原料药市场的营销策略有哪些？（介绍原料药市场的6种营销策略）

原料药市场竞争日益激烈，各企业摩拳擦掌使出浑身解数，促进营销，已到达盈利的目的，那么原料药市场都有什么营销策略呢？

1/注册策略

欧美等发达国家建有非常严格的药政注册制度，对进入其市场的原料药在法律法规方面设置了诸多的技术壁垒、法规壁垒和注册壁垒。

进入欧美市场的原料药必须进行药品注册及企业认证，因此注册营销是我国原料药生产企业国际市场营销的重要策略。

欧洲的EDMF注册、欧盟的COS认证、美国的DMF注册以及美国FDA认证是近几年中国企业的注册工作重点。

欧美地区拥有全世界最先进的制剂技术，是最主要的两个药品制剂输出地，其原料药需求量占全球80%的份额，是我国原料药出口的主要地区。

特别是近两年，将近千亿美元的专利药品将过保护期，将有更多欧美地区制剂生产企业可以生产专利过期产品，这将在世界范围内带动更大的原料药需求。

由于欧洲 EDQM 和美国 FDA 在医药行业的权威性，获得欧美官方认可就意味着原料药生产企业的体系和产品获得认同，就等于拿到了进入欧美市场甚至于国际市场的通行证。

很多拉美和东南亚市场的客户在询价时都首先关注原料药供应商是否已获得 COS 认证或 FDA 认证，产品是否具备 DMF。

成功完成欧美等发达国家的注册，表明企业有资格有能力向法规市场进军，因此原料药生产企业必须加强欧美等法规市场的注册认证工作，以期在原料药行业中获得较好发展。

进行注册营销还有利于提高企业自身管理水平和提高产品质量。原料药生产企业进行 COS 或 FDA 认证，整个质量体系都需要严格遵循相关法律法规，需要从厂房、生产设备、检测仪器等硬件以及管理系统、人才配置、操作规范等软件加大投入。

现场检查通过后，欧美官方机构会每两年复查一次，以确保原料药供应商提供的原料药是在符合 GMP 条件下生产的，从而保证输出的原料药质量稳定、可靠。

这就要求进行认证的企业需把 GMP 符合工作作为一个持续的不断改进的工作，以确保企业的质量管理水平达到国际要求，这对于企业提升自身水平、树立企业品牌是一大推动力。

2/技术策略

工艺技术水平是原料药生产企业的核心竞争力，其决定了所产原料药的质量和价格水平。先进的工艺技术能提高产品收率和各项质量指标，因此原料药生产企业需不断改进工艺技术以在高技术壁垒的欧美等发达国家市场能获得更高的经济效益。

运作成本高昂的制造业一项处于利润最低端，如图1：以知识、技术为主导的研发型企业，右边是以服务、品牌为主导的销售企业，而作为劳动密集型的生产企业处在曲线的弧底，技术含量低、利润空间小且市场竞争激烈。

该曲线是产业链中的各种活动由于附加值的不同处于不同的位置而形成的U 型曲线。微笑曲线形象的指出了行业上中下游各个增值环节的附加价值分布情况，即两头高中间低的状态。

对于原料药行业，产品的设计、研发、销售、与制剂的协调程度等的附加价值比单纯生产的要高，说明了提高原料药生产企业的工艺技术水平以保持上下游的竞争态势对提高企业的核心竞争力有着十分重要的意义。

产品是体现竞争力的商品实体，原料药企业通过生产工艺及程序的优化为客户提供最适合产品。制剂生产企业的产品剂型丰富，有口服制剂、注射制剂或眼用制剂等。

不同客户对原料药的标准不同，在要求产品符合药典标准的同时，部分客户对原料药的颗粒度、堆密度等也有严格要求，这就要求原料药生产企业必要不断改进生产工艺，以生产出符合客户特殊要求的原料药产品。

企业技术实力的竞争归根到底是人才的竞争。原料药生产企业的生产人员、检测分析人员、质量保证人员都需具有扎实的技术知识，在品质方面加强建设的同时，在产品的销售过程中也需要做到专业化，这就要求销售人员具备基本的产品知识，从而可以流畅地向客户传达产品的优势，让客户感受到整个原料药供应商的整体专业性。

