孤独图书馆的品牌社群营销

2015年5月10日，一条名为《全中国最孤独图书馆》的报道火遍朋友圈。这篇报道的发帖公众号为“一条”，分类为中国建筑新浪潮，从建筑角度报道了这座图书馆的设计理念。这座被称为“全中国最孤独图书馆”的建筑，实际名为三联书店海边公益图书馆，建筑师董功毕业于清华大学建筑学专业。大海、孤寂、光影、真实、冥想、神秘，这些关键词对读者产生了强烈的吸引力，并在转载中迅速抓住大城市人群追求“慢生活”的心理需求，在初夏时节引爆了一轮关于现实中“乌托邦”的讨论，同时也为孤独图书馆的建造者——阿那亚地产带来了非常可观的销售记录，实现了从线上到线下的文化地产O2O模式。

1 孤独图书馆品牌社群营销——文艺型社群品牌

品牌承载了消费者对其产品和服务的认可，也是一种无形的经济价值资产。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。相比于品牌营销，品牌社群是一种年轻的品牌营销模式，这一概念起步较晚，但是发展很快。2001年，Muniz和O’Guinn提出了“品牌社群”的概念并定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。

品牌社群的发展与新媒体时代的到来有密不可分的联系。在“互联网+”时代，人们通过各种智能终端设备广泛连接进即时通信互动的网络中，大大拓展了品牌社群营销的途径。如今几乎所有品牌都会创建属于自己的微信公众号，通过公众号推送相关信息至用户手机中，提高用户对品牌的认知度和忠诚度。2015年5月10日，孤独图书馆正是在微信公众号“一条”中推送名为《全国最孤獨的图书馆》的消息后迅速被扩大传播。“一条”利用几个关键词：大海、孤独、光影、冥想、乌托邦，圈粉了一大批在大城市中疲惫打拼、渴望慢生活的文艺青年、中产阶级，这批人成为了孤独图书馆的“品牌社群”，引发了广泛的线上讨论。孤独图书馆的品牌社群营销定位精准，构成以年轻人为主，包括知识分子、社会精英、高学历人群。

2 孤独图书馆品牌社群营销方式

品牌社群营销将内容与受众之间的关系从消费关系升级到了更高层次的情感关系，因此笔者认为品牌社群营销的核心竞争力在于服务。在品牌的建立发展过程中，品牌社群中的信息交流会推动品牌的发展，而品牌服务于社群，向社群建议的方向发展。

2.1 品牌定位

孤独图书馆本名为“三联海边公益图书馆”，但在公众号的信息推送中，用户显然对孤独图书馆这个品牌的价值认同度更高。在对新浪微博的话题统计中，#孤独图书馆#的话题阅读量为127.6万，讨论量为606条，而#三联书店海边公益图书馆#话题阅读量为1.9万，讨论量为41条。从新浪微博的角度观察，用户对孤独图书馆的品牌认同度更高，而孤独图书馆也如用户所想成为了最终的品牌名称。

2.2 内容运营

新媒体时代下，用户很容易被海量信息覆盖，品牌如何体现自我价值成为一个难点。如果只是简单地推送产品信息，那将与商场中的促销打折海报无本质差别。孤独图书馆的巧妙之处在于提供给用户更加真实的体验感受，甚至在一定程度上脱离了产品本身。2015年5月29日，孤独图书馆建立微信公众号后，并没有再推送情怀文章，而是立刻开放预约机制，解决了用户迫切的参观需求，迅速完成了第一波用户收集。恰逢初夏来临，人们对海滨度假已展现出一定程度的需求，孤独图书馆地处河北省秦皇岛北戴河新区，公路铁路配套完备，本身就为京津冀地区夏日旅游目的地，选址兴建的海滩在之前未被开发，保留了纯净的沙滩与海水，这都为孤独图书馆的第一批到访者提供了条件。

2.3 社交广告

到了2015年6月，孤独图书馆的参观人数呈现井喷式爆发增长，持续扩大影响力。通过预约参观，孤独图书馆将线上用户成功转到线下，而项目本身的优质内容也为前去参观的人留下了美好的印象。虽然馆内明确表示禁止拍照，但到访者拍摄了外部建筑主体，通过社交媒体、发微博、朋友圈等方式放大口碑，在网络上引发了关于孤独图书馆的各类讨论，其中包括路线规划、预约制度、到访体验、美学价值等深度经验帖。

2.4 直接收益

孤独图书馆实为阿那亚地产项目的园区配套，极高的话题讨论度产生了巨大的广告效应，阿那亚一时间成为了大隐隐于市的乌托邦社区。海滨别墅均价达到了2万元/m2，度假屋存在季节性居住的情况，优质的海边别墅和高端的社区配套设施，使到访者感受到了阿那亚“有品质的简朴，有节制的丰盛”的理念，阿那亚从一个地产品牌迅速上升为一种文化生活品牌，社区所提供的不仅仅满足了功能性的需求，还蕴含了价值观和生活主张。

3 孤独图书馆面临的机遇和挑战

孤独图书馆项目自2013年计划筹建至今已有4年之久，除了基础的物质价值之外，创造出的更多是情感价值与精神价值，获得了用户的认可，口碑良好。但同时，孤独图书馆也面临一些挑战。

