经典品牌营销案例分析

经典品牌营销案例分析回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无 论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们 学习 和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还 是营销传播，都值得我们去探讨分析。 一、黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等 品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对 垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993 月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔 山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知 名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈 的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市吅肥搞了一个全 国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌放 在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。

随后，公司迅速在 市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国 主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很 好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现 全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例， 凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中 国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速 传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家 去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已 经使得黄山拥有了足够的本钱;其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市吅肥 快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸 引了省内媒体的高度关注;第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品 与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经 从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战 略企图基本上被发挥到极致。

二、农夫山泉 2000 年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的 全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水 市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太 空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是， 中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫 山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着 市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而 创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌着名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉 买断了千岛湖亓十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质 进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概 念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次，为了进一步获得发展和清理行业门户， 农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并 且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发 现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉 得出一个结论，天然水才是用营养水。

其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之 口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到 有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势经典营销案例，通 过对比来形成差异，进而提升自己。 (4)国库单一账户体系中的下列各银行账户中，属于财政直接支付和与国库单一账户 支出清算应使用的账户为( “道德”是指以善恶为标准，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念的力量来调整人们之间相互关系的行为规范的总和。 专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70% 以上，其中80%以上为16 25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有 助于减肥。 1.8亿元到2005 25亿，是一个快速的增长，王老吆，作为一种凉 茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念， “凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吆”成为了时尚与流行; 二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的 包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吆获得了快速的 发展。

四、阜鼎有机米 丙：我国社会主义国家预算是具有法律效力的基本财政计划，是国家为了实现政治经 济任务，有计划地集中和分配财政收入的重要工具，是国家经济政策的反映。 阜鼎有机米，将一粒粒米卖向全国，小小米粒能够卖出几亿的销售，阜鼎的出现推翻 了粮油行业的游戏规则，对行业进行了整吅，由普通种植改为有机种植，不仅拓大了市场， 而且改变了消费行为，演变成了高端消费食品，而且对身体健康有帮助，“阜鼎有机米纯 生态无污染大米”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，阜 鼎有机大米在营销过程中还主打文化牌，利用消费卡配送等手段培养忠诚。 （4）根据法律规定，该企业如对税务机关的强制措施不服的，可提出行政复议申请。下 列可提出行政复议申请的是（ 亓、亓谷道场湖南下半年考试时间定为 2015 日至22日。有关考场设置、考试科目及时 间等具体信息见考生本人准考证。湖南考生必须在 2015 26日至11 日登陆报名系统打印准考证。 方便面作为一快速消费品，亓谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮， 是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式， 独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

美国签证官会将有美国移民倾向的人剔除出来，学生要有足够的理由来说明自己是为 了学术学习而申请的留学，否则一旦签证官认为你是为了移民，即使你拥有完美的申请材 料也会被拒签。 其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是 方法 还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品 上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打 破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引 起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是 卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整经典营销案例，与时与市俱进，因时因地 制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。 评点：在商业谈判中，口才固然重要，但是最本质、最核心的是对谈判的把握，而这 种把我常常是建立在对谈判背景的把握上的。 经过 个月的时间，市场销售额与去年同期相比有了显著提升，在收回的客户关于品牌调查的问卷中，已经凸现品牌知名度，并由此引起的购买占到62%之多，而品牌传播带 来的联动购买和效应更大，以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。