揭秘:海尔用4年打造的营销神器,再不学习就落伍了

qinzhiqiang 10-08 10:52 869次浏览

揭秘:海尔用 4 年打造的营销神器,再不学习就落伍了海尔 SCRM(社会化客户关系管理平台:如果不太懂, 请点击?让你秒懂 SCRM 的例子)的成功案例不久前登上了 《哈佛商业评论》五月刊。能被世界顶级学者盯上的案例肯 定不同寻常,所以糖叔深入研究,给大家揭秘一下。 据管理学家研究结果:拥有优秀大数据能力的企业,做出正 确决策的可能性高出竞争对手 3 倍、决策速度比竞争对手快 5 倍。对很多企业来说,大数据还很遥远,而海尔已经将它 应用到企业的全流程当中。 历时 4 年, 从规划到建设到应用, 海尔 SCRM 如今已有 1.4 亿用户数据,一年转化的销售额达 60 亿元。海尔为什么要 SCRM? 如今企业恐怕都面临一个难题,就是怎么精准知道:用户是 谁,用户在哪,用户要什么? 要做到“懂用户” ,就得采集越来越多的用户数据,做到 360 度透视用户。如今是个信息爆炸的年代,用户在线上线下的 各种行为都会留下数据, 海尔通过 SCRM 平台就能采集全面 用户数据, 从数据中提取有用信息, 进而满足企业精准营销、 辅助决策、 预测客户需求、 管理客户关系等需求。 海尔 SCRM 有什么用?海尔 SCRM 在应用层面主要有“营销宝”和“交 互宝”两个 APP,另外还可以连接其他平台实现别的功能。

1、营销宝可辅助营销和销售人员面向区域、社区和用户个体开展精准营销。社区热力图:基于员工所在地理位置,把 周边 30 个小区显示出来。每个小区有多少海尔用户,哪些 用户可能需要更新换代产品的信息一目了然。营销人员就能 够在正确的时间、地点把产品送给有需求的用户。用户热力 图:给门店人员显示周边 5 公里范围内,有多少海尔用户现 在需要进行产品更新换代。员工可以通过平台直接给用户推 送产品和促销等信息。小微播音台:数据平台可以告诉员工 这个区域有多少海尔用户营销神器,他们对海尔的哪一款产品有需 求,进而可以大规模和用户精准联系。2、交互宝帮助研发、 设计和企划人员更全面地了解用户痛点、受欢迎的产品特 征、 用户兴趣分布与可参与交互的活跃用户。 活跃用户雷达: 帮助员工筛选出愿意和海尔打交道的活跃用户。例如:企划 人员想组织一个线下座谈活动,这时候,他打开活跃用户雷 达,设置好筛选条件后。瞬间,符合条件的候选用户列表一 目了然。点击“推送联系人” ,交互邀请短信就会自动发送 到相应的用户手机中。用户痛点雷达:给研发人员提炼出消 费者对产品、功能的抱怨,以便产品更新换代时有针对性优 化。用户兴趣雷达:分析消费者购买数据,判断用户兴趣点。

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这样就可以告诉研发人员,用户对什么感兴趣,可以在哪个 地方进行放大,形成爆点。用户生活圈:挖掘用户在什么社 交媒体,关注什么话题,兴趣爱好。便于海尔确定用户群体 关注的媒介,进而通过对应媒介渠道开展精准营销。3、连接其他平台 SCRM 系统的用户数据是基础, 具体怎么用可以 千变万化。 举个例子, 海尔微博精准营销平台。 1) 海尔 SCRM 精准预测出 1.4 亿用户中有超过 3000 万人存在更新换代、 交 叉购买等潜在需求。2)在第三方的“数据安全港”将潜在 需求用户与微博用户进行匿名匹配,结果发现:有 500 多万 潜在需求用户在新浪微博也有数据。3)海尔、国美联合策 划了一个营销方案,并在新浪微博上面向这 500 多万潜在用 户精准投放。4)最终有 120 万用户登陆微博看到营销广告, 成为精准受众。 海尔 SCRM 怎么做到的?1、数据连接企业内部各部门和数 据平台都有众多用户数据, 通过 SCRM 平台就可以把这些数 据有机连接起来。不仅有注册数据,还有产品销售数据、售 后服务数据、官方网站数据、社交媒体数据等。最终获得 1.4 亿用户数据,其中有 3000 万活跃会员。

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2、生成 360 度用户 画像构建多维度的用户画像标签体系,包含 7 个层级、143 个维度、5236 个节点。通过数据清洗,识别出每个海尔用户 姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品等信息,打上基本标 签。捕获用户在全网上的各种行为数据,预测用户的特点、 爱好和生活习惯等,打上数据标签。数据越多,用户标签就 越丰富,用户画像就越清晰。现在海尔 SCRM 平台的标签数 据已经超过 11 亿条。3、应用数据模型预测用户需求有了海 量用户数据和用户标签做基础,可以通过各种预测模型,预测出用户购买各种产品的可能性和偏好,然后可以按需求的 强烈程度和偏好进行分组,为精准营销打下坚实基础。目前 海尔 SCRM 系统已经有 8 大产品需求预测模型, 另外还有用 户活跃度预测模型等。 启示有学者研究结果表示:获得一个新用户的成本是保留一 个老用户成本的 5 倍。所以,回款不是交易的结束,而是交 互的开始。有些企业只做一锤子买卖,而海尔却把客户关系 管理做到了极致,为达成二次销售打下坚实基础。要建成一 个真正可用好用实用的 SCRM 平台,并不简单,海尔用了 4 年。所以,企业要想建设自己的 SCRM,应该将其提升到企 业级的战略部署。 虽然目前海尔 SCRM 的应用层面只有两个 APP,但是未来会有无限可能性。海尔已经有 1.4 亿用户数 据,而且还会不断增加。它是每个海尔的战略资源,将来还 可以通过不同的数据模型和 APP 来开发利用营销神器,造福企业。要 看更多微信 SCRM、 精准营销方面干货文章, 请微信关注 【糖 说】 ,微信号:itangsh