什么是互联网背景下的口碑营销？

近年来，口碑营销一直是热门话题，有的专著还高居当当网畅销榜，然而仅仅不到一年，这 些书里的概念几乎全被颠覆了。今天在北大听了中国联合网盟 CEO 仲昭川的演讲，我似乎 看到了当今口碑营销的真面目， 在感慨之余， 忍不住把笔记整理了一下， 发上来给大家参考。

限于篇幅，以下为仲先生演讲的部分观点： 过去的口碑和“口碑营销”是自相矛盾的 顾名思义，口碑是人们针对某种产品或服务所形成的舆论。很显然，口碑的传播主体是 消费者和专家。 而过去企业界和专业书中所宣扬的所谓“口碑营销”却恰恰相反， 它的主体不是消费者和 专家，而是商家自己。

因此，这种“口碑营销”充其量是一种炒作，还不如明目张胆的广告， 而炒作永远是暗中对大众舆论的操纵，多数是见不得阳光的，至少不是君子坦荡荡。 什么是互联网背景下的口碑营销？ 谁也不能否认，互联网已经成为人类历史迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道，主 要原因在于：互联网各大论坛是当今世界唯一由老百姓驾驭的大众媒体。

就口碑的传播而言，也只有论坛里的传播主体才是消费者和专家。 因此， 实现真实意义上的口碑营销， 在互联网背景下变的可行了， 至少变得合乎逻辑了。 网上舆论有什么特点？ 我以前多次谈过，互联网的根本属性是共享，而互联网各大论坛的基本功能是互动。

共享加互动，使网上舆论能在一个天然的环境下形成，这样的舆论有两大特点：

1，公信力。论坛里人人自由发言，即便是有人用化身来说瞎话，也有无数板砖伺候着 他。

2，公益性。网上发言代表每个自由人各自的意志，很多未必是赞美，一些中肯的建议 和评价都是有效反馈，尤其是理智而激烈的辩论，对消费者和商家都很宝贵，其中包含的民 意经常会成为政府的决策依据。 论坛口碑营销具体是怎样实现的？ 口碑营销作为一种商业行为，是对客户的服务。假如客户付了钱委托你来做口碑，结果 在论坛上引来很多人起哄甚至叫骂，那后果胜过吞蝇。 因此，职业化的口碑营销有四个特点：

1，严格选择客户。调研和体验是必要的，如果不是名、优、新、特的产品或服务，一般来说绝对不能做。所以，枪手公司肯定不属于职业化的口碑营销。

2，版主维持话题秩序。各论坛的制度大同小异，由于版主的配合，在话题中起哄捣乱 的人都会被禁止发言，打架骂人、恶意灌水肯定不行。

3，专业化的咨询互动。这是口碑营销公司的本职工作，他们不仅能在大家的交流讨论 中因势利导，还能根据网友提问，帮客户做很多售前咨询和售后答疑工作，这种工作没法事 先策划，所以难度很高，普通的发帖公司做不了。

4，让消费者和专家说话。这是口碑的主体，更是口碑营销的关键，因此，如何招募和 吸引相关的消费者和专家参与论坛里的交流讨论， 是口碑营销公司的核心竞争力。 如果没有 这个本事，那么这个公司不是枪手也是托，一旦穿帮就是客户的丑闻。所以，正经企业对枪 手们都是敬而远之的。 论坛营销是怎样影响消费者的？ 论坛口碑营销能够影响到的消费者有三类：

第一类，直接在论坛里看帖子的人。这些人肯定是目标群体，因为各大论坛的板块都分 的很细，网友都是物以类聚。不过，这些人在客户预期的消费群体中，还只是一小撮。 第二类，主动在网上搜索的人，相对较多。他们的目的性很强，比如牙疼的人上来直接 就找冲牙器。