同时，具备产品知识能更好地了解客户的质量需求，能及时回复客户有关产品知识的疑问，这对于提升企业的良好形象是非常有利的。

3/价格策略

将产品打入一个新的市场，价格是最强劲和最具冲击力的手段，因此价格策略是原料药进入国际市场的关键环节。原料药的国际市场定价策略，关键在于如何让价格定得既能成功打入市场让客户接受，又能让企业获得稳定的收益，创造双赢的局面。

因此企业需要综合考虑成本、市场供求、竞争状态和销售渠道等多方面因素，在制定原料药价格的时候要以是否有利于促进销售增长和扩大市场占有率为依据来定价。

在激烈的国际市场竞争中，企业需要结合市场行情和竞争者信息，运用合适的定价方法，同时加强产品价格中的成本和流通费用管理，使企业在国际市场中顺利获得客户订单，以实现增加企业利润和扩大产品在国际市场的份额的双赢目标。

原料药营销定价有三种方法，分别为成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。

成本导向定价法是一种结合产品单位成本和预期利润来确定产品最终价格的定价方法，是国内中小型药品制造企业最常用的定价方法。对于非法规市场，如印度、南美等地区，其药政法规相对没那么严格，成本导向定价法灵活性高，有助于企业快速进攻这些非法规市场，迅速扩大市场出口销售规模。

竞争导向定价方法是一种依据竞争对手的价格来制定企业价格的方法，即以竞争为中心来定价。企业在法规市场可采用竞争导向定价方法，原因是与非法规市场相比，法规市场竞争环境更为复杂和激烈。

这里本土大型原料药生产企业和国外中小型供应商并存，他们主要生产来满足自身制剂需要，同时客户稳定，具有生产技术领先、服务体系健全、生产规模合理等传统优势，因为占据了80%以上的市场份额。

一些近年发展迅速的印度药企也纷纷希望能在竞争激烈的法规市场上站稳脚跟、分一杯羹。在日益残酷的市场竞争大环境下，企业宜采取以参与竞争为导向、以价格策略为手段、以客户沟通为桥梁、以产品品牌为形象的综合市场竞争策略，吸引客户关注，建立业务关系，稳定市场份额，并最终在法规市场上占据一席之地。

原料药价格是由研发成本、生产成本、营销成本构成的。为了更好地配合上述定价策略，提高国际竞争力，原料药生产企业应加强成本管理，控制好三大成本支出，尽量减少各种附加成本的增加。

首先，企业需要建立先进的信息处理系统，信息的高效率可以有效地保证系统的高效运转，高效率的信息流能帮助企业有条不紊的安排好各个营销环节，在达到最好的客户服务效果的同时，还能够加快资金流的周转。

其次，在采购环节上，企业可以与上游的原材料供货商建立销售折扣的供应链契约，增强与供货商的长期合作关系，以保证原材料的供货能满足企业的生产需求，并以优惠价格成交，从而降低采购成本。

最后，在物流方面，国际贸易的运输成本约占产品价值的10-15%，对于长距离运输，其高额运输费用是产品价格的主组成部分。

谨慎选择货运代理是控制物流成本最有效的手段，力求以尽可能低的物流费用获得尽可能高的服务水平。专业的货代会在货物装柜时充分利用空间，使同等大小的集装箱装更多的货物，从而为企业省下巨额的运输费用。

集装箱能否顺利装船，旺季是否会被甩柜，报关行的信誉好差，有无可能导致货物频繁被海关查验，船公司的船期和航程是否稳定，会否影响到达目的港的时间，这些都是企业考虑物流成本时必须注意的问题，毕竟货物及时准确到达客户的手中是企业考虑节约物流成本的前提。

成本管理与价格策略是相辅相成的关系，管理水平的高低是影响成本的最直接因素。虽然管理本身并不直接产生效益，但它却能够通过其他具体的执行对成本产生影响。因此，加强管理、实现运作的有效化，是降低成本的最直接最有效的方法。

4/特色原料药营销

近几年随着大宗原料药发展速度的放缓，利润远高于大宗原料药的特色原料药的迅猛发展备受瞩目。大宗原料药指的是诸如维生素等大吨位的不涉及专利问题的传统化学原料药。

相对而言，特色原料药指的非专利药生产企业在产品专利期结束时利用成熟的避专利工艺技术及时提供的有重磅级销售水平的高价值原料药。现阶段，我国特色原料药的代表性产品是有避专利仿制工艺技术和获得国际认证文号的他汀类、普利类、沙坦类等。

