大数据当道，品牌社群到底是个神？

最近电商圈最火爆的要数京东6•18超大型购物狂欢节，618到底是个什么日子？6月18日，原本只是京东的一个店庆日，每年京东就要搞一些活动。不过由于其他电商平台的重重阻击，渐渐的演化成了今年的618年中购物狂欢节。这是要赶超天猫双十一，双十二的节奏。看这个影响趋势，刘强东在今年的2月10日京东大会上说 “ 4年内超天猫，12年内进全球500强前十 。” 也不是不可能。

2016年7月20日，《财富》杂志公布了2016年全球财富500强榜单，京东上榜，位列第366位，成为首家且唯一入选财富500强的中国互联网公司。

根据脉讯在线的大数据分析，如火如荼的6•18俨然演变成了全网民的年中购物狂欢节。各大电商阵营（京东，天猫…唯品会和国美更是提前预热6•16年中大促）；一线品牌商（小米，华为更是踩着618做全网营销），都在分拨的开展社群线上流媒体营销（内容引流和平台引流），全网打造618流量矩阵。

京东品牌社群阵营

天猫品牌社群阵营

小米品牌社群阵营

华为品牌荣耀社群阵营

这是要拉仇恨啊，动不动就是几百万几千万的粉丝数。何等的量级博弈！这还不算线下流媒体的传播（分众传媒，电视流媒体等）。

从图中也看到了，每个品牌都借助了自家品牌粉丝团的同时，也在链接各大自媒体KOL（意见领袖）。把能占位的渠道全部拿下。就在5月中旬， 海尔集团的微营销运营中心CEO闫少东，带领着一款海尔中高端净水设备–施特劳斯微商项目，开始了品牌社群之路。

根据新浪、搜狐等各大媒体的报道，闫少东借助微商品牌社群，6月25日将在成都，开始布局施特劳斯微商项目产品的品牌社群营销招募会。2017年一个潜在的变化，各行各业开始组建自己的品牌社群，同时业界微商大V也在剔除了前两年的各种舆论杂病，开始整合微商品牌营销，打造社群微商品牌化之路。这也是规模化，系统化之后的必然抉择——品牌化社群。

海尔品牌社群阵营

其实，海尔集团董事主席张瑞敏也是个奇怪的老板，这位以读书著称的知名企业家，在其内部会议上频繁提及“CCC”及“品牌社群”概念。

4月23日，《经济观察报》讲述了海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏的阅读史。这位以阅读著称的著名企业家近期在海尔内部频繁提及“品牌社群”，作为一个经常创造或推广国际上最新管理思想的企业家，张瑞敏口中的 “ 品牌社群 ” 是什么意思，与百度百科的解释是否相同？这个概念，对做企业又有着怎样的作用？

品牌社群作为线上客户群的类型之一在过去的几十年中越加流行，穆纳茨和欧吉恩在1995年提出 了品牌社群的概念后，随着网络的发展，品牌社群的重要性与数量都不断上升。品牌社群的定义是“建立在使用某一品牌的消者间的一整套社会关系基础上的，一种专门化、非地理意义上的社群。”这个定义暗示了三元品牌关系，包括用户与企业（二元）及用户与其他用户的关系。

社群有三个特点是：同类意识，共享习惯与传统，社群道德责任。

品牌经理在品牌社群中通常扮演两种角色：观察者与引导者。作为前者时，品牌经理关注的是用户赋予产品的品牌理念，而作为后者时他的目的是引导品牌相关活动，并使其成为有价值的保留工具。

2017年必然会是一个品牌社群的趋势元年。近三五年成千上万的志同道合的人，通过互联网沟通，物联网的连接，众多社群群体的层出不穷。基于不同观点、不同需求建立起的社群，也给了众多普通人和企业主多了一层彼此沟通，全新认知的机会。

