今日头条：我国农产品网络营销现状及优化策略

摘要：信息时代的到来,将网络营销带到中国市场。特别是近年来网络越来越成为生活中不可或缺的一部分,网络营销也成为继传统营销模式后新发展的一种营销模式,近3年来农产品网络营销更是异军突起。目前,农产品网络营销市场环境逐步形成,农产品网上交易平台建设初具规模,网络营销得到初步应用,但整体水平较低。农产品网络营销的发展根基尚浅,随着网络营销的运用,诸多问题也随之而来,如企业对网络营销的意识不到位、网络诚信及安全问题存在隐患、农业从业人员网络营销意识浅薄等。为解决这些阻碍因素,文章提出完善网络平台建设、建立农产品品牌、强化物流体系、健全网络法律法规等利于农产品网络营销发展的优化策略。

引言

农产品网络营销主要是利用现代的网络技术、计算机技术开展的一种农产品营销活动,包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。农产品网络营销是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体我国网络营销的现状,因其将实体商品与网络技术相结合,故农产品网络营销又被形象地称为“鼠标+大白菜”式营销。我国农产品网络营销具有诸多好处,如利于节约生产成本及减少中介等附加成本;及时获取市场信息,扩大市场时空范围,让各经济主体及时分析市场需求;利于增强企业管理阶层的决策性,正确判断市场发展方向;提高企业运作效率,缩短寻求商机的时间;利于打造农产品品牌和客户关系管理[5] 。农产品网络营销对于解决我国农民因“销售难”而导致的增产不增收现象有重大战略意义。

1 我国农产品网络营销发展现状

1.1 农产品网络营销市场环境逐步形成

据调查,截止2014年12月,我国农村网民已达到1.78亿人,网络借助自身影响力,已经发展到广大农村地区甚至是偏远山区。虽然互联网在农村的普及率只为33%,但47.9%的农村网民表示比较依赖或非常依赖互联网,农村网民使用互联网已不再局限于娱乐,将互联网用于网络购物的人数持续增加。截止2014年12月,我国网民网络购物用户规模为3.61亿人,其中农村网购用户7 714万,占总网民网购用户的21.34%。农村网民网上支付用户规模为6 276万,比2013年增长38.1%,网上支付逐渐渗透到农村网民生活中。农村网民中网上支付使用率为35.2%,这与农村网民商务类网络交易应用频繁有密切关系。

据艾瑞咨询的统计数据显示,2014年我国网购市场交易规模为27 898亿元,同比2013年18 635亿元,增加了49.7%;2014年网络购物占到社会消费品零售总额的10.26%。从图1可以看出,我国网购市场规模在逐年增加。从图2可以看出,我国网络购物占社会消费品零售额的比重显著增加。这为更多的中小企业提供了发展的机会与空间[1]。

图1 2008~2014年网络购物市场交易金额调查情况

图2 2008~2014年我国网络购物占社会消费品零售额比重

1.2 农产品网上交易平台建设初具规模

近几年,随着信息时代的到来,网络越来越多的成为生活中不可或缺的一部分,网络营销是继传统营销模式后新发展的一种营销模式。农产品一直是我国进出口贸易的重要商品[9] ,但营销方式落后,阻碍其前行道路,农产品借助网络营销可以使企业在市场竞争中不断发展扩大。1995年农业部建立了“中国农业信息网”,并通过DDN方式接入国际互联网。2000年以后,农业部主持开发了中国农业网网上展厅,给农产品提供了一个发布信息和供需对接的网络平台[4] ,展出我国优势农产品,为农产品生产经营者提供生产、加工、销售信息,便于生产企业调整生产策略,跟上市场需求变化的步伐。到2011年为止,我国很多农产品生产经营企业利用网络平台进行网络营销尝试,涉及市场信息的网站近千家,涉及电子商务的网站100多家。

1996年第一家农民创办的网络商店诞生,这家商店是山东青州农民李鸿儒在国际互联网上开设的“网上花店”[2] ,从此之后网络营销开始在我国尝试发展,经不断实践创新,如今已经初具发展规模。目前发展到一定程度、技术较为成熟的农业信息网站在不断增多[1] ,最具代表性的农产品网络信息网站有中国农产品交易网()、中国农副产品交易()、农业市场()中国农产品网上交易市()、中国水果网()、中国蔬菜市场网()及中国农业信息推广网()等各种各样的农产品信息交易平台[3] 。这些网站不仅可以发布最新的市场信息,更是改变了传统的销售模式,网络营销的出现利于农产品销售到世界各地。

1.3 网络营销得到初步应用,但整体水平较低

看似农产品生产、加工企业是通过网络平台进行交易,但实际上大多企业只是利用网络平台发布市场信息,他们依旧看中的是实体交易,即通过网络获取相关信息后,在线下进行后续的贸易往来。所以大多数企业虽有自己的网站,但网站作用几乎只用来做广告,网站实际应用水平不高。大多网站内容简单、设计粗糙、更新频率低,推广力度不够、知名度不高、浏览量远不及专业的商业网站。网站设计及应用上的忽略没能完全发挥网络交易平台的功效,使企业不能很好地体验网络营销带来的便利及利益。

