有趣！“内容+电商”跨界新营销玩法

“三对三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/抛物线进球……”

2000年，周杰伦发布了首张专辑，其中这首脍炙人口的《斗牛》，以说唱的方式记叙了在女友面前打斗牛被猪队友“坑”的故事，也让更多当年听了歌的少年，从此懵懵懂懂地与3v3篮球赛结缘。

18年后的今天，杰伦成了国内首批职业3V3篮球联盟的发起人之一，更借助网综IP《这！就是灌篮》有效普及了这项赛事。接棒线上热情，近日，天猫活力营斗到底3v3城市争霸赛也迎来9.25总决赛，用不一样的欢呼与呐喊引爆这项赛事的声量。

一、3v3联赛“火热”背后的趋势洞见

天猫活力营瞄准3v3篮球赛事，不仅仅是看中了赛事的“火热”，也是洞察了“运动健身时代”的悄然兴起。

首先，运动、健身已成为一种潮流文化和年轻人的生活方式。

生活水平提升和代际跃迁的双重影响下，千禧一代不再像父辈一样，只停留在讲究实用的物质消费层面，而是更加追求新鲜刺激，注重品质和服务，追求个性化、多样化、高品质和体验式的消费，兴趣范围也涵盖了体育、游戏等多方面。

与此同时，国民体育锻炼意识觉醒，全民健身时代来临，运动健身成为一种集时尚、娱乐、社交属性为一体的文化潮流，备受千禧一代追崇。嘴上说自己“佛系”、“秃顶”、“养生”的“90后中年人”，身体却很诚实：他们用实际行动拒绝“油腻”、在朋友圈运动打卡、晒体重、晒装备，玩得不亦乐乎。从《2017中国健身行业大数据报告》也可明显看出，年轻人已经成为健身主力军。

其次，篮球作为全球第二大体育赛事，3V3篮球具有竞技+娱乐属性，备受广大年轻人喜欢。

在NBA等顶级赛事的普及下，篮球已经成为国民级运动，并出现各类花式玩法的变种。

和传统的5V5篮球赛不同，3V3篮球设备要求低，只需要半个篮球场的空间，在技巧方面更加注重个人能力；而在规则简单、易于组织，非常小白友好，因此也在年轻人中日渐风靡。

另外，对于观众而言，3v3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗，更是增加了比赛的观赏性，经济和娱乐元素兼备的种种利好因素，让3v3这个运动新红人被成功纳入了2020年东京奥运会。

3V3城市争霸赛比赛现场

同时，《这！就是街舞》等超级网综IP引爆文化潮流，《这！就是灌篮》有望进一步吸引更多3v3篮球的年轻爱好者。

近年来，各种大型综艺节目如雨后春笋般出现，也打造了如《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等超级IP。《有嘻哈》引爆的不只是一句“skr”，还有嘻哈、街舞等小众潮流文化。而天猫联合优酷打造的综艺《这！就是灌篮》，既有高人气的3v3赛事，更有自带流量的周杰伦、李易峰、林书豪等大咖坐镇，加速催化3v3篮球赛事热情。

在洞察这些趋势基础上，天猫活力营紧抓趋势运动，结合青年流行文化，打造不一样的新运动风潮，广抓年轻人眼球。

二、天猫活力营如何，打造爆款3 vs 3篮球IP？

今年来，天猫活力营聚焦运动，围绕跑步、滑板等休闲运动举办一系列休闲活动，此次选择街头篮球，组织“天猫斗到底3v3城市争霸赛”接档，持续点燃年轻人的运动激情。作为篮球迷，皓哥决定以此次争霸赛为例，分析其背后的营销智慧。

线上线下联动，打造体育赛事界的“新零售”。

在线下赛场斗牛中，赛程共分为两段——城市赛段和总决赛段。城市赛段紧扣“野”性街球这一关键字，以最原始的“胜者守擂、败者下场”斗球方式积分晋级，胜败皆可积分，依积分排名进入总决赛。可见斗牛精神比胜负更重要，如果你不服输，那么“打不死的小强”策略，或许也是一个制胜法宝，跟擂主“斗到底”！

总决赛现场激动人心

线下赛事热火朝天，线上活动也及时呼应。在线上，天猫以年轻人喜欢的短视频方式新营销，与用户互动。以“助攻决定总决赛主场举办地”、“与战队同享百万红包好礼”为激励，组织各城市各战队的投票battle，以此激发城市的荣誉感，同时引发全民“参与”比赛。

