房地产营销策略的创新

房地产营销策略 e de 创新[2]在新形势下，随着市场 de 成熟、制度 de 健全以及长期发展过程中积累 de一些问题，我国 de 房地产营销策略遭遇了有力 de 挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略 de 创新。 在房地产营销策略 de 创新中，需要注意几个关键 de 因素。第一，项目开发前 de 市场调查工作。市场调查对房地产企业 de 重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济 de 波动与政策变化、房地产法律法规以及国家 de 金融环境、住房制度 de 改革动向等等做深入 de 调查。第二，强化产品策略在营销组合中de 地位。由于房地产商品 de 特殊性，要求房产设计上要符合消费者 de 喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主 de 后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业 de 产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品 de价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础 de，也是要首先考虑 de。第四，合理利用价格策略。房产 de 定价要注意消费者 de 心理价位和承受能力，同时要根据项目本身 de 开发目 de 确定。第五，积极拓宽营销渠道。

在以消费者为中心de 市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。 目前，全国各地 de 房地产发展都处于高潮期，人们对房地产 de 需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年 de发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前 de 市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略 de 创新，这样才能在激烈 de 竞争中立于不败之地。 1.品牌营销。建立良好 de 品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈房地产营销策略，房地产品牌 de 作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵 de 无形资产，能强化企业在市场和行业中 de 地位，并且在企业 de 兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要 de 作用，从而为企业创造更加良好 de 经营效益。 要建立良好 de 品牌，必须要以优良 de 品质，适合 de 价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善 de 售后服务提高品牌忠诚度以及适当 de 树立品牌形象 de 手段提高品牌影响力，以及参加各类大型 de 房地产展销会展示公司形象，推销公司de 楼盘等。而在现实 de 房地产营销中，由于资金 de 周转，市场 de 激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应 de 积累，往往只是针对在建或竣工 de 个别楼盘借助媒体或广告 de 力量进行炒作。

而品牌 de 创造和维护应该贯穿整个项目 de 始终，不是个别 de，而是整体 de。只有这样，才能使得品牌成为企业 de 竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好 de 品牌效应。其实案名只是品牌 de 重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好 de 案名，更要有好 de 质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来 de 品牌，才是真正 de 品牌，才是能促进商品房销售 de 品牌，才是人们信赖 de 品牌。 2.人文营销。房地产营销应该是以人为本 de，为顾客创造良好 de 环境，体现人文情怀。文化是人文 de 重要组成部分，深厚 de 文化底蕴或高品位文化景观和楼盘 de 结合可以给顾客以享受。人文 de 另一个方面体现在房地产开发商与顾客 de 关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场 de 房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好 de 关系，与顾客形成互动，展示企业形象 de 同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销 de 第三个方面体现在为买主提供最大便利上。

所以，从房地产开发到售后 de 过程完整贯彻以人为本 de 原则，是提升销售量 de 重要手段之一。 3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产 de 理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显 de 概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实 de 原则定期开展相关知识 de 宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面 de 困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘 de 任何问题，最后总结以上 de 内容，达到让消费者获得知识de 目 de。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间 de 桥梁。向顾客介绍知识de 同时，又宣传了企业 de 品牌，提高大众 de 认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识 de 顾客又会对房地产提出更高层次 de 要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场 de 前进。 4.绿色营销。居住环境 de 质量已经成为人们购房时考虑 de 重要因素，于是，开发区域 de 绿地覆盖率也就成为楼盘 de 卖点。

于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心 de 营销战略。 在绿色营销上，对于单纯 de 绿地 de 规划是十分必要 de。而针对目前能源紧缺而提出 de 绿色节能住宅 de 概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅 de 单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民 de 大事”，绿色节能住宅 de 发展将成为趋势，也将成为卖点。 5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房 de 销售同样可以采取合作营销de 战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期 de 合作，可以给开发商带来一定 de 折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作 de 供应商 de 售卖 de 材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少 de 收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势 de 方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资 de 方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期 de 销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭 de 组合方式,为顾客提供多种丰富 de 支付手段。