2 农产品网络营销存在的问题

2.1 企业对网络营销认识不到位,网站应用水平低

企业对网络营销理念的认识不够完全,存在片面见解。这主要与网络营销前期投入资金量大、短期收不到效益有关,企业看不到短期的发展利益,再加上网络本身是一个虚拟的竞争市场,企业抓不住准确的网络营销方法,关注重点仍在实体市场竞争上,导致网络营销效果不佳。

网页设计的内容枯燥乏味,通常网页上都是大量介绍性文字,表达农产品特性的图片很少,动态图片及介绍性小视频更是少之又少。信息更新不及时,内容陈旧,跟不上最新的消费者需求。甚至有些企业网站的网页不能正常显示,这就很难吸引消费者的眼球,减少了消费者对这些公司的“好奇心”,降低了消费者购买兴趣。企业对网站的不够重视,可能直接影响企业形象。

2.2 网络诚信及网络安全问题存在隐患

网络商店建立在虚拟的信息世界中,买卖双方诚信问题得不到保障,网上商店的成立虽有经过相关的网络安全管理人员审核,但审核的条件不如实体店那么严格,易存在疏忽遗漏。这容易导致某些网络商店的产品以次充好,甚至假冒伪劣产品在网上泛滥,长此以往,不仅降低了消费者对网店的信任,更影响网店信誉,不利于网店的长远发展。

网上支付系统存在安全隐患,这也是网络营销不得不面对的一大挑战,网络信用安全方面的漏洞[8] ,会导致客户信息泄露、银行卡密码被盗等不利于消费者信息安全的事件发生,这些问题的产生归根结底是我国网络法律法规不够完善,使网上交易的买卖双方各自利益不能得到相应的法律保护。

2.3 农业从业人员网络营销意识浅薄

2012年,我国农业从业人员将近3.5亿,占总从业人员的46.05%,是从业大军中中坚力量。但农业从业人员的文化水平普遍偏低,基本一半是小学水平以下,大专及以上水平的农业从业人员只有0.2%[6],这很大程度上限制了农业从业人员的探索创新能力,教育程度低、思想传统守旧,导致农业从业人员不愿接受新鲜事物,对网络的适应性差,不利于网络营销在广大农村地区推广尝试。农村大多地处偏远地区,政府提供网络基础设施的力度不够,网络知识普及状况较差,上网费用很高,农民能够接触网络以及接受网络知识培训的机会较少,农民对网络的认识多停留在娱乐方面,使农民很难通过网络寻找商机,更难将网络作为农产品的销售工具。

3 农产品网络营销优化策略

3.1 完善网络营销网站

网络营销网站产生的出发点是为吸引消费者,要根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析,制作出合理的网站。增加企业营销网站实用性的设计,减少不必要的花哨噱头我国网络营销的现状,网页设计简洁、方便查询有用信息,一切设计从消费者角度出发,最大程度为消费者提供便捷。网络营销网站建成后,要有专门人员进行管理更新信息,农产品信息发布应该具有全面和实时的特点,要包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息。但除了发布自身生产、加工农产品的基础信息外,还可以与同类产品进行比较,分析各自的优点及特点,方便消费者选择判断购买。要不断推广宣传,提高网站知名度,吸引更多的客户。中农网涉及国内农产品生产、加工、消费、经销及农业科研和行政等单位400余家,每天对外发布近30万字的农产品市场信息、动态、全国各地价格行情、供求信息以及分析预测。

3.2 建立农产品品牌

农产品网络营销的推广发展离不开品牌效应,通过网络平台交易,消费者无法看到实物,一切参考依据只能是网站文字介绍及此企业的知名度。企业创建自己的农产品品牌,经过宣传推广,向消费者提供农产品的特色信息,增强消费者对此品牌的信任感[10] 。建立农产品品牌是农产品网络营销过程中必不可少的一部分,因为农产品的主要经营者是农民,农产品的营销也要靠农民自己去寻找市场,但农民的市场意识、品牌意识淡薄,且农产品没有成熟的品牌运作方式,这会不利于农产品打响网络市场[4] 。只有建立的自己的品牌,打响了知名度,才能在网络交易平台占一定份额,增强市场竞争力。2015年山东省将本省的知名农产品品牌集中整理,筹建山东品牌农产品网上商城,打造海内外知名的山东农产品整体品牌形象。

3.3 强化物流配送体系

农产品的货源受季节性、地域性影响,大多为鲜活产品,在运输途中易腐烂、不易保存。贸易双方交易时,消费者最关心的也是配送问题。目前运输农产品的专业物流公司很少,大多数物流公司没有运输农产品的专门方案,这导致农产品在运输途中损失严重。为给农产品网络营销提供后期保障,我国应鼓励成立专业的农产品物流公司,配以专业的技术设备和专业的指导人员,最大程度减少农产品在运输过程中的损失,成为农产品网络营销的原动力。太行山农产品物流园按照“资本整合物流、物流整合产品、产品整合资源”的发展思路,建立了一个全方位连接产地、多网络对接销地的现代农贸物流服务平台,吸引蒙牛、伊利等13家实力企业入驻。

3.4 健全网络法律法规

政府应制定具体的网络安全法律法规,打击网络信息欺诈、盗取银行密码等行为[7] 。建立合理的网络安全支付平台,以保护消费者的消费安全。完善网络法律法规,制定具体网络法律条例解决网络法律纠纷,为虚拟世界提供实际的法律依据。加大政府监督管理力度,使违法行为无漏洞可钻。

作者：冯居君 陕西中医药大学