这时帖子的好处就体现出来了：帖子不属于网站广告，而是网站正文内容，所 以各大搜索引擎都会收录，而且一搜都在前面。这对客户很重要。 第三类，不上网的人，这些人是绝大多数，最终目的是要影响他们，否则就不叫口碑营 销了。不上网的人有的极富、有的极穷、有的极忙、有的极笨，但他们有个共同特点：凡事 都喜欢咨询身边的消息灵通人士，而这些人没有不上网的。 论坛发帖宣传和软文有什么本质不同？ 首先，两者在内容上完全两码事： 软文是软广告。

写软文实际上是为了给自己赚钱来取悦客户，客户是上帝，只要围绕客 户的卖点和亮点，把客户要说的话说痛快了就行，读者爱不爱看不重要。 而发帖是为了让客户赚钱来取悦消费者， 消费者是上帝， 只要围绕论坛网友们所关注的 热点，把网民想要知道的东西告诉他们就行，客户愿不愿意不重要。这时候，客户就像喝中 药的人，觉得味道太苦，效果太慢。不过老客户也都知道：味道不一定差，效果不一定慢。 其次，是形式上绝然不同： 软文是固定的一篇文章，发的时候什么样，发完了还是什么样，是静态的单向宣传。论坛发帖只是一个互动话题的开场白，大家看了还要跟帖、发帖的人还要回帖，来来往 往就会使帖子不断扩展，逐渐涉及所有相关内容。 所以从本质上，发帖与软文不在同一个传播层面。 口碑营销比传统广告有哪些优势？ 其实口碑营销和传统广告都是要对你说 “巷子深处有好酒”。 不同的地方有三点： 1，口碑营销是大家很多人都在说，而所有广告都是卖酒的人自己在说。 2，互联网时代的口碑营销不再是简单的奔走相告，而是在论坛上把客户的产品和服务 掰开揉碎了，随时都在详细介绍和交流。而广告则是瞅冷子大吼一声给你留点记性，因为广 告版面和时间都有限什么是口碑营销，也都很贵。

3，广告需要请广告公司的人搞很多创意和策划，即便如此也很容易招人烦，尤其是电 视广告，至于广告帖在论坛更是老鼠过街，正规板块的版主看见就删。专业的口碑营销首先 不是去说一个产品好还是不好，而是与大家分享有用的信息，属于实实在在做人、堂堂正正 补肾，这是永远受欢迎的。 论坛口碑和博客口碑有什么不同？ 老实说，博客是每个网友的私人日记本，不属于大众传媒，虽然这个日记本是希望大家来 看的，但除了邀请朋友，一般人不会理你。 因此，博客内容只有被搜索引擎收录在第一页才具备传播能力，只不过这个概率很小。 名人博客借助大型门户网站的托举，有可能成为传播媒体，那也是极少数。 有很多人看好博客传播的草根力量，这个力量确实不小，但前提是要整合博客资源，操 作起来很困难，纯属堆沙造塔，到目前只看见很多会说的，还没发现会做的。 其实还不仅仅是博客有局限， 所谓的论坛口碑， 也只是大型论坛和顶级专业论坛具备传 播能力，至少具备形成主流舆论的便利。 口碑营销的盈利前景如何？ 互联网论坛是免费资源，对所有人开放，关键是要看你怎么来利用，这里面更多的是专 业规则和技巧，需要你自己去建立和摸索。 现在网上有很多统计数字， 号称全球每年口碑营销多少个亿， 有的居然还统计出年增长率多少。

不过我认为：互联网是个虚拟世界，一般人看不见摸不着，网上任何量化的东西都可以 作假，所以诸如点击率和各种排名之类的数据，你只能是听听而已什么是口碑营销，不必过于当真。 总之，口碑营销是个新行业，只要你不给别人当枪手，还是一份不错的事业，至少赔钱 是不大可能的。 但是，如果不能整合大的广告公司、公关公司、营销策划公司、咨询顾问公司，尤其是 不能整合覆盖整个互联网各大论坛的版主资源的话， 你就很难形成自己的核心竞争力， 即便 你雇佣再多的业务员和发帖员，你的口碑营销也不可能上规模、上档次，想赚大钱也是不现 实的。 @孟得明

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