六个营销必懂的心理学效应

本文系网易沸点工作室《网易H5》栏目（公众号：wangyih5）出品，每天更新。（网易H5原创）

近些年，多种内容形态流行，短视频、H5、条漫……每一种爆火后都能引发跟风，但不是所有作品都能带来流量上的惊喜。

数据效果参差不齐的原因在于，是否抓住了读者的心。

不管内容本身、产品形态，还是运营策略，想要有好的传播效果，“深谙用户心理”都是关键。

那些口碑良好的作品，大多基于以下6种心理效应。

波纹效应指石子投入水中，波纹由中心向外围扩散。

在心理学中，这种现象大多表现为，中心人物依靠自己的人脉、社会地位等，可以对周围人产生重要影响。

运用到营销中，最有代表性的就是“新世相”的丢书大作战。

该计划发动黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星在北上广的公共交通（地铁、航班、顺风车）途中丢书，号召关注内心世界。

张静初为“丢书大作战”宣传

这种明星带动的读书创意得到了广泛认同，新世相公众号发布的《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》3小时即获10W＋阅读量，微博话题超2.3亿阅读；传播范围从一线城市扩大到青岛、重庆、沈阳等地。

“丢书大作战”微博话题

2017年，“掌阅”为4.23读书节发起了“阅读的百万理由”活动。

成龙、杨澜、尤瓦尔·赫拉利（《人类简史》作者）等大咖纷纷推出自己的阅读宣言，海报覆盖了北京地铁全线路，引发过亿用户参与。

“阅读的百万理由”活动海报

利用知名人士的影响力，可以增加活动的可信性，林允入驻小红书，Angelababy等人开通抖音号等营销方式都运用了此效应，并取得了很大成效。

此外名人代言还可以唤醒人们的仪式感，扩大活动的参与范围。

基于“波纹效应”，媒体人若想扩大营销影响力，可以寻找KOL做背书，提高流量变现的几率。关于如何利用KOL，我们在往期文章《》做过分析，此处不再赘述。

罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用。

品牌对用户的夸赞与认同，可以增加他们的自信心；为了达到他人的高预期，用户会努力完成目标。

Keep是一款健身App，它的文案中就用到了罗森塔尔效应。

主页面就打出“自律给我自由”的Slogan，在用户使用过程中，可以收到粉丝或朋友的加油语音；同时App也会在适当节点给予用户鼓励，如“您已跑步4公里，用时40分钟，加油哦”！

Keep的跑步设置页面

运动播语音类型

Keep的激励性文案无疑提高了用户主动参与的积极性，也助力该应用吸引更多粉丝，上线一年半获得3000万用户。

“人民日报”出品过的H5也是同样的道理，通过唤醒读者自豪感，促使用户主动转发；每张合成的照片都很好看新闻营销的优势，也达到了塑造个人形象的效果。

该效应启示媒体人不要吝啬对用户的夸赞和认同，要根据用户特点打造不同的激励情景。

Keep文案属于心理暗示情景，这种激励方法应用的比较广泛。除此之外，我们还可以选择“关注性情景”“共勉性情景”。

“关注性情景”可以让用户获得更多关注，比如曾经刷爆朋友圈的“小朋友画廊”，用户购买残障儿童的画后分享到朋友圈，塑造一种高尚形象；“共勉性情景”营造一种相互监督的气氛，比如各App上的学习小组。

这两种心理效应有异曲同工之妙，都是为了引出真正的卖点做铺垫。

具体来说，为了降低用户对某种营销方式、产品的抵抗情绪，可以先抛出一个“诱饵”，在读者心里定下一个标准，继而引出真正的卖点。

这种营销方式的巧妙之处在于，诱饵一定没有真卖点实惠新闻营销的优势，这样两相对比，用户自然觉得“捡了大便宜”。

比如很多杂志的订阅套餐都会标注原价，这种折扣营销方法就应用了“锚定效应”。