国内旅游景区现状及创新营销模式浅析 – 旅游圈

游客需求正在悄然变化，景区营销也应顺应潮流

截至2016年，我国的景区数量已经达到了26000多家，其中A级景区达到了7000多家，其中高星景区达到了1500多家，其中包括5A级景区213家。看似庞大的景区数量，实质上是几多欢喜几多愁。

一、国内旅游景区的现状

目前中国的景区类型粗略的归类为以自然景观、人文景观和人造主题类景观为主的三种类型。

1、自然景观：是指地貌、水体、气候、动植物等自然地理要素所构成的、吸引人们前往进行旅游活动的天然景观，具有明显的天赋性质;这类资源的客源比较广泛，深受大众游客的青睐。比如黄山、九寨沟等。

2、人文景观：是指内容广泛、类型多样，包括各种历史古迹、古今伟大建筑、民族风俗等等，是人类活动的艺术结晶和文化成就。客源群体主要以中老年市场以及专家学者为主。如少林寺、莫高窟等。

3、人造主题类景观：是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的的一种形态。主要以主题乐园为主，在中国目前比较出名的以华侨城集团、长隆集团、宋城集团等打造的主题乐园，备受年轻消费群体的喜爱。

通过景区的分布情况可以看出，华东旅游景区资源最为丰富，光5A级景区就占到全国的33.2%，为全国七大区域之首（华东、华南、华北、东北、华中、西南、西北）。按照目前国内众多的景区来看，自然类、人文类优质资源主要以政府控股为主，都是一些比较成熟的景区，分布在成熟的旅游目的地，经营业绩良好，如：黄山、玉龙雪山、莫高窟、九寨沟等世界自然遗产、世界文化遗产等景区。其他低星级景区到三流景区目前业受多方条件的限制，经营业绩欠佳。在这种情况下催生了众多的景区管理公司，目前中国以北京巅峰智业、上海景域等为引领的专业公司，为景区解决了很大的问题。随着景区数量的增加，景区托管公司也在猛增，新兴的代表有北京蜗牛等一大批公司。

二、国内旅游景区的消费构成情况：

1、景区通过传统销售渠道获得的用户：

在互联网盛行的今天，景区的销售渠道任然离不开传统旅行社等旅游相关的企业，2016年全国景区销售渠道的统计数据显示，游客通过旅行社渠道进入景区的占25%。通过数据说明，在今后一段时间内，旅行社渠道任不能被取代掉。

2、景区通过互联网渠道获得的用户：

通过艾瑞咨询的数据显示，2015年、2016年对中国高星级旅游景区在线用户的行为数据分析显示，高星景区的门票直销占比为59.6%，分销占比为40.4%；从星级划分来看，5A级景区占到63%。但是随着“互联网+”概念的不断深入及线上平台的不断整合及营销深入，未来线上分销的趋势越来越明显。从2015年的数据显示就说明了这一点，在景区门票销售分销渠道中线上比例占到49.6%。

3、用户消费习惯：

（1）出行习惯

65.65%的在线景区旅游用户出行时选择自然景观，风景优美独特成为人们出行的首选，2016年热门旅游目的地前三甲分别为广东、四川和北京。

通过调查发现，人们对于旅游目的地的选择受景区的资源情况、门票价格、假期时间、景区知名度、景区距离出发地的距离等因素的影响。法定节假日的出游比例最高，达到58.3%，依次为年假、周末、寒暑假及其他节假日（比如少数民族地区的节日）；法定节假日的排序为十一、五一、端午、春节、中秋、清明、元旦。

在景区出游的参考意见上，超过一半的用户在出游时会参考旅游攻略网站和在线预订网站，分别占到60.4%和51.3%。其他诸如朋友推荐、网络广告、旅行手册及书籍、旅行社、传统媒体广告的影响。

（2）预订习惯

82.7%的景区旅游在线用户在出行时会选择在线预订方式，以在线网站预订为主，团购网站排第二；在线网站用户中，68%的用户会通过移动手机APP客户端来预订。选择线上预订的原因是基于优惠为主，同时还受到旅游网站的知名度和景区品牌度的影响。线下购买门票受用户出行的随意性，也就是来一场说走就走的旅行、门票产品的真实性、习惯性等因素的影响。

