浅谈信用卡在校园的营销

要］信用卡在中国 发展 很快。信用卡代表了人们 生活观念的转变，已经融入日常生活中。高校学生是一块可 以开发的领地，信用卡在校园里营销是很有意义的事。文章 描述了信用卡在全国的使用现状， 分析 研究 了信用卡进 入校园的优势和劣势，最后根据分析和学者实证研究的结果 提出营销建议。 信用卡从产生到全球范围内蓬勃发展，经历了大半个世纪，最早的名称，叫“购物卡” 。最早是为了招揽顾客，美国运通石油公司在1924 年，首次推出了油品欠账卡， 客户可以凭卡赊账购油，这是早期的银行卡的雏形。在国外， 信用卡的业务收入已经占整个银行收入的30％左右，而我国 信用卡收益仅占总收益的 3％。从 3％到 30％，中国的信用 卡有着广阔的发展空间。自 1986 年发行了国内第一张银行 卡——人民币长城信用卡以来，我国信用卡的发展已经进入 增长阶段。截至 2002 月末，全国银行卡发卡总量达到亿张，比2001 年末增长22％ ，其中符合统一标准的银联卡 6027 万张，占新增发卡量的 70％。据中国人民银行统计， 2002 月银行卡交易总额为105000亿元，比去年同期 增长49％ ，其中直接消费金额1495 7亿元，增长58％ 银行卡账户人民币存款余额6483 亿元， 2001年末增加 1963 亿元。

增长49％ ；随着中围银联公司的成立和跨行交 易成功率的提高，银行卡跨行交易量大幅增长，2003 月交易金额为1192亿元，比去年同期增长95．2％。截至 2003 月底中国市场已经发行536亿张银行卡，其中贷 计卡为130 万张左右。2005 年中国信用卡市场继续高歌猛进， 发卡量达到1200 信用卡市场涉及到发卡银行、特约商户和持卡人三方。在信用卡市场发展的同时，特约商户的数量也在增加。据统 计，到2002 年，全国可受理信用卡的特约商户约有20 万家， 不到全国总商户的3％。而2005 年，全国684 个城市已经实 现联网通用，特约商户接近30 万家，安装POS47 万多台、 万台。同时香港地区已经达到 ATM1100 台、13000 POS能够办理人民币卡 。但是，同发达国家相比，我国的信用卡市场还存在着巨大的发展潜力。《2004 年城市居民 银行卡使用情况研究报告》显示，中国消费者对透支功能使 用尚处于初级阶段，透支主要用于日常消费和应急支出，透 支的频度和额度都不高。 随着社会 对高素质人才的需求，中国高校学生的数 量在不断增加。2004 年，高等 教育 在校总人数达 2000 万人，其中普通本专科在校生1333万人、在学研究生82 人，分别是2000 年的倍和倍，位居世界之最。

2005 北京大学生的调查表明，在高校中，已经有％的大学生持有并使用了信用卡。 著名的营销大师菲利普?科特勒认为，市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其 所需的人数而定。我国高校在校学生人数成比例增长， 在校总人数已经达到世界之最，可见规模之庞大。在一次对北京高校600 名大学生的调查中显示，有58％的学子对 拥有自己的信用卡表示出强烈的渴望。信用卡的使用需要消 费者具有“花明天的钱过今天的生活”的想法，而高校大学生 易接受这样的消费观念，所以使用信用卡的人数会增加。 由于高校学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。图1 表明了地 方高校学生每月生活消费额的分配。从表中我们能够看到， 学生每月生活消费小于200 元的占学生总数的％，每月消费 200～400元之间的占％，每月消费消费 400～600 占％，每月消费600元以上的占％。可见，高校学生每月有 一定的消费能力。据统计，地方大学生年消费最高的达到了 ，一些发达地区的大学生年消费额更高。高校学生的消费结构图表明，生活消费占得比较多，占 了总消费的％，社会社交活动（同学聚会、请客和送礼等） 占％，恋爱消费占％，通讯（手机、电话卡等）占％，其他 旅游、文体活动等占％。

这表明学生用于基本生活需要 的消费比重大大下降，而用于满足精神文化需求的消费开始 上升。并且有％的学生会消费500 元以上用于考研、考证等 方面。这说明高校学生对这一领域的需求在增加，而且呈上 升趋势增加。 高校的校园里一般都有网络如何营销信用卡，大部分学生宿舍都安 装了电脑，方便学生在课余时间上网购物，网络 时代 到来 大部分高校的学生都有过网上购物的经历，网络方便了学生购买自己喜欢的物品。而网络时代的到来，使 信用卡直接的人员推销介绍产品的使用功能的成本降低，银 行可以利用网络对可能的消费群体进行产品的介绍，成本相 应减少了。目前，信用卡采取的是直销模式，组建了专业的 信用卡直销队伍。信用卡产品属于复杂商品，复杂商品的最 佳销售方式是“一对一”的直接销售 。采用网络进行信用卡的营销是一种新方式，能为信用卡进入校园带来成本优 1.营销观念保守。以产品为核心的传统营销理念仍根深蒂固， 现代 的营销理念尚未形成，在高校的营销方式过 于保守。2.银行的服务网点便利性较差，银行在学校周边的 服务设施不够完整。3.大学一般都是来自全国各地的学生， 他们需求各不相同，有差异，产品整合与创新能力有待增强。 即便体制更好的股份制银行创新能力仍然不足，产品远不能 满足大学生多样化的、现代化的需求。