第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢 de 格局。 6.服务营销。对于房地产产品 de 服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在 de 消费者提供真实 de 关于楼盘 de资料，热情地接受他们 de 咨询，让他们对所感兴趣 de 楼盘有全方位地了解，从而有了初步 de 认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格de 商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次 de 完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业 de 声誉影响是很大 de。因此，开发商应当注意商品房产品 de 售后服务，对业主提出 de 问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观 de 理想人居环境，这是时代发展 de 必然，同时也为企业 de 发展奠定坚实 de 基础。 7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行 de 可持续发展观念提出来 de，主张企业提供 de 产品和服务，不仅要满足消费者 de 市场需求或短期欲望，而且要符合消费者 de 长期利益，不忽视社会利益。

注意到企业发展中 de 社会效益，对于企业提升其形象是十分重要 de。企业 de 形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。 [编辑] 房地产营销面临 e de 误区[3]一、未能准确 e de 把握产品 e de 卖点 如今,房地产产品定位趋于同质化,”水岸豪宅”、”观景花园”、”空中楼阁”等变着法 de 换词汇表述,却没有真正顾及到产品本身 de 卖点诉求,对细节 de 挖掘也是十分 de 肤浅。我们都知道,对于每一个地产项目、乃至于每一套房子都是各不相同 de,格局、面积、楼层、景观以及针对 de 客群都存在与生俱来 de 差异性。虽然面对着这些极好 de 卖点,但是大多数开发商、房地产营销顾问公司们以及所谓 de 营销大师们都熟视无睹,大谈形象、概念、品牌,却在实际上已经脱离了产品 de 实质。而这类现象在香港、台湾等地却是十分鲜见 de。 二、客户群定位模糊 房地产对客群 de 定位描述充斥着”中高等收入 de 成功人士”、”注重生活品质、身份”、”以商务人士为主”、”自住和投资兼顾”、”白领人士”等等这类千人一面 de 套话。

有业内人士甚至惊呼,售价超过 30 万元 de 房产对消费者 de 研究,居然还比不上售价不超过 3 元 de 可口可乐对消费者研究 de 态度和深度!房地产作为奢侈品,是受诸多购买行为 de 因素影响 de,变数比普通消费品大得多,对客群了解 de”非专业性”导致了”市场是引导出来 de”、”消费者没我们专业”、”只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气 de 论调 de 泛滥。”对谁说”、”卖给谁”这些最基本 de 营销工作也随之遭到抛弃。此时,房地产 de”上帝”已不是消费者了,而是自以为是 de 开发商和销售商们了。 三、肆意炒作概念 自从房地产开始炒作”概念”,生态、区位 de,人文、智能 de,还有欧陆风情、北美庭廊 de 等等很多不为人知 de 词汇别一股脑 de 灌进了人们 de 大脑中,着实让消费者消化了好一阵。而从市场营销 de 角度来看,”概念”是十分有效 de,运用与竞争者相区别 de 营销手段,在传播中具有独特 de、高度 de 识别性和心理冲击性。

比如曾在房地产营销策划界广泛流行 de”泛地产理论”、”复合地产理论”等。 但是,一味 de 热衷于概念炒作,以概念来制造”卖点”,为了达到”人有我也有”de 目 de,盲目跟风从而导致市场上”克垄产品”大量涌现,以及制造、发布虚假广告等行为则严重损害了消费者利益。 四、过分迷信广告 e de 作用 由于市场竞争de激烈,以及自身实力等方面de原因,很多开发商不愿也不能进行长时间de拉锯战,因此期望借助于广告轰炸,通过强势de宣传达成快速卖房de 目 de,因而投入大量 de 财力进行广告宣传。对于报纸、杂志等媒体而言,房地产广告是其最大也是最容易赚钱 de 收入来源。 但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野 de 决定性因素,项目自身 de 品质才是重中之重。广告在房地产项目中 de 实际作用在很大程度上已经被夸大了,”广告创意”de 力量已经掩盖了”产品品质”de 光芒。广告本身就是一柄双刃剑,如果项目自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏de 力度也就越大。