线上线下“新零售”式的联动，不仅是调动观众参与积极性的情感线，也是天猫平台的导流线。

总冠军获得50万元奖金

推出“内容+电商”新玩法，传播篮球文化、激发品牌活力。

在“天猫活力营”雷达范围中，学生和萌新白领是重点覆盖人群。而本次活动迎合用户兴趣偏好，选择3v3篮球争霸体育赛事作为营销的内容载体，结合这类赛事中“张扬个性”的竞技精神，设计出标新立异的赛事海报，丰富了篮球文化的表现方式。

与此同时，其在赛事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化，在满足用户的体育热情的同时，提供品牌商优质的服务和权益，潜移默化地构建起双方的深度连接。“赛事内容+电商”的无缝衔接新营销，也让街头篮球文化与个性化的品牌文化相得益彰。

赛事与短视频跨界结合，完美捕捉年轻人元素，进一步宣传潮流文化，激活更多年轻消费力。

在对的场景做对的事，才能发挥乘数效应，天猫活力营无疑也深谙此道。根据关注赛事的主流人群特征，其采用年轻人喜欢的类抖音等短视频方式，直击年轻人的主阵地，传播线下赛事。因此，只有在精准触达目标用户的前提下，才能将直观而又更具代入感的呈现形式发挥得淋漓尽致，点燃观众的共鸣情绪，最终将“天猫斗到底3v3城市争霸赛”的赛事IP，推上话题高潮。

三、打造平台IP，赢取消费心智

在如今流量稀缺的年代，天猫活力营IP通过线上线下联动的体育赛事，搭建场景式营销，可以说是一种“四两拨千斤”的获客方式，也是激活消费者心智的营销利器。

整体来看，天猫斗到底3v3 城市争霸赛，能惠及消费者、品牌和平台三方。

3V3篮球联赛是一场“视觉盛宴”，也是一场“全民娱乐”，更是一场“商业派对”，利好各方。

消费者诉求得到满足。具体而言，赛事本身立足于年轻人的消费需求，其个性、潮流的需求通过商业化运作，可方便快捷实现消费诉求。此外，活动IP 成为年轻人文化传播平台，成为潮流文化重要推手，激发更多共同爱好者。

品牌商实现品效合一。进入如今粉末化时代，注意力成为了稀缺品。而聚集14个城市目光的3V3篮球联赛，无疑成为运动品牌精准营销的优质场景。对于品牌商而言，不仅实现销售的增长，品牌还在持续露出中得以激活，实现品效合一。

天猫打造年轻人的活力生活方式及运动流行的新风潮。通过此赛事，天猫能进行场景化营销和话题自然发酵，低成本圈住一批高度关联的用户群体。而且，也能在稳固女性消费市场的基础上，强化对男性的关注和沟通，高效触达年轻的男性消费者。

同时，天猫活力营打造系列活动，具有很强的IP复利效应。

2018年被称为天猫体育营销的“元年”，天猫活力营IP目前已经联合众多品牌，举办了“活力开跑”、“滑翻街头”等系列活动。例如，在“活力开跑”中，其还联合斯凯奇、Salomon、Downy、宝洁、Fresh等活力大牌，在线下举办了各种跑步赛事。有效提升了自身的IP影响力。

一系列活动不仅增强了天猫场景化营销价值，更为“天猫活力营”IP带来复利效应。具体而言，丰富的系列活动有助于提高主办方的关注度以及用户黏性，使其影响力“滚雪球式”地壮大，成为具备强大品牌、产品背书效力、年轻潮流品牌的“金字招牌”。而天猫平台也能基于此，拓展更多品牌品类，增加对用户的全场景覆盖面，在良性循环下，不断强化消费者的平台忠诚度。

最后，天猫践行“双H”战略，能由点及面，树立占领年轻人消费心智的长期机制。

早在2005年，马云在致股东的一封信中提出“双H战略”（happiness和health，即文娱和健康）。2018年，其正式成为天猫的两大战略，围绕泛娱乐、泛体育两个领域升级品牌，发力年轻用户市场。

事实上，除了天猫活力营推出的系列活动，天猫出品还联合优酷打造了《这！就是灌篮》《这！就是街舞》等热门网综节目，围绕用户生活场景，传递快乐、健康等理念，并以此强化“理想生活上天猫”的品牌定位。而此次3v3城市争霸赛，联动14城共享竞技与娱乐，必将在先入为主中，获取大量潜在年轻用户的关注和认可，可谓是对战略又一次积极正向的践行。

四、结语

这波跨界营销，让人看到天猫x体育的实力。

试问，不断进取的天猫，谁敢来斗牛？