房地产营销策略研究+——以万科为例

241营销文化房地产营销策略研究——以万科为例王  萌  福建省福建日报社摘要：本文以万科为例，分析了万科房地产营销策略中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并对万科房地产营销的各项策略存在的缺陷进行分析，进而结合现阶段房地产行业发展现状及态势，提出房地产营销策略的相关建议。关键词：房地产营销；4P；万科一、万科的 4P 营销策略分析( 一 ) 产品策略万科企业拥有非常专业的设计师队伍，这些设计师和一般的设计师最大的不同在于高度重视市场上消费者的需求，他们能够把握房地产市场发展需求态势，能够做到在赢得市场的同时，坚持追求产品的品味与文化传承。万科的一般的设计师大多专业知识掌握较强，但不能适时变通，设计出来的产品规范、古板，缺乏自己的个性与风格。万科的设计人员对新概念、新思路、新方法的接受能力非常强，能够很好的吸收运用到实际操作中去。万科为了坚持创新而不固步自封，会经常邀请国内外著名高校及科研院所的专家给设计师们讲授最新的研究成果。比如景田万科城市花园将东方与西方的设计风格相结合，外观采取澳洲明亮的建筑样式，内部居住风格按中国人的习惯设计，有其独特的人文情怀。

万科还注重对环境的保护，早在 1993 年万科就提出了“绿色设计，环保设计”的概念，例如深圳的福景家园，独具匠心的设计风格，每户三面朝外，从每一面看到的风景都是不一样的，通风采光条件好，但最重要的还是它的环保设计，节约资源。( 二 ) 价格策略房地产营销关键之处在于对价格的把控，价格最能牵动消费者的神经。房地产价格的调控是在房地产营销中最易见成效的，购房者一般希望自己买的房地产性价比高，在相似的地段，购房者在考虑价格的同时，也会考虑小区的综合环境。万科一直主打“精品意识”，它的定价比同行业要高出千元左右。一方面，万科重视高档住宅的发售，另一方面，万科也推出中低档住宅满足大多数购房者的需求。万科选择“差别对待”销售的不同阶段。在产品全盘推出的时候，万科往往会采取高位定价的价格策略，其后再进行适当调整，并会在销售的后期适时适度地调整价格，对不同的产品制定不同的价格。( 三 ) 渠道策略1. 异地营销万科是异地营销的推广中做的非常好的企业。万科对外地潜在的巨大购买力市场高度重视，万科会在短时间内不断拓宽其销售渠道，并会大力缩短销售时间，实现其自身利益的最大化。

目前万科已进入全国很多城市进行产品开发，通过自己的品牌优势继续扩大品牌效应，重视自身产品的质量，挖掘市场潜在需求，实现了销售目标，也获得该地区消费者的支持，所以在企业面临的销售压力较大的时候，异地营销也不免是一种理想选择。2. 关系营销关系营销也就是企业与消费者、供应商与政府之间进行互动交流，为了建立良好的公众关系。万科的“万科会”就是典型的例子，通过企业与消费者之间的沟通，建立长久稳定的对应关系，同时也扩大了消费者群体。3. 与超市等消费品融合营销万科曾经在很多大型超市设置展厅，对正在销售的商品房进行宣传，现场进行一系列的趣味互动。商场人流量大，这种营销方式可以扩大品牌的宣传，传播了自己产品信息，刺激消费者的购买欲望，但不足的地方在于目标客户锁定不强，也许不会起到实质的作用。( 四 ) 促销策略房地产的产品对市场上的广大消费者来说，是复杂而又需要的产品，消费者的购买往往行为属于广泛决策类型，消费者的参与度普遍很高但在认识上差异显著。消费者购买一套商品房往往会经过“了解—比较—偏爱—购买”四个过程，在这四个过程中的每个环节都不能出现差错。

万科的促销策略的制定也是本着这一出发点，将赚的一部分钱让利给消费者，通过打折，送装潢材料，送家私等。一方面吸引了消费者，一方面也达到了促销的目的。万科近些年的降价也可以认为是一种营销方式。二、万科房地产营销策略的缺陷分析( 一 ) 产品定位简单万科有四个系列的产品，包括金色系列、四季花城系列、自然人文系列和城市花园系列，以地域为主要的划分方式，金色系列主要位于城市的市中心，自然人文有环境条件好，城市花园主要在城市的郊区，四季花城系列主要在城乡结合部。万科的这种以地域划分等级的做法在大多数人看来不大妥当，而且地域为划分方式太过单一，不能被多数购房者认知和接受，也不利于企业的长远发展。房地产市场由“以房企为中心”到“以消费者为中心”的转变，现代社会营销应该注重人性化，要考虑业主的合理需求，因地制宜，不同的环境，要制定不同的有利于消费者的营销方案。( 二 ) 楼盘信息粗放打开万科地产的相关网站，会发现网站上电子版的楼书与售楼处纸质版别无二致，两者之间并没有形成补充，最后让消费者无功而返。网站上的电子版的信息通常是由别的策划公司做出来的，但万科作为一个大型的房地产开发公司，应该有自己的风格和特色，让购房者一眼就能看出是万科的作品，万科在楼盘信息上处理的明显不足。