五、脱离市场需求 e de 创新 房地产是”创新制胜”de 行业,一般情况下,在一个新项目推出后 de3～6个月时间里,就有可能被跟随者复制。 如今 de 房地产走过”跑马圈地”de 风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产de创新,使其产品de价值含量增长,即所谓”创新创造财富”而现在一提”创新”,许多房地产商就叫苦连天:”现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?”但是,就像手机、衣服 de 不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新 de。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化 de 小区绿化、景观;智能化、人性化 de 房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容 de 全方位、一条龙、一站式;服务模式 de 多样化、专业化;服务过程 de 信息化、连锁化等。 如今 de 房地产开发商在创新方面,似乎都有一种”缺氧”de 感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓de创新产品不过是”王婆卖瓜”罢了,而离真正de消费需求却相去甚远。

其实,真正站在人 de 角度上,把自己当作消费者,创新就会活水不断。 六、不切实际 e de 品牌战略 随着市场经济发育日渐成熟,商品 de 品牌已成为决定消费者行为 de 重要要素,房地产也不例外。眼下,房地产业最时髦 de 说法就是”房地产已经进入品牌时代”、”打造强势品牌”、”提升品牌 de 核心竞争力”等等。然而,一个品牌 de 建立并非一个想法那么简单,在房地产领域尤其如此。一般来说,一个地产项目总共不过几百、上千套房子,不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定 de”品牌效应”,但是如果没有后续de 项目跟进出现,纵然被评为”强势品牌”,又有何用?所以对这些开发商,与其将资金无谓地投入到品牌建设中,还不如脚踏实地进行一流 de 规划、产品设计,提供一流 de 配套和物业服务,实现真正 de 以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营 de 开发商,则更要在此基础上,制定系统、科学 de 品牌战略,构建良好 de 品牌形象,形成开发商和产品 de 良好市场口碑,从而为未来 de房地产市场竞争打下坚实 de 平台。

综上所述,解决问题de良药还是抓在开发商自己de手中,真正在赚取丰厚利润之前,能够静下心来,好好”以消费者为中心”做些实事,比如”房屋质量过硬”、”产品物有所值”、”合同兑现承诺”、”物业服务到家”等等,这些才是消费者至为关心、真正认可 de 东西。尤其是这几年 de 趋势,诚信经营将成为市场主流,市场经济呼唤信用经济,对房地产行业来讲,尤为受到市场和消费者 de 关注。近几年,在房地产经营过程中,暴露出 de 广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题,已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前,由于房地产”准入门槛”太低,致使大量低资质开发商存在,应该是致使上述营销问题存在 de 根本原因。 随着房地产法规de建立和完善,国家宏观政策de不断调控,以及消费者日益de 成熟、理智,迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力 de 房地产企业,房地产营销也需要真正步入健康发展 de 轨道。 [编辑] 目前房地产营销中存在 e de 问题[4]房地产市场诱人 de 前景必然导致企业间展开激烈 de 竞争。

而在房地产企业因市场竞争而开展 de 营销活动中，却存在着诸多问题，集中表现在以下几个方面: 1.缺失诚信，不能正确领悟营销真谛。近年来，随着居民消费结构 de 变化，住房消费已成为居民市场消费 de 热点。据最新统计，居民收入中 de22%用于住房消费，远高于通信、教育方面 de 消费。然而，消费者对房地产企业 de 投诉也越来越多，投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计，截至 2002 年上半年底，消费者对住房、汽车等产品 de 投诉位居投诉榜前列，特别是对住房 de 投诉比例比上年同比增长了 38%。消费者对房地产企业 de 投诉主要集中于房地产开发商缺失诚信方面，表现为在住房价格、面积、质量、居住环境及广告宣传上大搞欺诈活动，严重损害了消费者 dede 合法权益，污染了房地产市场环境。 2.目标市场不明，缺乏市场定位，开发结构不合理。诚然，随着人民生活水平 de 提高，居民对高档住宅 de 需求在稳步增长。但我们必须同时看到，由于居民 de 收入水平不一，对住房 de 需求仍存在着较大 de 差异。伴随着对高档住宅住房需求 de 增加，各地存量住房交易也较为活跃，适应中低收人家庭购买 de低价住房仍供不应求。

