碎片化时代怎么做好营销？

随着移动互联网在各行业应用的不断深入，人类社会已经迈入碎片化时代，具有垄断优势的传统媒体失去了统治地位，新媒体成功上位，企业营销发生了颠覆性变革。

著名的未来学家阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）及夫人在共同创作的《第三次浪潮》一书中，对碎片化时代进行了详细分析。书中指出：我们如今正处于一个碎片化的时代，信息、媒体、时间、传播手段及受众群体都在变得碎片化，而且智能手机及移动互联网的快速推广、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作为移动互联网时代的一大主要特征，将对人们生活及工作的方方面面产生深远影响。

重构营销新模式

碎片化营销时代的来临

如今，人们更多的是使用手机、平板电脑等移动终端来浏览社交媒体、视频网站、直播平台等，内容、受众及媒介都呈现出鲜明的碎片化特征。碎片化时代也是一个去中心化的时代，传统的市场结构、营销逻辑、消费理念、消费价值观等被彻底颠覆，人们根据自身的兴趣爱好、职业、价值诉求等聚集在线上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒体的出现，使这种趋势进一步凸显。

从营销角度来看，碎片化使得消费者的购物习惯、需求心理、信息获取方式等都产生了变化，传统的营销方式不仅成本越来越高，而且很难将营销内容高效精准地推送至目标群体。

在碎片化时代，体现个性化与差异化的自媒体成功崛起，每个人都能随时随地分享自己身边发生的各种事情。以往被传统媒体垄断的信息传播权回归到广大民众手中，具备一定专业能力与丰富知识的草根群体成为意见领袖。

层出不穷的各种新媒体，使得人们的个性化信息需求得到有效满足，单一媒体的营销价值明显下降。与此同时，由于各行业的精细化发展，再加上人们的精力有限，导致人们仅关注少数几个领域，企业想要通过单一的营销内容及营销策略网罗海量消费者变得愈发困难。

营销中硬性广告的效果越来越差如何做好营销，软性广告更容易被消费者接受。导致这种情况出现的因素非常多，例如，人们本身对广告有一定的抵触心理；大众的认知能力与价值追求不断提升；人们乐于分享良好的购物经历等。在朋友圈中，硬性广告和软性广告的差异十分明显，即便二者同时推荐同一款产品，软性广告（如以图片或短视频的方式分享自己的使用体验等）对目标群体购买欲的提升也会具有明显优势。

消费者的行为和喜好也趋于碎片化，信息传播方式及媒介的变革，使人们在互联网中找到了符合自己的兴趣爱好、价值追求、生活理念等特征的各种垂直社群。在社群文化的影响下，不同社群的人们培养出了差异化的消费习惯，从而使市场愈发碎片化。从企业角度上看，生产单一的产品或者采用同一种营销模式，已经很难有效满足消费者的个性化需求。

移动互联网的推广和普及，使得消费者从PC端向移动端转移，有限的屏幕展示空间对企业营销提出了极大的挑战，再加上人们对广告内容的抵触心理，如何在碎片化时代实现高效低成本的企业营销，成为广大营销从业者亟需解决的重点问题。

碎片化信息传播

在碎片化时代，人们每天要接触大量的信息，注意力过度分散。要想使自身在品牌林立的竞争环境中成功突围，企业必须抓住和消费者接触的分分秒秒，让消费者获得最极致的服务体验。在满意度研究理论中，“关键时刻”（Moment of Truth）被定义为与顾客接触的每一个时间点，因为往往短短几秒钟的时间就决定了品牌在消费者心中的地位。

著名餐饮品牌海底捞在关键时刻为顾客提供极致服务的案例，尤其值得我们借鉴。顾客就餐过程中，仅仅是咳嗽了几声，服务人员就会立即拿来止咳糖浆；带着宝宝的顾客进入门店后，服务人员会立即为顾客提供宝宝椅等。

回顾人类发展的整个历程，生产力的提升及科技的持续突破，引发了消费领域的重大变革，传统市场走向衰落，原有的行业巨头被抓住新机遇的后来者取代。例如，互联网的诞生使得以电子商务为代表的诸多新兴业态成功崛起，智能手机的兴起成就了“苹果”，导致曾经风光无限的诺基亚手机黯然离场。

传统营销的逻辑是对产品的优势进行总结及归纳，将其整合到一个核心诉求点中，然后再通过广告的形式，在一段时间内重复性地对目标群体施加影响。而碎片化营销的逻辑则是尽可能地充分展示产品在各个维度上的优势，实现系统的碎片化传播。

以苹果手机为例，苹果公司在正式推出一款新品之前，会利用各种方式向外界公布产品的部分功能、硬件配置、外观图等，让消费者对其产品形成一个较为模糊的概念，确保消费者在不断了解新款产品的过程中，长期对其产品及品牌保持较高的关注度。此外，互联网公司经常采用的跨屏、跨渠道的整合营销，也是系统的碎片化传播的一种应用。

在诸多的成功案例中，企业营销人员借助制造讨论话题，让目标群体参与讨论、分享、转发等，成功地使营销内容长期保持较高的热度，对产品销量及品牌影响力的提升产生了积极影响。与TCL、长虹等传统品牌厂家生产的电视机相比，小米电视、乐视电视在品质、功能等方面处于明显的劣势，但通过制造讨论话题，让消费者参与到传播、分享中来，后者同样能够保持较高的销量。

碎片化时代已经来临，在这种新的营销环境中，传统的营销思维及营销手段已经变得不再适用。从实践来看，碎片化在价格、渠道、营销场景等诸多维度上对企业营销产生了深远影响。要想在碎片化时代生存下来，企业需要学习新的营销思维，掌握新的营销手段。

