅收获极高流量，也给青年人上了一堂生动的教育课。

政务微博视频运用问题探析

目前，政务新媒体在利用移动短视频方面也存在不少问题，最重要的是如何定位自身的职责与风格？公众对政务新媒体的第一期待是权威的政务信息公开与政务服务，政务新媒体的政务属性应大于其媒体属性，因此应重视内容的政务含量，多发与本职工作、本地网民需求相关的政务内容；而目前受欢迎的网络内容多以娱乐、明星、美食等为主，风格搞笑、八卦、泛娱乐化，与政府部门的传统形象不符。政务新媒体视频若想赢得网民喜欢，势必要在风格和内容上做出一定的妥协甚至改变，比如多用最近流行语、卖萌、蹭热点、傍明星，使用二次元、鬼畜等风格……如何在权威严肃与“接地气”之间找到平衡？两者的边界在哪里？若把握不好，则极有可能损害公权力形象和网民信任。

二是政务新媒体发展差异化明显，如何调动基层账号制作视频的积极性？据人民网舆情监测室2016年底对全国政务新媒体从业人员的调研，七成被访机构表示“单位的政务新媒体没有专职人员运营”，六成表示“缺少配套经费、硬件”；三分之一的政务新媒体只有一个工作人员，约四成政务新媒体拥有2-3人团队，拥有4-5人团队的不到20%，且集中在中央和省级。也有一些政务机构通过外包方式生产内容，但需要充足的经费。总之，制作短视频和直播，人才、经费、创意、技术、设备不可或缺，基层压力颇大，如果单纯强调多发视频，可能导致转发热门视频、照搬抄袭、粗制滥造等行为，反而不利于整个政务生态。目前微博推出“微博云剪”服务，提出“三分钟制作一个**风格的短视频”，鼓励用户通过剪辑素材和直播来制作视频，能否为基层“赋能”拭目以待。

三是如何解决政务视频与直播中涉及的普通人隐私问题？目前，公安、交警、团委等系统在视频运用上比较出色，不少公安、交警部门将违规行为制作成视频，配以巧妙的呈现，引起了大量转发，兼具传播效果与教育意义。2016年5月，深圳一位疑似醉驾者为逃避酒精检测，假装含住测试仪吹气，精彩上演了各种“嗨起来”的舞台动作，全程保持无辜状表情，演技直逼影帝。第二天，“@深圳交警”将该段录影剪辑，为司机令人陶醉的演技配上了葫芦丝音乐，发布后，立刻得到包括韩寒等网络大Ｖ们的转发。大部分网友认为该视频很搞笑，并对警察的文明执法表示赞许，但也有部分人士质疑：执法记录仪的内容是否涉及公民隐私？是否可以公开？公开到什么程度？基层政务机构往往拥有大量记录公众行为的视频，虽然其内容传播不涉及商业盈利，但对普通公众的视频，使用的方式与范围，还需要业内、法律、学界深入探讨。

四是如何保护视频版权？不少政务机构辛苦制作的视频，由于内容较好，被其它微博掐头去尾、抠掉LOGO，下载后以自己名义直接上传，吸引流量。原因是，政务微博大都有“业绩”考核的压力，直接发布内容引起的转评赞远比转发要多。如此一来，制作视频的机构劳心劳力，抄袭剽窃者则坐收“渔翁之利”。平台方如何用技术手段规避这些行为？微博用户如何自律？也都需要仔细考量。

政务新媒体短视频发展前瞻

当前，政务微博对短视频、直播的运用还处于粗放阶段，同质性高，精品少。各级政务机构在短视频的利用中，应做到结合职能，打造特色内容，随着短视频和直播的继续发展，不具特色的内容，势必会被淹没成为无效流量。政务机构应该结合自身职能，打造本职化、本地化的特色视频。以中央气象台主管气象科普杂志《气象知识》官博“@气象知识”为例，通过手绘动画的形式呈现气象小知识，趣味十足，广受关注。二是加强策划，打造系列内容。目前大部分政务机构对移动短视频、直播的运用具有随意性，并未形成常态化发展。政务新媒体应加强策划，推出系列内容，形成IP效应。比如哈尔滨铁路局双微从去年开始累计推出11期“铁妞来了”微视频，铁妞用诙谐的语言、夸张的表演，介绍乘坐火车的相关规定，调侃不文明乘车习惯，总播放量超400万。三是加强合作，打造优质内容。短视频和网络直播市场的众多垂直领域内，都涌现了一批优秀的PGC创作者。相较于PGC创作者和专业媒体或机构，政务新媒体的创造能力稍显不足，因此两者可以适时合作，打造优质内容。

（作者 |人民网舆情监测室朱燕 何睿敏）

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