遗憾 de 是，许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求 de 差异，不顾当地 de 经济实力和居民 de 承受能力，甚至毫不顾及企业自身 de 资源条件，没有明确 de 目标市场房地产营销策略，不进行科学 de 市场定位，盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收人家庭 de 低价位住房却出现结构性短缺。 3.房地产企业数量多、规模小、经营风险高。随着市场需求 de 快速上升，房地产行业丰厚 de 利润吸引了众多 de 投资者，造成当前房地产企业数量多以万计 de 状况。1995 年，我国房地产开发企业达 33482 个。虽经市场竞争 de 洗礼，数量有所缩减，1997 年仍多达 21269 个。但另一方面，房地产企业规模较小，资质等级低。19%年我国房地产企业平均每个公司总资产 7100 万元，平均净资产只有 1780 万元。许多房地产企业经营规模较小，以至于无力承受任何一个项目de 失败。而较低 de 资质等级更加剧了房地产开发商 de 经营风险。很显然我国房地产企业当前这种状况不能抵御激烈de市场竞争，必将影响企业de长远发展。 [编辑] 房地产营销 e de 对策[4]1.加强营销道德建设，遵循公平诚信 de 基本道德规范。

房地产企业缺失诚信 de 营销行为，严重影响了房地产市场环境，难以取得消费者 de 信任。要扭转这种局面，根本在于建立、健全相应 de 法律制度，营造一个公平诚信 de 宏观市场环境。但在现阶段，就每一个房地产企业而言，则应从自身做起，努力加强自身道德建设，确立、遵循公平诚信 de 基本道德规范，营造一个公平诚信 de 微观市场环境。在满足消费者需求、保证消费者利益 de 基础上通过正当 de 营销活动谋求企业利润，坚决杜绝以不正当手段损害消费者利益来谋求企业自身利益 de行为。为此，企业经营管理者应树立正确 de 经营思想，通过教育引导和科学调控帮助企业员工树立正确 de 营销道德观，使以公平诚信为基本规范 de 营销道德观念升华为企业 de 信念，形成对高尚营销道德 de 执着追求，并落实贯穿于企业营销过程 de 始终，以重获消费者 de 信任，树立良好 de 企业形象。 2.加强品牌管理，实行品牌营销，提升企业形象。具体应把握以下几个原则:(1)强化质量意识，努力提高工程质量、功能质量、环境质量和服务质量。(2)树立创新意识，努力追求产品、服务和形象 de 差异化。(3)树立业主意识，构筑完整 de 服务体系，建立良好 de 商业信誉。

3.针对市场需求差异，合理选择目标市场，科学进行市场定位。如前所述，由于消费者 de 职业、收人、家庭结构、生活方式不同，房地产市场需求存在着很大 de 差异性。房地产企业应针对市场需求 de 差异，在细分市场 de 基础上，综合考虑企业自身 de 资源、条件、竞争对手 de 状况，合理选择目标市场，科学进行市场定位。唯有如此，方能适应房地产市场 de 需求结构，解决房地产市场供求 de 结构性失调问题。同时，合理 de 目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势，有利于企业在市场中建立自己 de 特色，强化企业 de 品牌效应，使自己在激烈 de 市场竞争中立于不败之地，并求得持续、长远 de 发展。4.积极实施企业扩张，实现规模经营。有实力 de 房地产企业必须适应日益提高 de 市场化程度，抓住当前中国房地产企业大公司很少 de 良机，针对房地产企业典型 de 地方特性，本着优势互补 de 原则，积极稳妥地通过兼并和资产重组，实施企业扩张，建立现代企业制度，实现房地产 de 规模经营，提高企业 de 资质等级以降低经营风险，增强竞争能力，以迎接国际房地产企业 de 挑战。