市场营销策划步骤（含策划书的设计与撰写技巧）

1.市场营销策划步骤——了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：

(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。

(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2.市场营销策划步骤——分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容：

(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和”空档”。

(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

3.市场营销策划步骤——制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面：

(1)企业整体目标。

(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有”浮夸”之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

4.市场营销策划步骤——制定营销战略

必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面：

(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

5.市场营销策划步骤——制定行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。

有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、”错落有致”。

6.市场营销策划步骤——预测效益

要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。

收人与支出的差额就是预计的赢利。

经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7.市场营销策划步骤——设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。

设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。

典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。

设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。

可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8.市场营销策划步骤——撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。

其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

1.营销策划书的结构与内容——封面

策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。

2.营销策划书的结构与内容——前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：

（1）接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。

（2）本次策划的重要性与必要性。

（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

3.营销策划书的结构与内容——目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4.营销策划书的结构与内容——概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5.营销策划书的结构与内容——正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容：

(1)营销策划的目的。

(2)市场状况分析。

(3)市场机会与问题分析。

(4)确定具体行销方案。

6.营销策划书的结构与内容——预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。

用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。

7.营销策划书的结构与内容——进度表

8.营销策划书的结构与内容——人员分配及场地

9.营销策划书的结构与内容——结束语

10.营销策划书的结构与内容——附录

1.寻找一定的理论依据

2.适当举例

3.利用数字说明问题

4.运用图表帮助理解

5.正确合理利用版面安排

6.注意细节，消灭差错

脱离菜品的任何营销都是扯淡，无论是什么营销活动，无论是打折的、节日的、美食节的无论是什么样的营销，如果他避开菜不谈，这个营销就是在那里纸上谈兵，因为顾客关心什么，顾客永远关心吃什么，无论你给我讲了什么东西，最后要告诉我吃什么，所以无论任何营销活动，最终一定要回到一个菜上来。

我们的品牌菜，会成为我们每条微信后面、必备那个东西，它和品牌一起出现就放在那里，这样慢慢地就会强化，我们每个菜和我们品牌的位置是在一起的，强化了我们某个菜的地位，强化了我们一想到品牌就会想到某个菜，所以大家看看，我们回去看看我们的每次营销活动，或者我们的每次活动推广，一定是回到菜上。

美食

我看很多做企划的人，他们做很多营销方案，都脱离开菜品在做营销，脱离菜品一切营销都是扯淡。营销意识，引发出菜品研发，引发出拍照、菜牌最后营销传播，它这个过程大家一定要去，所以一定要有营销的意识，用营销意识去做菜品研发，一切为了营销，把营销注入到餐厅的任何细节之处，处处在营销。

任何餐厅除了营销一切都是成本，只有营销和利润有关，只有营销和顾客有关，只有营销才是帮助我们赚钱，只有营销和生意有关，其他一切都和生意无关，所以我们每一个人，都要有一种营销思维，哪怕你是采购，对于营销有两句话，不是去了解顾客，而是我们做好自己，想办法让顾客了解我。

营销是各位餐饮老板最重要的工作，所以衡量一个企业是否值钱，看他的创始人是否具备有营销思维，衡量一个人是否值钱，看他是否有营销思维市场营销策划方案，看他能否帮助别人赚钱，无论你在会炒菜，如果你不用营销思维，你只能把菜炒好但不能卖好。无论你多会管理，如果你没有营销知识，你管理的很好，但没有生意。无论你经营企业多厉害，管理企业多厉害，如果你没有营销思维，你吸引不了人才，吸引不了顾客，所以营销是我们所有人必备之根本，每个人要去练习自己营销的能力。

一个厨房大厨，只有你具备了营销的意识和营销的思维市场营销策划方案，你才会想着我怎么把这个菜卖好，而不是停留在把它做好吃，这是两个不同的维度。

喜爱

对于营销我对大家有五个忠告：

第一个：永远让实力大过名声

我们一定要无论你做什么推广、什么宣传，一定要让我们的实际上做得比我们说的还要好。只有这样，过来之后才不会觉得被骗了，顾客觉得过来之后才会觉得原来比说的还要好。就是你做得，永远比你吹的牛，还要好。我们的餐饮营销或者是我们个人的修为永远要记得，让我们的实力永远大过我们的名声。

第二个：在顾客里面出名，而非在行业里出名

这里一定要掌握好这个度，现在中国这么多企业关门，这么多网红店失败，就是他在行业出名，在顾客那里不出名。你说开餐厅，你是开给行业吃的，还是开给顾客吃的啊。很多人把自己放到了行业上，有一个小小的小技术，就把它以为是法宝就是去表现。我看到在中国很多很好的品类，本来是很有发展的，就是那个创始人太过于去表现自己了，最后把那个品类弄死了。

第三个：永远焦点在吃上

作为营销，任何营销的焦点都是吃什么，任何营销的焦点都是有什么好吃的，任何营销的焦点都是这个东西有什么吃的不一样，

第四个：由吃引发出文化

任何营销，无论如何回归到吃，最后回归到文化，吃的背后一定要引伸出文化，不然这个吃会很苍白。

第五个:不要太出名

无论是我们做怎么样的品类，怎样的品牌。我们都做一家基业常青的企业，我们希望每天在进步，时时在壮大。每天在茁壮成长，而不是一夜成名。我们让我们的系统，让我们的能力，让我们整个公司的组织，能够跟得上企业发展的速度，社会发展的速度而不要让自己太过出名。让自己承载不了那个名声最后天折了。特别现在对营销学来说，在营销学里面有个大忌，要太火。无论是卖什么东西，除非你想卖了，转行。

所以我们一个新品牌，我们餐厅要想自己在市场上基业常青，记住永远温火，不要太火。

不关你是做餐饮哪个品类模式，都需要一套引爆餐厅生意营销模式！