汽车营销的学问，这几个观念必不可少

世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生的，它的发展大致经历4个阶段，即汽车生产观念、产品观念、汽车推销观念、汽车市场营销观念。其中，汽车生产观念、汽车产品观念和推销观念合称为传统营销观念，是“以企业为中心的观念”，而后一种观念则称为现代营销观念，分别是“以顾客为中心的观念和“以社会长远利益为中心的观念”。

—、生产观念

汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一，这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓以产定销在这一经营观念指导下，企业经营要解决的中心课题是生产问题，表现之一就是如何扩大产量和降低产品成本。其基本经营理念是：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会増多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。

在物质短缺的时代，这种观念似乎很有道理，随着现代社会生产力的提高，传统产业企业的实力越来越接近，市场竞争日益加剧，企业在规模和成本上的竞争空间已越来越小（受最小极限成本制约），因而这种生产观念作为企业的经营观念已逐步退出历史舞台。20世纪20年代中期，亨利.福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意，那时福特是对的。

随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的空间。当然，福特也对其轿车进行了改进，比原来的轿车更加坚固耐用、更安静、驾驶更平稳。可是，当客户们参观福特汽车展厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模型，还是那些深浅不同的色轿车。而通用汽车公司发现了这一现象，生产出各种用途和适合不同收入阶层的轿车，取得了成功。

二、 产品观念

如果说上述生产观念是注重以量取胜的话，那么另一种观念则表现为以质取胜。也有人将这种观念称作产品观念。其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。 这种观念同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，企业坚持这种观念就会大有作为；否则，其他因素不能满足顾客需要，即使质量再好的产品也不行。

在现代市场经济高度发达的条件下，这种生产观念是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果企业的产品不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的， 这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消费者没有见到汽车之前，他们怎么知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念无疑使日后通用公司在与日本制造商的竞争中陷入了困境。

三、 汽车推销观念

推销观念产生于20世纪30年代初期，当时由于资本主义世界经济大萧条汽车营销，大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题，因而推销技术特别受到企业的重视，并逐步形成一种推销经营哲学。其基本理念是：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望。推销观念以抓推销为重点，比生产中心观念前进了一大步，但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。

因此，在经济进一步发展、产品更加丰富、竞争更加激烈的条件下，推销观念就不合时宜了。但推销观念为后来市场营销观念的形成奠定了基础，正是由于推销人员和营销管理人员发现 只是针对既定产品的推销，其效果越来越有限，从而转入对市场需要予以足够重视和加以研究。

四、汽车市场营销观念

市场营销观念或市场主导观念，是一种经营哲学汽车营销，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是推销已经制造出来的产品”的过程，因此顾客至上、顾客是上帝、顾客永远正确等口号，成为现代企业的座右铭。

市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上的一次深刻变革。与传统观念相比根本区别有4点：①起点不同，传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。②中心不同，传统观念是以卖方需要为中心，以产定销，而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。③手段不同，传统观念主要采用广告为促销手段，而市场营销观念则主张通过营销组合的手段，实实在在地为顾客着想。④终点不同，传统观念是将产品售出获取利润为终点，而市场营销观念则将利润看作是顾客需求得到满足后愿意付出 的回报。

市场营销概念有4个主要支柱：目标市场、营销、顾客满意度、盈利率。它从选定的市场出发，通过整合营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。市场营销观念的产生和广泛的应用以及技术进步的作用对战后资本主义的经济发展做出了不可估量的贡献，世界上许多优秀企业都是奉行市场营销观念的。通用别克在中国市场的成功，就得益于其成功的市场营销运作。

在产品战略方面，上海通用总是能够根据中国市场的变化，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万元左右的级别，同时还在多功能公务车市场上占据优势。在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销。别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用互联网和客户交流，在网上登记卖车的公司。“以用户为中心”的市场理念贯彻到市场营销的全过程中，上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM (窖户关系管理）系统，这在国内汽车生产厂家中是第一个建立的。以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。

品牌化的进程，使售后服务更为具体化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀“的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代， 同时加强了别克品牌的市场竞争力。在品牌传播方面，通用别克运用各种传播手段进行全方位传播，达到了整体化的效果。2001年美国最具有权威性的独立调查机构针对中国市场上大部分进口和国产的轿车的满意度进行调查，上海通用的销售满意度名列第二位，售后服务满意度第一。

综上所诉我们得知，质量对于汽车企业来说是生命线，但是营销对企业也一样重要，好的产品有好的宣传才会让消费者更加青睐。才会在激烈的市场竞争中脱颖而出。