( 三 ) 信息公开渠道狭窄 下转 (第 250页 )万方数据250 目前我国没有法律对宅基地及宅基地使用权进行系统性的规定，且散见于各法律中的规定也较为模糊，在实际操作中难免会有人钻法律的漏洞，造成国有资源的浪费。因此，完善法律是遵守法律的基础，只有在规范性的行为标准下，公众才会按照该标准来约束自己的行为。2. 放宽农村房屋流转限制，推进农村房屋及宅基地使用权市场化房屋作为农村居民的一项重大财产，通过出卖、出租、抵押等方式能够为农民带来巨大经济收益。在城镇化的发展进程中，纯粹依赖农耕生活而生存的农民已渐渐减少。农民为了个人发展与更好的经济生活，需要寻找更多的收入来源。而转让自有的房屋，是农民改善自身生活的重要途径之一。而农民转让、抵押自有房屋，既可以面向本集体经济组织成员，也应当允许其面向其他经济组织成员或者城镇居民，而不应当过多限制，有秩序的放宽农民对自有房屋及宅基地使用权的处分，可以逐步把农民自有房屋推向市场。而将农民自有房屋推向市场进入流通领域也并不会改变宅基地所有权的性质，因为进入流通领域的仅仅为房屋所有权及宅基地使用权，而宅基地所有权仍然属于集体经济组织所有。因此，推进农村住房及宅基地使用权市场化，可以将不动产投入经济生产中房地产营销策略，更有效的利用国有资源。

3. 完善宅基地分配使用制度，减少滥用、闲置宅基地现象为了防止滥占耕地的现象房地产营销策略，我国实行的是宅基地“一户一宅”制度。在过去的经济生活中，该制度确实发挥了较为显著的积极作用，但是随着城乡一体化进程加快及人民生活水平的迅速提高，城市居民的住房面积不断扩大，“一户一宅”制度也应当跟随经济的发展做出调整。因此应当在现有制度下，允许农民通过有偿的方式经营自己的宅基地使用权，尊重市场规律对农村经济的调整。其次，由于现有农村宅基地使用权的无期限性、无偿性、福利性，农民即使在城镇拥有居所也不愿放弃农村房屋，这也直接导致国家严格限制农村宅基地使用权的流转、抵押的重要因素。若建立起农村宅基地使用权的有期限性、有偿性，农村居民也必然会珍惜利用资源，减少国有资源的浪费。但是宅基地使用权的期限性和有偿性，必须在建立在保障农民基本住房的基础上，这在理论和实践中都还需要不断的研究与探讨。注释：①笔者家乡 ( 四川省宜宾市江安县红桥镇 ) 便有诸多类似现象。参考文献：[1] 刁其怀 . 农村宅基地使用权制度存在的问题及改革方向 [J]. 农村经济，2011.[2] 王崇敏 . 我国农村宅基地使用权取得制度的现代化构建 [J]. 当代法学，2012.[3] 王利明，周友军 . 论我国农村土地权利制度的完善 [J]. 中国法学，2012.[4] 彭诚信，陈吉栋 . 农村房屋抵押权实现的法律障碍之克服—“房地一致”原则的排除适用 [J]. 吉林大学社会科学学报，2014 作者简介：陈小琴 (1992-)，女，汉族，四川省宜宾人，法律( 法学 ) 硕士，四川大学法学院。

购房者通过看房屋户型图然后想象自己购买的家的样子，万科的户型图上没有具体的尺寸和房屋面积的介绍，要去向置业顾问询问才可大致得知，这无疑变得麻烦些，清晰明朗应该是带给消费者的直观感受，关于万科的得房率等相关事项，消费者也不能得到很好的回复。因此，万科在信息告知方面应该做的更加细致些。( 四 ) 与互联网脱轨在如今的社会，互联网的强势的发展劲头，生活各处都离不开互联网，房地产也一样，要跟上时代发展的潮流。万科在房地产的质量和品牌上面做的很好，但在互联网上明显不够重视，浏览万科的广告、微博、官网，没有明确的思路和定位，信息也没有及时的更新。万科的董事长王石“让建筑在赞美生命的理念”现如今看还比较成功，但如果不跟上互联网的发展，那么结果是万科所不愿意看到的。三、房地产营销策略优化的相关建议( 一 ) 立品牌意识，创新营销理念房地产市场中对“得品牌者得天下房”普遍认同，房地产品牌的作用越发明显，品牌一般意味着质量，在大多数人看来，品牌就相当于产品的标签，一个良好的品牌的建立，要具有优良的品质和与之匹配的价格。品牌的建立不是一步成功的，从开发商从政府手里拿到土地，然后进行项目的规划设计，然后到项目的开工建设，直至项目竣工验收到销售、后期的物业管理，每一个步骤都需要投入很大的精力，只有精益求精，这样才能造出知名品牌产品。

( 二 ) 加大对市场的调研，充分考虑消费者的需求房地产行业投资有其高度的风险性，消费者的需求也在不断的发生变化，开发商最怕的就是开发出的房子卖不出去，所以就要充分听取广大消费者的诉求。国家关于房地产的每年都有新政策出台，要积极的关注相关的信息，也要积极去调查，实践出真知。( 三 ) 坚持以客户为本的理念在房地产开发的每个环节，每一个部门都应做好客户服务的相关工作。以客户为本的服务观念体现在房地产开发的全过程中，包括前期工作、销售工作、后期服务等全过程，企业要以客户满意度作为决策的出发点。在售前服务阶段，房地产企业应该为前去看房的购房者提供真实的楼盘信息，热情接受购房者的咨询，让他们对楼盘有了大致的了解；售中服务阶段，应该耐心的指点购房者所要办理的各种手续以及何时入住的相关信息。业主入住后要注意商品房的售后服务，对他们提出的问题及时的反馈和维修，有自己的物业公司或者第三方物业代理，给业主提高安全、方便、舒适的居住环境，这是时代发展的需要，也是企业树立形象的需要。

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