4、用户年龄结构及收入情况

通过艾瑞咨询研究院的数据显示，国内目前在线旅游人群以80后为主，其次为70后，90后排名第三。其中在线旅游用户以80后男性为主，以已婚家庭出游为主，占比64.5%，单身占比23.5%；月收入5001-8000元的占26.3%，以广东、上海、北京用户为主。

5、景区内二次消费情况：

通过在线调研用户在景区旅游额外人均消费集中在100-300元（31.2%）和301-500元（30.6%）两个区间，以餐饮、住宿、购物花费居多。

6、客源分布情况

三、国内景区用户类型偏好

通过艾瑞的调查数据显示，游客出行所选择的景区类型来看，占比最大的为自然类景观65.6%，其次为人文景观19.9%旅游社群营销，最后为人造主题类景观14.5%。2015年全球主题类景区TOP10中国入围四家，即华侨城集团以年入园量3000万人次居第一位，长隆集团以2358万居第二旅游社群营销，华强方特集团以2300万和宋城集团2233万分别位居第三、第四位。

从上述数据分析可以看出，中国的游客需求正在悄悄发生变化：

第一，未来景区一定是朝着智慧化的方向发展，从游客的需求出发，解决便捷支付、快速入园、无线覆盖、电子地图等问题。旅游景区如何迅速解决这些问题成为未来景区迫切需要思考的问题；

第二，通过艾瑞调查的数据显示，主题类景区将是未来中国发展的方向，也是年轻消费群体80、90后青睐的对象。2016年迪斯尼进入中国，环球影城将在2019年进入中国，同时有万达、海昌集团等主题类景区的角逐，预热了国内的主题类市场。

四、景区的创新营销模式探究

通过目前的用户行为分析和未来景区用户的消费趋势，下面来谈几种营销模式。

1、口碑营销：艾瑞数据显示81.5%的在线用户旅游结束后都分享旅游过程，其中通过社交平台分享旅游经历的占到84.8%。在线旅游用户出游更加专业化，通过旅游达人的真实口碑和专业网站的建议，能够更有针对性的选择旅游目的地。

2、影视营销（娱乐营销）：中国未来景区用户是以80、90后为主的消费群体，抓住80、90后的消费行为才是营销成功的关键。国内目前多档真人秀节目为何很火爆？一部可能很多观众不看好的电影或纯属扯淡的某卫视经常播放的穿越剧却能得到很高票房和收视率，究其原因就是在这些节目或影视剧中有一两个深受80、90后喜欢的“小鲜肉”。因此，影视娱乐营销对于景区的助推作用不可小窥。

3、社群营销：社群营销深受各个行业营销者的青睐，通过各类社交媒体获得自己的用户群体，定期发布热门事件获取用户关注，定期开展话题讨论，解决用户的疑问等方式来增加用户的黏性。

4、整合营销：其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大，除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点，从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论，景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。

5、赛事营销：赛事营销其实已经在国内景区中盛行多年，通过举办大型的赛事活动来提升景区知名度的有张家界、青海湖、沙坡头等景区。景区营销者要根据景区自身的资源特点来选择合适的赛事增加其知名度。国内有家名不见经传的4A级景区在一段时间内以题为“XX赌命天坑投篮挑战2017元现金”为题的全民挑战性的区域性小型赛事，“赌命”、“2017元现金”，这样噱头的宣传对于品牌影响力的增长有几何？

6、直播营销：直播目前倍受社会争议，但是从其传播的效果来看很受行业借鉴。直播是目前备受90后甚至00后关注的一个行业，要大力开发未来主力消费军90后市场，培育00后市场，将景区的品牌植入用户心底。利用网红或网络名人来进行景区的直播，使受众用户能感受到现场的氛围和景区的资源，将景区好看的、好玩的、好吃的等一览无余的通过网络呈现出来，再加上网红或达人的现场分享，给用户一种身临其境的感受。

总结：国内旅游景区随着互联网的发展、游客结构、需求的变化，要及时调整战略，以不变应万变，以产品升级、提升服务来立于不败之地。套用五星控股集团汪建国董事长的观点“商业的本质就是创造顾客，创造顾客最重要的是了解顾客并通过互动与顾客建立信任，优选的商品加之极致的体验能让顾客产生依赖！而对于需求细节的体察和不断满足，又是非常重要的口碑获客手段和维护客户忠诚度的手段！”