赖川:一个月裂变10万粉,这才是裂变式营销!

qinzhiqiang 10-25 16:34 909次浏览

传统企业的营销是产品研发、渠道推广这样的路子。今后营销成本会越来越高,渠道的成本也会越来越高,这条路除非你是土豪,新产品,新平台玩不起。唯有好的内容、社区、裂变,才能低成本的扩张、发展。

可以这样说:移动互联网营销的本质,就是裂变营销。

裂变营销的定义:传播个体(企业/个人等)通过在社群(种子用户)中发布一个含有诱饵的内容,引发用户争相传播,从而达到一个用户带动身边N个(裂变)用户的目的。

裂变的结果是一生十,十生百,百生千万,企业低成本获得万千粉丝,粉丝可能转化为企业终身客户,从而带来利润。

先来说说裂变式传播的逻辑

1、热点一定符合逻辑

热点,不一定合理,但是,所有的热点一定符合逻辑。

我们每天接触大量的热点,阅读都是10万+,这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万+中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息裂变式营销方案,你是否会感叹脑残人士如此多!

请记住裂变式营销方案,中国网民只有不到20%的人接受过高等教育,我们所认为理所当然、一眼看破的事情,它们未必能做出正确判断。

热点不一定合理,但它一定符合逻辑。所有互联网的产品,或多或少都利用这些逻辑,这里的逻辑,可以理解为用户的性格缺陷。

因为好色,于是有了直播和图片网站;

因为懒惰,于是有了电商和送货上门;

因为空虚,于是有了陌陌和探探;因为爱美,于是有了美图和光影;

因为想告白,于是有了树洞和秘密;

因为想当英雄,于是有了网络游戏。

裂变式传播,同样建立在这层逻辑之上。

2、裂变式传播原理

我们高中物理课,第一次接触到了原子弹的裂变原理:用中子轰击原子,会产生一种链式反应。这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播,典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前,我们进行信息交流的方式,主要是论坛和博客,满足基本的双向沟通。当微博出现之后,人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人,比如习大大。

为了描述裂变式传播的逻辑,我制作了下面这张表:

裂变式传播图

我把A命名为传播源,A就是你的公众号、头条号、微博;

B命名为激发层,B一般是你的铁粉、员工、家人朋友;

C命名为裂变层,也即朋友的朋友。

传播路径为:A到B,B到C,C到D……整个传播链非常长,但真正对后续传播有实际影响的,其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D,则很有可能取得预期效果。

据我观察,绝大部分传播是死于裂变层。今天的重点就是详解如何正确裂变!如何一个月裂变10万粉丝!

1、设置诱饵

什么是诱饵呢?

简单的说,就是你的目标用户当前时间非常想要并且是你能够提供的和自身产品相关东西或服务。

这里有三个关键词:

1、用户非常想要,因为非常想要才会引发转播、拉粉

2、自身可以提供的

3、和企业的产品/服务相关的东西

这三点缺一不可。

曾经有家民营医院希望做一个类似的裂变式营销策划,他设置了一个诱饵:邀请好友看病3折。光看这个标题就知道,,这一定会是个彻底失败的策划。看病绝对不是当前时间人人都需要的。

案例诱饵:

价值600元的滑雪场亲子门票免费领,我们对照3大属性

1、想要:600元的门票,相信很多人都会心动

2、可提供:企业自身就是经营这项服务

3、相关:完全相关

这个诱饵可行

2、选择种子用户

关于种子用户群体,这里有几点要注意:

(1)种子用户不等于初始用户

种子用户要有选择标准。尽量选择影响力高的,活跃度高的用户作为产品使用者。

否则,即使引进了再多,也无助于目标用户数量的扩散,相反,有可能因为产品和用户不对路,造成好不容易引进的用户又大量流失了,还会给产品开发者造成错觉,认为是产品本身的问题,而不是用户的问题。

(2)种子用户的质量比数量重要

引进种子用户要讲究精挑细选,用户的性格要尽量与产品的调性吻合,或者用户的影响力要尽量的能波及目标用户群体。

种子用户的质量要比数量更重要,这个时候,少而精用户并不是坏事,相反,低质量的用户引进的越多,不仅不利于产品性格的塑造,还会影响真正的种子用户对产品的认知,形成偏见,甚至离开产品,低质量的用户,不如没有用户。换句话说,我们的目标是引进大量的种子用户,而不是大量的注册用户数。

(3)种子用户能够反馈产品建议

优秀的种子用户,不仅会经常使用产品,还会活跃于产品社区,经常发表言论,带动其他用户讨论和互动,并且最重要的是,能够为产品开发者提供中肯的意见和建议,帮助产品不断提升性能和功能,具有主人翁精神的用户,是最好的种子用户。

因此,并不是用户的互动越多越好,还要看互动的内容,如果仅仅是无意义的调侃、吐槽甚至是抱怨,不仅不会给产品开发者带来有用的建议,还会影响产品的社区氛围。

案例种子用户:20-30岁之间的50名企业员工家庭群

该滑雪场有个员工家庭群,其中20-30岁,并且已经组建家庭的员工有50名左右,我们选择了这部分群体作为种子用户群。

他们具备种子用户最重要的三个特征:

(1)影响力和活跃度都非常高

(2)性格和产品非常吻合

(3)会提供反馈意见

3、设置规则开始投放

第三步、设置裂变规则并开始投放

获得用户转发产生裂变需要具备几个条件:

(1)提供谈资:反常的事情,比如冬天突然打雷了

(2)帮他表达:比如各类鸡汤文,典型的某星座的魅力指数

(3)树造形象:前几天微信公开课PRO版的疯狂传播,大家分享自己的红包数、好友数等

(4)可以助人:友情转发,某个孩子丢了,相信大家见的不少吧

(5)直接利益:传播就有好处

我们这里说的裂变仅仅只第五点,直接给好处,传播了可以获得门票

案例裂变规则:

转发、获得40名好友助力,获得免费门票

(这里有个前提,需要独自开发一个系统,具体可以咨询相关技术人员)

4、发酵裂变

50名种子用户,每人带来40个好友助力,当天就获得2000个关注。

继续发酵,在某公众号上投放了一篇软文,获得2-3次级用户的关注和助力。

5、粉丝

粉丝是直接结果。一个月内获得里10万粉丝关注。发出的门票数仅仅为1000张。

6、终身客户

终身客户是永久提款机

10万个粉丝会慢慢转化,成为企业的终身客户,永久的提款机。

裂变流程如上图。

纵轴是关于商业层面的内容,是属于企业背后的东西,包括:

(1)产品和商业模式是什么

(2)裂变的规则是什么,这和案例有关,每次可能都不同

(3)如何把裂变进行系统化

(4)系统化后,如何把案例进行复制,把Case变成产品

横轴是表象,纵轴是本质;横轴是营销,纵轴是产品;横轴是可变的,纵轴是企业的创始初心,是不变的。