广告语怎么写？怎样写一条好的广告语？（模式）
作者：徒夫，这是一个由文案入行的品牌策划
广告语
广告语，又称广告词，顾名思义就是广而告之，通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。广告语是“价值”的集中表现，这里价值，包括品牌价值、产品价值、客户价值等……广告语的重要性，毋庸置疑。
今天在这里我们仅仅探讨广告的标题部分。
来看看以下三组随手写的广告语：
1.XX，专业做产康
XX，11年专注产康
2.新鲜美味好锅底，XX汤粉好味道
现宰鱼骨汤，3小时文火慢炖
3.专业剃须刀
男人的面子，需用心打理
相信你会很快得出结论，知道哪一条更好。日常生活中，我们经常看到一些广告语，比如，制造业科技企业服务业等常用“专业”；餐饮业常用“新鲜”“美味”。第一组文案对“专业”做出了解释，因为“11年专注”，第二组文案对“新鲜美味”进行了写实，第三组文案加强了情感沟通，同时给出了购买理由。
有章可循的方法论
这只是一个简单的例子。从这三组广告语中，我们可以发现，能够做到现实，做到沟通，对一条广告语来说非常重要。虽说创作是一个没有标准和度量衡的工作，但是如何写好一条广告语，如何做到写实，多些情感沟通，还是有方法可循的。徒夫给你三点提示：1.是否属于有效信息？2.是否回应内需，顺应认知？3.是否朗朗上口利于传播？
有效信息
所谓有效信息，就是对客户的决策有帮助，能提高转化的信息。为了便于大家理解，举几个非常常见的例子：
1.降低决策成本，说出购买理由
送礼就送脑白金
怕上火，喝王老吉
2.画面感具备诱惑力、表现张力，触发购买，提高转化率
西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜
不知名汤粉：现宰鱼骨汤，3个小时文火慢炖
顺应认知，回应内需
为了理解何谓内需何谓认知，我们先来看一则流传甚广的谣言：
“可乐杀精”，这是典型的回应内需误导认知的流言。
人类对“健康”“安全”“快乐”“自由”“饱暖”等美好状态的渴望和争取，对“危险”“痛苦”“禁锢”“饥饿”“失望”等负面情绪和环境的抵触和远离，这些是本能的，即为内需；而认知，这是后天习得的。“可乐杀精”这则流言的微妙之处在于回应内需制造恐慌，误导认知。人的本能在心理层面深埋于潜意识之中，即便没有明确的触发事件，人们还是会遵从潜意识的趋利避害做出选择。
下面我们来看以下几组“顺应认知，回应内需”的广告语：
男人应有自己的声音——阿尔卡特手机
接受用户的认知：男人被鼓励默默承受，回应用户的内需：男人也有发声的权利
美国货，本土价——dell
接受用户的认知：美国货贵，回应用户的内需：用上美国货
成长难免有创伤 邦迪创可贴
接受用户的认知：成长是有创伤的，回应用户的内需：让创伤得到处理，更快愈合
不难看出，这几组广告语的成功之处就在于对内需的精确把握和对认知的顺应包容，不解释不挣扎。
来看看几个反例：
1.咖啡店做“晚睡前咖啡”，这是显然不符合认知的
2.药店广告用“自讨苦吃”，符合认知但是违反内需
3.强调自家产品很好的“一旦拥有，别无选择”，符合认知违反内需
再来看看几个特例：
1.符合认知反常识反常规
“不加水，做一锅汤”
顺应认知，汤是需要水的，违反常识：可以做不加水的汤
除钞票外，承印一切
顺应认知，私人印钞是违法行为，违反常规：别人避嫌我偏要说
2.顺应内需反常识：
我们的鱼竿，连鱼看了都喜欢
一种可以世袭的古典浪漫-房产
3.符合认知但是进行认知嫁接，需要两个事物间具备强联系和暗示
这是美国的又一个春天 里根争取连任
快腿勤务员 美国联邦快递
综上，顺应认知是一条基本准则，回应内需则是加分项，是需要技巧的。涉及到反常识反常规时，对于初入行的创作者来说，在实操过程中切记不要触犯受众情感底线以及引发负面联想，具体例子就不再赘述。
朗朗上口，便于传播
这一条是要求广告语需要符合语言学的一些基础逻辑，最基础的两点：1.押韵；2.没有生僻字
要求押韵很容易理解，这里就不再展开阐述；至于生僻字，不管是营销从业人员还是甲方企业老板，我们最终都面对的是消费者，以消费者为中心，是基本要求。“犇骉修车”“燚鑫猪肚鸡”这样的标语，字面含义很好，价值感也有，但问题在于不利于传播，用户看不懂，也无法转介绍。
当然，一条简短的广告语不一定都能符合以上三个标准，写作中要优先满足“有效信息”和“顺应认知、回应内需”。
写作技巧
我们在日常工作中，不管是甲方还是乙方，一般而言我们需要写广告语的地方，无论是海报、易拉宝这些广告物料，还是招商手册、详情页这些销售物料，涉及最多的就是产品价值、品牌价值。写作过程中，谨记上文的三点。此外，这里有几个小技巧送给大家：
1.内容写实，善用数字
2.善用认知嫁接，进行暗示、加强联系
3.注重过程描述，不注重结果
还有一条从业人员时刻需要自我提醒的大前提，站在消费者角度考虑问题，顺应他们的认知回应他们的需求，才能让他们掏钱消费，这是毋庸赘言的。
反复校验
总之，任何时候面对广告语的写作，都不要忘了以下三件事：
1.闭上眼睛，听到这句广告语，你的脑海中有画面感吗
2.脱离了物料背景和使用场景，你的广告语和要表达的产品、品牌之间有强联系吗
3.写完后给更多的人做测评，重复检测是否符合上述两条标准
这三条只是简单的自我矫正，实际写作中还有很多很多注意事项，要考虑环境和特殊情感需求、宗教，要具备普适性，也要具备广告语写作的基本要素，并且不能违背广告法。
最后，实战是获得知识的捷径。