药品行业产业链

药品生产行业的产业链呈金字塔形状，从塔顶到塔底的分布依次是大宗原料药、特色原料药、通用制剂、仿制药以及专利药，生产的毛利润由上到下逐渐增加。

将产业链从原料药到制剂的升级是我国有战略眼光的医药企业转型的必经方向，中国生产企业在积累了多年的大宗原料药生产经验后，应该参与到特色原料药的生产，进而逐步参与到专利药的生产。

致力于生产特色原料药的企业需要密切关注全球专利药的生命周期，在产品专利期结束后，通过成熟的工艺技术避开专利为制剂生产企业及时提供原料药以获得重磅级专利药的早期利润。

特色原料药的生产企业一般在产品专利保护期到期两年后能获得50%左右的市场份额，三年后市场份额达60%。在产品价格方面，在刚入市场的短时间内非专利药比原专利药低25%，一年内低45%左右，两年内低60%左右，三年后其价格仅为原专利药的1/4。

近几年大批的专利药到期，给特色原料药创造了巨大的市场需求。据研究机构的数据，2012年是规模更大的专利到期年，而且这一过程将会持续，到2017年全球将有700多个专利药到期。

其中包括美国默克公司、辉瑞公司、百时美施贵宝公司、礼来制药等制药巨头的原研药，因此我国原料药生产企业可以抓住这个空前的大好机会，以获得这些产品专利到期后的早期高额利润。

目前我国特色原料药的生产企业数量不多，大部分企业只具备了其中一部分条件，在国际法规市场进行产品认证，认证后被制剂生产企业用作申请制剂生产和上市的原料药。

市场销量不大，但产品附加值高，市场表现紧俏。特色原料药的优势是其市场供需处于紧张的状态，因此其营销的关键是质量，只要质量符合客户标准，其市场营销便会顺畅和稳定。

5/参展策略

参加各种医药原料药行业交易会也是原料药生产企业进行市场营销活动的一种重要方式。企业通过参加展会能够直接接触到目标客户，向客户面对面地推广原料药，让客户在直接的沟通交流中直观地认知企业及其产品。

参展还可以宣扬企业文化，加深客户对企业的印象，是提高企业在国际上知名度的有效可行捷径，参展企业的参展目的也很多。主要是为了展示企业形象和企业产品、约见老客户、寻找新客户及寻找合适的代理商。

积极参与国内外原料展有助于企业在短时间、小范围内搜集大量的供求信息及竞争者信息，同时通过行业最新发展态势激发企业的营销思维和经营理念。

通过参展的方式，企业接受来自各方的不同角度的对产品的咨询和评价，从而试探国际市场对原料药的反应。

参展是节约营销成本的有效手段之一。参展挖掘客户的能力比其他公关手段有效，且费用远低于其他营销方式，节约了企业的营销成本。

全球主要的世界制药原料展的大致时间

6/合约生产

原料药合约生产是原料药生产企业为了开拓国际市场，与国外制剂生产企业签订合同，按照其提供的生产工艺及质量标准为其按时按量生产原料药的合作方式。

为了降低生产、人工、环保等成本，目前欧美日等发达国家的制剂生产企业都倾向于在中印等发展中国家寻找合约生产伙伴为其制造内部组织生产所需要的原料药。

根据市场调研机构BCC公司的分析显示，2011年全球原料药的合约生产收入为500亿美元，并将以年均复合增长率10.1%的速度增长，预计到2018年会达到1000亿美元。这表明，原料药合约生产呈适度增长态势。

合约生产是一个降低风险和保持利润的好办法，也是走向国际市场的一条有效途径。合约生产能够以最少的资金、最少的时间和最低的管理等投入快速进入国际市场，提高知名度，避免了失去市场机会而带来的风险，同时还在一定程度上规避了汇率风险和财务风险。

但合约生产机会并不容易获得，理想的合作伙伴也不容易寻找，企业需要做好充分的准备工作，尤其是要应对制剂商聘请的第三方审计公司的现场审计，通过客户各方面考察后才能成功建立合作关系。