今年的社群个体多的有点像2012年左右的微商，微商的出现打破了电商建立的某种购物习惯，重构了电商购物的信任危机。社群的出现，一步步重塑着某种习惯，强化着彼此信任。随着社群的规模化，规范化的，品牌社群也就营运而生。

穿石会社群在创立之初的定位就是帮助某些有价值内容的人，得到更多施展价值的机会。而张瑞敏话中的社群三大特点，放大到海尔集团的规模，亦可理解为一群志同道合的人，通过互助互利，在群体树立多个有话语权的核心人士，通过他们去服务更多更有价值的人，这样海尔集团才能走的更长远。话中的品牌经理扮演“观察者与引导者”，其实就是社群的意见领袖们，即是社群会员的陪伴者，也是群体壮大，最大化会员价值的指路人。此时的社群只是个工具，把这个社群品牌化运营，旨在有价值的更好的服务每个社群会员。

为了把这个概念夯实，特意查阅资料，总算找出源头。

品牌社群理论的源头是1 974年美国史学家Boorstin提出的消费社群(consumption community)概念，Muniz等人于2001年正式提出品牌社群(brand community)概念，他们认为品牌社群不是地理意义上的消费者群体，它是基于某一品牌消费者的整体社会关系，具有共享意识、仪式与传统、道德责任感这三个基本特征， McA 1 exander等人于2002年从广义的角度界定了品牌社群，他们认为品牌社群是一个关系网络，这个关系网络以消费行为中心，并且包含四对关系，分别是消费者与品牌、消费者与营销看、消费者与产品、消费者与其他消费者。这四对关系构成了基于核心消费者的品牌社群模型。该模型是以消费者为中心的关系网络，国外部分学者也将其运用到实证研究中。

在泛内容，泛互联网的当下，品牌社群作为一群群体代表。可以更时效的了解特定群体的人们，特定类型的消费群体，特殊属性的人群都在聊什么话题、表达怎样的观点，信息和价值在社群中实现高度的聚合，不再呈现单一和零散状。这样的群体，更具数据代表性。

优衣库UT项目实则是个品牌社群营销变现行为。UT系列发布之前，通过微信平台、众多自媒体社群，全方位的布局圈粉，吸引精准客户的加入，而后的UT系列发布（与潮文化领域的跨界合作）直击社群成员痛点。产品全球一经发布，人气超高，一度成为当下优衣库销量最高的系列产品。大幅度的降低了互动和交易成本。实现了很好的品牌价值变现品牌社群。

传统的媒介营销触达形形色色的人群，营销不一定引起每个人的共鸣。而在社群时代，每个社群里的成员具有相似的情感需求，价值认同感趋同，可以借助品牌影响力，通过社群建立与消费者的情感连接，获得信任沟通，找到潜在消费者的痛点和兴奋点。

品牌社群是一个企业传递品牌和产品给用户或消费者，再由消费者传递品牌和产品的感受给企业，并引导企业进行更多品牌和产品的迭代，再传递给用户或消费者，周而反复，使得我们的种子用户帮助形成品牌力提升、口碑传播、使用频次或消费频次的滚雪球，最终给企业带来无限的价值。

京东618品牌社群

我自己创过几次业，到现在想明白去做穿石会这个品牌社群，希望这个事是可持续的。品牌社群永远是以服务价值用户为中心，才能更长久地赚钱。天天想着怎么赚钱，可能能赚点小钱吧。我们更看重的社群是价值用户的品牌黏性。

任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，从而带来商机或价值。3月2日，京东发布了2016年第四季度及全年业绩，2016年全年净利润10亿元人民币，较2015年同期增速达211%，扭亏为盈。这是京东在连续巨亏10余年后，首次实现年度盈利。若没有当年的坚持，也不可能有今天的京东帝国。把之前的互联网思维看作是面，那，品牌社群运营就是实操点，适合单个个体，更适合企业，因为企业是个体的集合品牌社群。

作者：米阿特，微信公众号：cshuicc，新浪微博：穿石会

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