3.1 政策原因带来的出行影响

孤独图书馆项目地处河北省秦皇岛市北戴河新区，夏季到来之时，秦皇岛不仅作为京津冀地区民众度假休闲的圣地，也承载着相当一部分的政府部队疗养需求。通过高速进入秦皇岛时往往需要出示“进秦证”，并接受入秦检查。高速检查站的设立无形中增加了出行时长，而6、7、8月这3个度假高峰月份中检查站的车辆拥堵，使自驾游客受到了很大的影响，降低了度假的体验感。

3.2 火爆导致服务显露弊端

孤独图书馆的火爆导致到访人数激增，微信公众号预约回复慢，旅游旺季月份5-10月经常出现预约不成功、反复预约的情况。为保证其“孤独”的特质，地产方不得不加派保安控制人流量。人们高涨的参观热情与各种硬性限流措施冲突，一时间负面影响较大，网络上频频出现“孤独图书馆不再孤独”“孤独图书馆，真相远比现实残酷！”“孤独图书馆人满为患，人们拍完照就走”等热帖。笔者亲自到访过孤独图书馆，参观者基本都能遵守秩序安静参观，但由于馆内不允许拍照，往往会有3、4名保安与1名图书管理员对参观者保持高度警惕，不时在安静的环境内高声提醒“不许拍照”，使参观者陷入一种被看管的氛围中，参观体验并不如外界传言。 3.3 广告效应的投放人群存在偏差

孤独图书馆以其独特的文艺气质，从投入运营之初就吸引了大批追随者，从网络统计的整体状况来看，多数为年轻人、大学生、高学历工作者、艺术行业从业者，而项目对标地是北京，具有极强的地域特质。孤独图书馆项目初期的火爆很大程度上有赖于这部分人在朋友圈、微博内的转帖扩散。而作为阿那亚地产项目的社区配套，阿那亚地产均价在2万元/m2，这对多数年轻人来说是一笔不小的投入。从阿那亚社区内刊中可以大致分析出，如今阿那亚社区居民以中年人偏多，个人职业自由度高，很多都从事紅酒、音乐、极限运动、传统文化、社会慈善方面的工作且收入较高，聚集着高素质社会精英业主，阿那亚整体社区面貌更像是60后、70后的乌托邦。

3.4 阿那亚发展方向与图书馆公益性存在歧义

经过四年的发展，阿那亚整体社区已经完成大半，随着社区入住人群慢慢增多，阿那亚公司对社区最终规划方向也提出了“始于度假，终于社区”的理念。从售楼处即可得知，阿那亚建成后3公里海滩将私有化，除了业主以及入住度假酒店的人群，社会人群将不再能进入阿那亚社区。度假酒店的接待能力有限，旺季宣称要以业主及业主家人朋友为优先接待对象。这意味着，坐落在3公里海滩上的孤独图书馆将回归它本身的社区配套项目属性，这与孤独图书馆在宣发期间表示的自己为三联海边公益图书馆的身份产生了歧义。如果图书馆将来不再面向更多的人开放，那么公益性从何谈起？这样做保障了阿那亚社区业主的私密性权益，也将孤独图书馆再次封闭成一个文化符号，无法起到与更多的人交流沟通的作用。

3.5 文艺情怀不具有可复制性，孤独图书馆文化现象是否会止步于此

截至目前，阿那亚除了秦皇岛黄金海岸项目，还开发运营了滦平金山岭长城项目与三亚度假酒店。滦平金山岭长城项目与秦皇岛项目具有一定的相似性，这说明阿那亚品牌已经摸清了自身的商业模式社群营销书籍，开始了复制之旅。以充满文艺情怀的孤独图书馆起家的黄金海岸项目，模式是否具有复制性？从孤独图书馆开始，阿那亚为自己打出的口号为美好生活的服务商，努力将自己从传统地产的资本时代过渡到服务时代。孤独图书馆的成功运营引爆了整个阿那亚社区的销售，3年来销售成绩节节攀高。从运营一个文化项目吸引社会关注到楼市大卖，阿那亚摒弃了传统地产从产品本身进行宣传的道路，而是将自己定位为内容服务商，才成就了今天资本的丰厚回报。建筑容易复制，但其背后的文化现象和理念是否具备复制条件？孤独图书馆与阿那亚地产项目走到今天更多的是偏向为一个经典的文化产业，而文化经典作品总是存在难以复制的特点。如2016年上映的电影《大话西游3》，最终票房仅为2900万，勉强收回成本，口碑两极分化严重，刘镇伟不仅没有续写当年的经典，反而遭到了大话影迷的强烈抵触，豆瓣评分仅为3.9分。《大话西游1》与《大话西游2》之所以成为经典，是因为充当了时代的领跑者，在观念上进行实验性的探索和创新，这与孤独图书馆和阿那亚地产所走的道路相似。

4 结语

品牌社群营销是一个非常具有研究前景的新兴课题。本文通过对孤独图书馆的社群营销进行详细案例分析，归纳了孤独图书馆项目营销方法与经验特点，探讨了项目发展的前景与弊端。社群营销的价值理念是在运营过程中逐步形成的价值和标准，并随着新媒体时代的到来而蓬勃发展，这消除了社群营销的地域范畴，跨越了地理空间的边界，依靠成员对某种文化的认同来维系。孤独图书馆项目运营的成功之处，正是在忙碌的时代背景下为中产阶级建立了一个精神消费的居所，将体验经济放大社群营销书籍，是传统地产消费的升级作品。孤独图书馆和阿那亚地产作为一个城市项目，规模与国内巨头万达地产体量相差甚远，但造成的影响力却不容忽视，笔者认为这是利用新媒体营销文化地产的一个相当经典的案例。