阿里动物王国钉钉以燕子为形象（打造“钉三多”品牌IP）

阿里动物王国钉钉以燕子为形象（打造“钉三多”品牌IP）

相信敏感的潮流boys/girls已经认识了这只叫做钉三多的黑色小燕几，不久前它代表钉钉高调进驻了阿里巴巴动物土摇家族。

递上钉三多的名片：

接下来会以砖业视角给大家分享下三多的设计过程。

先国际惯例，阐述下钉钉为什么也要做品牌IP形象。

钉钉产品的toB行业属性先入为主，以至很多人说钉钉是一个老板软件；其实员工才是钉钉产品的主要使用者，如今90后都已开始脱发 已成为职场主力军，而传统职场沟通的“一本正经”让我们这些职场新生代好不压抑，每一次回消息都在上演职场求生欲。钉钉有责任营造一种新的职场沟通文化，我们姑且称之为快乐工作，所以我们才需要一个用户端沟通的品牌IP形象。

一、从哪里开始？

手头上有的素材；钉钉早期以传达高效快捷的工作方式为价值差异点，LOGO设计元素是翅膀+闪电。如今要做形象化，鸟类一定是天时地利的首选。而什么鸟儿跟钉钉文化更配呢？

二、添加剧情

据说是早前钉钉还在龙章大厦的时候，CEO无招喜欢打开面向西溪湿地的阳台窗站在自己的办公桌上diss产品方案。有一次方案Review，抖M们已准备享受一顿劈头盖脸，空气凝结之时，几只燕子尖啸飞速的掠过阳台，神迹发生了。此刻沉思的老板一抬头一拍手，行你们这Part过吧，去把技术叫进来…PD们短暂的确认过眼神，湿地的夕阳打在油油的脸上格外的温暖。

编完 听闻这个故事后，设计师就赶紧维基百科了下这个额美贼的生物；天生飞行家，又快又持久、脚部弱小翅膀强大，几乎不落地…很适合创业文化的题材、还是一种洋气的开发语言，没毛病，就它了。[坚定]

三、角色设定

有了原型，开始大刀阔斧的进行视觉设定。才发现这货全族都是黑色羽毛，即使白腰雨燕也是少量灰色羽毛在胸前后背。而黑色的接受度往往并不高，先试试白色吧，白色多智能，多科技感。

老板磕着瓜子路过，“你们画的这鸽子好眼熟。” 

钉钉品牌色是蓝色，那再撸个企业蓝，稳。

老板嚼着牛肉干路过，“你们这画的是Twitter吗？”

跟异地女友好久未见的设计师小王说：“我有一个不成熟的想法，要不我换个绿色试试？绿色办公嘛？”

不知不觉已经撸了一支球队出来。众口难调之时，设计师也开始反思，尝试寻找更加可靠有效的方法：

被卖家拉黑后，设计师茶饭不思…起初我们希望把钉钉产品的特性全部融入到形象中，比如“高效”“聪明”甚至“科技感”，以至于回头看前期方案，都是有点美漫风格的强大形象。

然鹅，现实中过于完美反而会产生距离感，就像职场中能力突出又强势的同事往往不受欢迎啊（过于真实，引起不适了）。所谓虚怀若谷，也许我们真的过于“老板思维”了，说好的用户视角呢？此刻设计师们想到自己的自负，默默地放下外卖… 掏出手机打开了吃鸡游戏。

翌日，设计师推翻了自己，从头来过。

我们思考了钉钉品牌IP形象对于不同用户分层的心智定位：

再回到我们品牌自己；内层心智的建立依托于品牌价值观，而品牌图形与品牌IP形象还不太一样，以后者的角度，我们选择了从组织内部的价值观出发，因为钉钉历经挫折向死而生的创业故事使角色更加饱满、更有吸引力，也更容易在内层获得主观认同感，再以此逐步向外层扩散。

于是有了下面的方案：

仍以雨燕为原型，却是一只呆头呆脑的小雨燕，这次要设计一个接地气的“小角色”。

其中对五官反复微调，90后设计师还研究了星爷的表演，因为我们希望营造出一个对现状无奈却又对未来坚定的人设。就像《喜剧之王》中的尹天仇，打不倒，击不垮的迷之自信，历经挫折和轻视却依旧保持围笑。[泪目]

这个表情我们称之为「三多的凝视」，相信多年后能取代蒙娜丽莎的微笑成为艺术史上的享誉珍宝。

角色刻画逐步清晰后，设计师又做了个大胆的决定，回归雨燕原型，一黑到底！

在阿里内部无招曾说过：“钉钉诞生于来往，‘来往’的尽头连接着钉钉的涅槃，只要没死透，就有希望。向死而生的钉钉；故事也才刚刚开始。”