审视网红经济

近年来，随着互联网的发展，借助互联网走红的草根群体的规模日益扩大。从2004年的芙蓉姐姐，到后来的凤姐、天仙妹妹，再到最近备受关注的papi酱、雪梨等，网红的出现已经从一种偶然现象转变为一种频发事件。

对于当前的经济发展形势，赫伯特·西蒙曾做过预测，他认为：随着信息的发展，信息的价值将逐渐下降，注意力的价值将逐渐提升。IT行业和管理界用一个名词对这一观点做了精准描述，这个名词就是“注意力经济”。

如今，网络红人出现的领域无限延伸，音乐领域、游戏领域、文学领域、传统艺术领域甚至创业领域都出现了网红。在这种形势下，网红的范畴也无限延伸，冲破了1.0时代认定的网络红人的范畴。1.0时代的网红，粉丝碎片化，变现渠道不顺畅。自进入2.0时代以来，微博、淘宝、微信、直播等平台汇聚了大量的粉丝，变现渠道日益多元化。

现在，不自觉地拿出手机，打开微博、微信刷新，已成为现代人的通病。随着移动互联网的发展，时间愈发碎片化；日益普及的智能手机让碎片化的时间得到了充分利用，同时智能手机也吸引了人们越来越多的注意力。但是，在信息大爆炸的时代，人们的注意力被逐渐分散。对于网红来说，如何有效地获取关注度成为其面临的关键问题。

在现阶段，随着移动互联网的发展，微信、直播平台、短视频平台的发展速度与发展潜力都正在超越微博，小咖秀、唱吧、美拍等一系列视频社交平台逐渐崛起，成为网红批量生产基地。在直播、短视频的带动下，网红经济逐渐产生并发展，papi酱、雪梨等在社交平台上成长起来的网红，在积聚粉丝与人气的同时，也为社交平台带来了巨大的流量。

如今，网红的价值产业链已初具规模，涉及各种社交平台、网红、网红经纪公司、电商变现平台等。其中网红培训机构打着“草根变网红”的口号激发了草根群体跻身网红群体的欲望，至于包装与培训大多靠事件营销。现在，网红不仅关注如何走红，还关注如何实现经济效益的同步推进。在资本与利益的追捧下，网红已成为下一个风口。

短视频营销

在传统媒体时代，企业的营销推广主要就是借助电视、报纸等几种有限的渠道进行硬性推广，不但成本较高如何做好营销，而且也无法考核营销效果。而基于移动互联网的短视频营销颠覆了传统的营销业态，它让营销内容更为丰富、生动，广告属性愈发模糊，在让用户获取优质内容的同时，也实现了品牌商进行营销推广的目标。未来，短视频营销有望成为品牌商进行营销推广的一种主流形式。

短视频内容传播方式，迎合了移动互联网时代用户需求移动化及碎片化的特征，可在等公交车或者排队付款等碎片化场景中应用，其潜在商业前景十分广阔。

短视频强调短小精悍，借助智能手机等移动终端进行生产，在微信、微博等社交媒体平台中实现快速而高效的推广。

由于人们获取内容的渠道逐渐从TV端、PC端向移动端转移，从而使越来越多的企业将营销资源转移到移动端，而视频短片凭借着低成本、高效率等优势，受到了广大商家的青睐。

短视频具备较强的感染力，内容十分丰富，更加有利于营销人员发挥创意，再加上互联网营销本身具有的交互性、实时传播性、低成本等独特优势，更是让短视频营销迅速成长为企业营销的一把利器。

短视频平台的出现是移动互联网时代全媒体融合趋势的直接体现，而且短视频时长较短、富有创意及趣味的特征也十分契合人们移动化、碎片化、浅阅读等方面的特征。

通过短视频进行社交也被越来越多的用户接受，人们通过智能手机随时随地获取并分享短视频内容，而且内容更为真实，信息传播效率更高。目前，“视频+社交”已经演变成为互联网行业热度极高的营销方式。

由于短视频营销主要通过社交媒体平台进行，如果能够保证内容的质量，基于朋友之间的社交关系，很容易实现病毒式传播。通过多次的评论转发，短视频内容甚至有可能成为社会话题，而且商家付出的营销成本要比传统营销方式低得多。

在智能手机发展速度如此之快的当下，视频生产几乎没有任何门槛，拿起手中的智能手机打开短视频拍摄软件后，只用几秒钟的时间就可以制作一段短视频。而且只要视频有亮点及创意，借助一定营销手段进行传播推广，就可以将其推广至目标群体，从而实现精准营销。

视频生产完成后，用微信、微博、贴吧、论坛、短视频发布平台等进行传播推广，可以将其在短时间内实现大范围的传播，而且几乎不用花费任何成本，如果短视频质量较高，很容易实现病毒式传播。微信、微博、视频网站等平台中聚集着亿级用户群体，一旦视频实现病毒式营销，其创造的商业价值将是难以想象的。

德鲁克认为，在很多情况下，进行销售是必不可少的；不过，营销就是为了超越销售，其目的是了解顾客，把握顾客的需求，在为顾客提供与其需求相符的产品与服务的基础上，使销售水到渠成。在理想状态下，营销还未正式开展，就有顾客做出了购买决策，之后要做的就是帮助顾客轻松获取产品与服务。

在企业营销过程中，新媒体的价值不仅局限于为企业发布促销信息提供渠道。企业要改革传统营销方式，转型为新媒体营销，就要有意识地建立完善的生态体系，而不是简单地采用新兴媒体平台，或者开拓线上推广渠道。新媒体营销能够对企业的管理运营发挥指导作用，促使企业突破传统思维的限制，通过高效互动与客户达成合作关系。

——选自《碎片化营销》