最全干货，低成本引爆社群的秘籍

如下图是用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程分析：

横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段：准备阶段（从办公室开车过去）、进门、店内享受服务过程（排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情）、离开（收拾东西、走出去）、反馈（在车上评价服务）。通过高低变化标记用户在过程中情绪变化，并对每个接触点标记了相应的说明。例如：在客户打开电脑工作阶段，很高兴的发现能够连接免费的wifi。

一些场景是每天都会发生，但一些场景人这辈子不能经历几次。结合用户需求强烈度，可以分为四种：

高频刚需，如吃饭点餐的场景

高频非刚需，如讨论娱乐八卦的场景

低频刚需，如买房装修的场景

低频非刚需，如家庭理财的场景。

周鸿祎提出的好产品六字法则：“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对，好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需：多数传统企业的电商品类属于低频，像厨具、家居等产品一两年就买一次；多数创造需求的产品本身就是非刚需，按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办？就是非刚需怎么办？

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义，一味的高频推送消息也没有太大意义。例如，一些企业的微信号，好不容易通过做活动吸引来的粉丝，通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略：

深挖场景中的服务体验：让用户在进入该场景自然就会想到我们。售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品，企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议；在使用过程中提高产品的可玩性，例如，乐高产品；完善在微信服务号的售后功能。

围绕主题拓展高频场景： 如思维只停留于把商品卖出去，就会被产品本身的需求频次所限制。例如，床垫是睡眠的必须品，我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求，例如，可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

洞察生活：做一个有心人，洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机会点，例如，上厕所看刷手机是多数人的习惯，某读书会APP的广告就贴在马桶对面的墙上引爆社群，用户只要蹲下就能看到，这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好，因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载，如果是宣传微信小程序会更加合适；

蹭热点：马云硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”，在各种攻势下用户到了这一天就会产生购物欲望和行为，如果你没有造节的能力，就可以蹭“双十一”的热点；

提前卡位：在这个场景到来前线做好准备，例如，耐克、阿迪等品牌通常会给赞助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传、万一没有夺冠怎么宣传，等结果一出来就开始普天盖地的报道；

通过场景分析我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他；场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会、做最有效沟通；场景就是要充分考虑大环境、微环境，还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜，因势利导。一旦抓住场景，离有效服务和传播就更进一步了。

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代，大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任，类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流，而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。而在移动互联网时代，大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯，网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”，线上保持日常高频的价值观交流，线下见“面基（群友见面）”增强相互间的信任感。

关于社群的估值有个公式：估值=K×N²

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素，N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户有留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征:共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群无法称之为社群。一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论，可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。

在营销过程中攻破整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。攻破社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步：

找池塘：找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下。例如，行业峰会、竞争对手的微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像，来分析典型用户的在互联网上的使用行为引爆社群，找到其在互联网的聚居点。当潜入社群中后开始捕鱼；

擒王：瞄准目标领袖或者KOL（意见领袖）。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物，就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢，对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力；

精准输出：输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容，才能一起社群共鸣和传播。例如，红米在引爆的过程使用的是QQ空间。因为通过数据了解到多数QQ空间用户在讨论功能机换智能机的话题，并且对于小米手机感知度较好。推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个QQ空间；

快速迭代：正视社群的意见与回馈，并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”，创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品，直到超越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中，是否有负面信息产生，如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

内容是价值传递的载体。广义的讲产品也是内容，用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容，用户看了爽就会分享到朋友圈。这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品。广告通过大众媒体传播，目的倾向明显，容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的，可以渗透到互联网的各个角落长期存在，可满足用户对某一方面的需要，用户可以通过搜索等方式找到该内容，并且通过内容来了解企业价值。

按照内容频次分有以下2类：