虚拟消费社区口碑营销之道:什么叫口碑营销

a. 虚拟消费社区口碑传播个例很多，传播趋势鲜明。

b虚拟消费社区群体庞大，影响力强，但是范围层级升级不明显。

c.大陆拥有庞大的网络虚拟社区消费者，虚拟消费市场正在增加数量，倾向于整合性的一体消费社区，但也不乏一些注重口碑传播、培养忠诚度和市场的细分网站。

d.近年来，随着国内事件营销和病毒营销将网络口碑营销影响热潮时，虚拟消费社区的口碑传播信息出现信息不对称和信息种类繁多的现象。

（二）虚拟消费社区口碑传播假设

三、实证研究——以聚美优品、1号店、淘宝网为例

（一） 聚美优品

聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品本身开辟口碑中心进行口碑管理，即美容品使用体验交流平台，用于用户分享心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。

在“聚美优品”网站中，消费者被引导“口碑传播”与“口碑被传播”。作为点击进入页面的消费者，是在被传播信息。整个页面是各种美容产品的打折聚集地，其中会有很多消费者的使用情况反馈，形成一个话语集中地，影响刚刚进入页面的消费者的购买选择；当消费者进行料及后，会实行分享。

从口碑传播的角度上看，聚美优品整体上形成了一个口碑影响圈。通过使用过的用户形成大量的“口碑”，在网页上及时显现。对于刚进网站的消费者，如果对产品处于模糊状态，可以通过用户在“价格，使用情况，销售情况”等方面，进行实际的了解。若这个用户是化妆品的中度消费者，那她还可以在这个公开的平台中成为专家，或是交流自己的体会，或是了解价格的最新动态。在她们使用过程后，有可能形成新的“口碑”进行再一次、重复性的影响。同时官网也提供了很多向外传播的机会，比如可以很容易的把信息的连接发送到“微博，蘑菇街，QQ空间”等大型的用户平台。

（二） 1号店

2009 年，B2C 网上超市1 号店开业，至今已成功运营三年。从2008年7月11日上线截止到2010年9月，1 号店的注册用户已超过 400 万人，销售额高达 8.05 亿。 在1号店的具体产品主页内，会有相应的商品评价。这些评价中，68%为产品使用情况描述性的评价，30%为对货物运送的具体评价。其中评价的口碑效应主要在用户对商品的选择下产生。消费者在有目的的选择某一具体商品时，除关注价格，还会注意到商品用户评价，即具有真实性数据，搜集类似于现实环境中的他人推荐。

对于1号店网站的外部口碑环境，线上传播存在点评网、社交网络等虚拟社区。如大众点评网，包括对其进行各方面与综合评分，顾客消费感受，在新浪微博中微，1号店的消费者及商家，都会在上面发表相应的评论，这样的口碑形式有正面的，也有负面的。线下传播对于消费尝试也起到作用。调查显示，上海地区近60%的客户是通过口碑相传认识和使用1号店。口碑主要集中在“强大、快速、认真”的货运物流，以及“便宜、实惠”的价格，都是消费者选择与推荐1号店的原因。

（三） 淘宝网

淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网业务跨越C2C、B2C两部分。网站拥有近五亿的注册用户数。据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年为4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝信用体系包括实名认证与信用评价系统。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。

以淘宝网站销售具体商品为例，将淘宝网口碑信息对顾客消费行为影响因素划分为以下四个维度：传播区域因素、信息源因素、口碑信息方向因素、消费者自身因素。

传播区域包括内部与外部环境。内部为淘宝站内评价系统，包含用户从淘宝网每一商品具体信息中[累计评价]与[成交记录]栏获得商品销量与评分以及具体评价内容。外部环境包括口碑网站、购物社区、传统形式等口碑传播环境。

