面向企业客户的营销应该怎么做？新趋势：内容营销化与服务营销化

传统的B2B营销是什么？

关系营销+功能营销+低价促销

1. 关系营销：就是用户触点，获得有限的解释机会；

2. 功能营销：就是购买理由，提炼产品的特殊卖点；

3. 低价促销：就是竞争手段，化解对手的产品优势。

这些都是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。

今天，我们介绍B2B营销两种新趋势：

一、内容营销化；

二、服务营销化。

由于这两大新趋势内容非常丰富，而我们的篇幅又很有限。因此，我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径，来解析一下。

逻辑一：基于影响力的内容营销

广义来讲，营销有两大功能：

一、转化率；

二、影响力。

基于影响力的内容营销，恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例，来具体看一看。

案例1. 米其林：品牌影响力+轮胎零售化

定位策略：米其林以制造轮胎起家，是全球轮胎制造行业的领导者，多年以来一直占据全球市场份额第一。

营销策略：

（1）内容营销

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物，成功地把自己从轮胎的功能营销，升级为优质生活的内容营销。如今，米其林三星餐厅，是全球最权威的餐饮评选榜单之一。2016年底，米其林发布中国大陆首个餐饮指南，包括：1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。毫不夸张地说，米其林是没有互联网的互联网思维。

（2）常规赞助

米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一，尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。

（3）轮胎零售化

2007年，米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流，提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。按照公里数收取轮胎使用费，以及节省成本的50%归属米其林。效果非常理想，最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。竞争结果：2017年，米其林产品销售增长19%，全年净利润达到17亿欧元营销化，创造历史新高。

思考建议：B2B企业很难进行内容营销，米其林独辟蹊径，从旅行周边切入，以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度，获得了大量的用户触点，以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

逻辑二：基于场景的服务营销

上面提到，营销有两大功能：

一是转化率；

二是影响力。

那么，基于场景的服务营销，是否同时具备这两大功能呢？

我们也通过案例来具体看一下：

案例2. 饿了么

重度决策服务

定位策略：中国领先的餐饮外卖服务平台。

营销策略：

饿了么最早在向商家推广时，在用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：

一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务，且有外卖服务团队；

二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店，店内连个电脑都没有，更没有使用电脑的需求和预算；

三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。

这时，饿了么做了一件短期正确、长期不正确的事：就是放弃自建物流。

轻度解释的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本，同时也降低了护城河的高度。现在美团主攻“美团外卖，送啥都快”，这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后营销化，饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题，物流能力才是核心。于是，开发了蜂鸟物流平台。

竞争结果：最终，饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许，饿了么管理团队包括张旭豪在内，没人意识到：电脑服务商，曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

总结

（1）传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销

其中：

关系营销就是用户触点；

功能营销就是购买理由；

低价促销就是竞争手段。

（2）现代B2B营销的两大趋势：内容营销化+服务营销化

（3）基于影响力的内容营销

我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径，这3种策略中：

1. 行业影响力是所有企业的标配；

2. 品牌影响力是大企业的标配；

3. 专业影响力离转化率最近，离现金流最近。

（4）基于场景的服务营销

我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。这3种策略中：

1. 单一用户利益点的应用最广泛；

2. 重度决策服务的护河城最深；

3. 商业理念是高开高打的大公司专用，难度最大。

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