设计师说，当看到这句话时，脑中浮现出《冰与火之歌》里龙母带着幼龙从灰烬中走出来的气势。

黑色和小鸟的设定带有锤炼、涅槃象征又暗藏虚怀、求知的敬畏。另一方面年轻用户的审美趋势越来越求同存异，鲜明的特征在日后的运营话题上更具创造性。

当我们抱着不成功便成仁的坚定勇闯无招办公室的时候，又一群燕子划破天空，神迹再次出现了！老板说，这个故事和设定认可，很像我们创业公司的状态，回去再优化优化，你们这part过，出去把技术叫进来。设计师们短暂的确认过眼神，傍晚的风吹在油油的脸上格外的清爽。

接下来就是多次的内部共创和方案review，主要解决调研时归纳出来的三个问题；

1、保证圆润可爱的同时如何更像鸟类；

2、钉钉品牌记忆特征需要强化；

3、随时准备认怂，对黑色设定的妥协和备案。

于是不知不觉撸了一支军队出来…

颜色尝试：

细节逐步优化；回头看看之前明明觉得很顺眼的方案，就像看自己多年前的毕业作品一样，怪羞耻的呢。

四、运营设计

为了让「三多的凝视」更加真实，增强用户的体感，输出图形规范和3D模型，以保证在接下来人偶服、周边等延展场景的还原度。

对接供应商，变身甲方大魔王，设计师为难设计师真是爽。

头冠的圆润度改了好几版；

由于我们“无脚鸟”的设定，此处略微妥协，给“剪刀尾”装上了鞋套，但力求保证支撑行走的前提下，把鞋套做到最小。

有了人偶装备，就可以跟阿里动物园的塑料小伙伴们一起骗流量 玩耍了，果然在五颜六色的塑料花丛中，三多作为唯二的黑色成员反而相当的心机Boy呢，既然鸡贼的天猫设计师早已看穿一切，深谙其道的我们也懂剑走偏锋的抢C位。[为自己的城府鼓掌]

既然设定了员工的角色，于是我们还有模有样的给三多做了工牌工位。

经过我们市场运营同学的一顿猛操作，事件、话题、传播都有了，本着能折腾自己人绝不花钱的原则，设计师还会输出一些小创意物料给钉三多新开的微博号涨涨粉。

比如出街后有不少用户评论说黑黑的三多和天猫长得像，那我们就顺手玩个话题创意。

说黑没问题，但这种就不能忍了。于是给三多的口头禅加设定：“再说一次，我不是鸡！ ”

五、产品端情感化-表情包

上帝为了阻止人类，创造了不同的语言阻隔沟通，但上帝却没想到人类发明了互联网和表情包。钉钉作为以沟通为基础的产品，官方表情可以是打破产品刻板印象的切入点，而且投入产出比非常高，没准还能给沟通促活添砖加瓦。

因为有“钉钉大黄黄”表情的设计经验，我们决定沿用男女老少通吃的emoji风格+动态设计三多表情包，那么难点则是如何把人的复杂表情特征“翻译”成五官简单的卡通鸟呢？重点就划一个，那就是——亲身演绎。

表情包的设计师每天对着空气这样已经两周了，HR小姐姐都准备报警了。

总结下来，语义的设计构思就是：反差、网感、应景

所以我们设计了厉害（就看着你装13）、哇（商业互吹）这类褒贬多重语义。同时也会蹭一些热点，例如“锦鲤”。以及超级实用的职场原创表情“翻白眼”。

现在进入钉钉表情商店，可免费下载“钉三多的日常”。

生活比工作更不易，至少努力工作的你不必太眉头紧皱。

总结：我们的故事才刚刚开始

单纯的吉祥物形象设计≠IP形象设计，现在只是生了娃，而接下来是养娃的过程，IP形象建立后就是认知到认可（美誉度）的重要阶段，我们的做法是由内到外；通过共创让设计过程透明化，先在内层形成价值认同产生共情，然后种子用户再去影响外一层达到品牌认同。所以还有太多东西等着我们去验证。

IP形象设计的经验我们只是班门弄斧，但有一个思路是通用的；当设计师要给品牌资产库做增量的时候，要像做产品一样，清楚这个增量的职责是什么，能解决什么问题，这个问题真的存在吗？忌讳惯性的做设计套装。

最后，品牌IP形象对于钉钉，不是做老板端的品牌认知强化，是做员工端的品牌归属感提升。

请多关照这只小黑黑，伴它成为翱翔在浩瀚穹顶的雨燕。

彩蛋：读到最后，也没能总结出出一个什么+什么=什么的黄金公式…

只能以此图共勉之：

大彩蛋：

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