四、虚拟消费社区口碑营销之道

（一） 虚拟消费社区口碑营销研究结论

调查数据（图-2）显示，在选择网购的原因上，“价格实惠”，“朋友推荐”排列前两位。选择网购产品的原因中“网络口碑”达到63%，而最满意的导购网站是“聚美优品”达到37%，数据显示了口碑在虚拟社区中占有非常重要的地位。而聚合性口碑信息中普通消费者的口碑信息成为最能影响大众购买力的信息。

1.口碑信息传播者的专业性与口碑营销

当口碑发送者具备较高专业性，就不易造成口碑的影响力的变化。然而在大多数的虚拟社区中，口碑的发送者越是普通，接近于大众，当形成一定规模数量时，他们共同发出的声音是有效的。在淘宝和聚美优品为例的综合性或是专门性购物网络中，口碑形成于购买产品的使用者，不注重“专业性”。在这些评价中，最吸引和最具有影响力的就是使用后的真实性。口碑的接受者关注产品或服务是否值得信赖，而信赖的关键点是使用体验反馈。要真实的了解这些效果，需要了解大量的使用过此类商品的客户评价。

2.口碑传播参与者关系强度与口碑营销

口碑发送者和接收者关系强度越高，网络口碑影响力越大。当关系强度越高时，他们所面对的问题也就越统一和具体，形成追求目的一致性，所以接收者就会很容易接收发送者的口碑信息。关系强度越高其中一个重要条件是口碑的信息必须是大量集中的，是可以使人产生判断力的信息，大规模的口碑信息产生了指向性。

关系性越强的人群就会形成关系性强的信息，一旦这些信息具有一个量的汇集，就会对整个社区形成一个外在的影响力。虚拟消费社区1号店汇聚了大量的关于食品口碑信息，这些信息虽然非来源于专业人士，而是来源于具有共性需求与价值取向的消费群体。

3.口碑传播参与者同质性与口碑营销

专业性虚拟消费社区的产生，是产业结构的调整优化的结果。这导致了口碑的发送者和口碑的接收者同质性越来越高。其结果可使网站不断盈利，同时越来越专业化什么是口碑营销，成为一个品牌。这就是口碑在同质性上的优点。从信息传播的角度上来说，当有利的信息越来越多时，就产生强大的促进作用。体现在类虚拟社区中如在聚美优品，参与者为爱美丽，或是希望美丽的年轻女性群体，网站吸引大量的同质的消费者，促进其互动性增强，进一步形成一个“同类集市”，即相关口碑的汇集地。由此什么是口碑营销，使消费者在产生购买行为之前搜索同质性的口碑聚集地了解信息。

（二） 对虚拟消费社区口碑营销的建议

当用户在综合性的虚拟社区中进行信息收集时，会对口碑信息进行接收。对信息进行判断时，如果存在大量的普通消费者使用后的用户评价，则会有很强的效果去影响消费者的决策。对于淘宝网一类的综合性虚拟消费社区，需要更加重视购物社区、论坛、口碑网站与社交网站的口碑传播，增加虚拟社区内信息源，加大商品信息的投放与公开。对于商品销售所获取的口碑数据与信息，虚拟消费社区商家可搜集买家及网民针对产品的讨论评价趋势，进行统计分析，为下一阶段口碑营销提供参考。对于所获得的负面口碑，商家可建立基础的顾客档案系统，及时修改产品或服务错误，对买家做出承诺，公平处理。

建立透明公正的口碑评价体系。如建立针对退货交易评价的平台，增加退货理由选项及处理说明信息的公开。虚拟消费社区管理者可通过与工商部门开展合作，使注册网店经过严格审批，完成在工商部门的经营者注册手续。

此外，对于一些专业性的社区，应该提供具有同质性的规模性制造口碑空间。在虚拟社区广告的效果弱化，网民的互动性和参与性较强，所以必须以大量真实的口碑传播作为基础。在虚拟消费社区中，可对口碑传播主动参与者与被动参与者实行规范引导。对于虚拟社区口碑传播的参与者，为他们提供充分的传播信息的平台，使其关注并主动参与汇聚口碑信息。

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