特别是 目前 信用卡 的品牌还没有太大的区别，还很少有个性化的信用卡适合学 生使用。4.学生申请时所填的资料都是在校的资料，没有个 人的具体资料，对银行来说，风险加大了。如果学生毕业或 者退学，银行无法找到该学生，学生所欠的贷款就变成了坏 账。所以信用卡进入校园要充分考虑。 Kotler(2002)对销售促进(salespromotions)内涵进行了 说明，指出销售促进包含各式各样的诱因工具，且大部分属 于短期性诱因，主要目的是刺激目标消费者或经销商对特定 的产品/服务，产生立即的购买反应 由促销诱因的影响 标的而言，主要有三类：1.消费 者促销(样品、折价卷、折现退钱、折价优待、回扣、赠品、 抽奖、贵宾卡优待、免费试用、搭卖商品的促销、交叉促销、 销售点展示、商品保证、展示及竞赛等)；2.交易促销(折价优 待、广告与展示折让，以及免费商品等)；3. 企业 与销售人 员的促销(商展和红利、销售竞赛、特殊广告等)。另外，就 信用卡业的现状而言，发卡机构有免年费(Fee)、赠品大放送 (Presents)、红利酬宾(Reward Plan)等实际做法。同时，整理 过去学者进行 研究 时所采用的促销工具类型，如表1 所示。

ZEithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin Gedenk(2001)与Solomon(1999)等学者的研究结果指出，促销活动大多以立即与延缓的促销活动作为研究构面。有学者的 研究依据信用卡的产业特性，在促销诱因上，选择累计积分 换赠品、消费折扣、立即送赠品等作为主要研究构面；另外 还将加入信用卡产业的特别促销工具，如免年费、分期付款、 免利息等促销诱因。研究结果表明消费者最重视刷卡后可提 供额外的服务，如零利率 50 天或保障零风险，还有免年费 的效果也很显著。所以发卡银行应该根据实证的结果运用这 些促销诱因，针对可长期提供消费者利益的优惠方案如何营销信用卡，而不 是缺少后续的奖励和诱因。 在高校的周围有很多银行和特约商户，便于学生使用信用卡进行消费和存储。学生在申办信用卡时很大的原因是 因为办卡银行所在地或者分支 机构在大学的周围，离学校 很近，非常便利。在笔者周围的很多高校学生，在申办信用 卡时，首先考虑学校周围是否有发卡银行，是否能提供便利 服务。一旦发卡银行离学校较远，学生就会犹豫是否申办该 银行信用卡。服务也包括其他的方面，如宣传人员的专业知 识水平、信用卡的增值等。

可见，服务的便利性是很重要的， 会影响学生申办信用卡。 发卡银行要有一套完整的数据库用来记录消费者的具体信息。前面说过学生在办卡时所填写的资料都是在学校的 资料，如寝室的电话，即使是手机号码也是可以换的，这些 资料都是不稳定的，一旦学生欠款，并且毕业了，银行很难 找到该学生，即使找到成本也很大。为了避免这样的事情发 生，银行要建立学生信用数据库。学生的信用数据库可以和 学生的家庭情况联系在一起，最好是能和学校里的资料联系 一起，银行可以通过学校里学生的情况建立信用数据库。根 据学生信用数据库批准学生透支的金额，减少银行的风险。 金融可以与电信合作。高校学生的电话消费是学生消 费里不可忽视的重要组成部分。如果银行和电信在某些业务 上兼容，以信用卡代替电话卡，开通方便电话银行服务，还 可以实现电话卡的冲值功能，这样不仅能够节约资源、减少 污染，还能通过巨大的电信 网络 把银行业务扩充到每一个 角落，双方均有利可图。 银行可以与终端消费市场的合作。随着零售业成为21世纪的朝阳产业，银行与超市、商场的联合日益明显。银行 可以尝试把中间业务介入零售业，零售店可规定只要使用某 银行卡即可适度优惠（比如折），鼓励学生使用该银行卡。

同时，由于持有该银行卡即可享受优惠，学生也会增加对零 售店的商品消费。这样，无论是对银行还是对零售业均有相 当大的利润可图，而消费者也能从中获取实惠。 信用卡是方便大众的一种消费手段，国内信用卡使用的现状表明信用卡在国内还有很大的 发展 空间，信用卡的 销售和推广是一件棘手的事情。把信用卡销售到高校校园 里，这是一个具有潜力的市场。高校学生的潜在需求很高， 信用卡在高校推广势在必行。