传统图书的新媒体营销渠道及策略研究

我国图书出版市场实际上已经由卖方市场转变为消费主导型市场，图书出版业的竞争焦点也相应地由成本控制前提下的生产力比拼，转变为出版社之间发现市场、把握市场、拓展市场能力的较量。因此，图书出版营销能力，不仅成为决定出版社效益的关键新媒体营销与传统营销的区别，也成为影响整个图书出版行业发展状况的重要因素[1]。

1新媒体背景及新媒体营销概念

1.1新媒体的兴起

近年来网络技术的迅速发展带来了媒体环境的变化，媒体环境的变化也带来受众媒介使用习惯的改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）的近期调查数据显示，有超过四分之一的中国人在使用互联网，在这4.2亿网民中，有超过三分之一的网民在使用社会化新媒体。随着SNS平台、微博等社会化媒体的崛起，整个网络营销方式也面临巨大的改变。无论是某一传统产品，还是传统媒体本身，都越来越倾向于以网络为依托，借助新媒体平台来开展自我宣传和营销活动。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态新媒体营销与传统营销的区别，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等，具有互动性强、覆盖面广、传播途径多、传播速度快、反馈及时等特点。这是新媒体区别于报纸、广播、电视等传统媒体的特点，也是传统媒体无法企及的营销优势。新媒体的普及不仅彻底改变了营销传播的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。利用新媒体进行营销传播，可以运用其交互性与及时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，借鉴社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手机、在线广告、搜索引擎排名、友情链接等手段，充分利用好互联网背后巨大的潜在受众资源。

1.2新媒体营销

Web2.0时代网络和新媒体技术的迅速发展，使得媒介碎片化和受众细分化的趋势越来越明显，传统的营销思维也发生了变化，运用新媒体平台进行的营销新模式也越来越受到大众重视。新媒体营销，也称为社会化媒体营销、社交媒体营销，是适应消费者行为模式变化，利用各种社会化媒体工具进行营销、销售、公共关系和客户服务的新方式。新媒体工具包括博客、论坛、SNS、微博、博客、视频分享等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销使得产品营销和品牌传播更具精准性，媒体和受众沟通的互动性增强，营销传播手段也更加多样化。

2新媒体营销的特质

信息工业时代的营销本质就是与消费者的沟通。

传统图书的新媒体营销渠道及策略研究

周凯

（南京大学新闻传播学院，南京，210093）

[摘要]首先阐述新媒体营销的概念和特质，然后系统梳理微博、网站、博客、手机等各类新媒体进行图书营销的具体渠道与策略，最后提出传统图书的新媒体营销也应整合不同优势媒介的营销传播渠道，充分发挥互补协同功能，以获取图书的最佳营销效果。

[关键词]新媒体营销渠道策略要素协同图书营销

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2012)05-0013-05

[Abstract]This study firstly expounded concepts and characteristics of new media marketing,and then systematically anal-yzed all kinds of new media book marketing channels and strategies,including micro blogging,websites,blogs,cell phone,etc.At last,to get the best marketing effect of books,this study thought new media marketing of traditional book should integrate marketing communication channels of different strengths media and give full play to complementary and synergistic function.

[Key words]New media marketing Channel strategy Collaborative elements Book marketing

［基金项目］本文系国家新闻出版总署２０１２年度重点研究课题项目“新闻出版业区域发展指标体系研究”（ｂ－４－２）的研究成果之一。

［作者简介］周凯，社会学博士，管理学博士后，南京大学新闻传播学院副教授、硕士生导师。

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