私域运营怎么做(私域体系搭建与运营流程)

qinzhiqiang 10-25 15:55 197次浏览

众所周知,流量是互联网行业的立身之本,没有流量就无法形成生态,行业内所有参与者都希望用更低的成本去获取流量。

在当前互联网增速放缓的大背景下,竞争对手却不断涌现,无形中增加了争夺流量的压力,流量太贵已经成为互联网人的共识性问题。搭建私域运营体系,以精细化运营来应对获客难的瓶颈,是当前各大品牌抓住商机的不二法宝。

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私域体系搭建

私域流量可以很好地解决留存问题,当我们的内容、产品或是服务大量获客后,如果没有方法留住用户,那么拉新前期所消耗的时间、精力等成本都会付之东流。

只有将用户沉淀在品牌的私域矩阵中,针对用户的转化才有可能发生。

私域流量以精准用户为核心,以品牌、特色服务和完善的会员体系为纽带,触达用户和持续效益化为导向,在互联网经济下来给品牌带来新经营增长点的流量资源。因此,用户画像精准化、可反复触达、可持续转化成为私域流量的主要特征。

现阶段有越来越多的品牌开始注意到,私域流量运营的核心是突出用户价值、重构用户关系,私域流量竞争的本质是用户资源的竞争。

私域流量运营已经成为各大品牌转型过程中的重要环节,想要做好私域流量的运营,首先要解决平台以及用户来源的问题。

1.1 多渠道承接引流,线上线下打通

私域矩阵在很大程度上需要结合公域流量完成搭建,借助后者的平台优势,实现用户增长、品牌曝光等目标。在私域流量矩阵搭建中,有几个需要提前确定的关键因素:

  • 首先,确定主体,主体即可承载私域流量的平台,比如企业微信、微信个人号、社群公众号、微商城等几种形式私域流量池的选定。
  • 第二,确定获取流量的平A台,品牌需要确定从哪几个公域流量平台进行导流,比如选用自媒体平台、短视频平台等作为流量的来源。除此之外,设计私域流量矩阵时还需要考虑裂变流量的获取方式。
  • 第三,确定内容与用户连接的方式,包括内容呈现形式(如图文、短视频、直播等)以及输出内容在业务体系中的角色定位。
  • 第四,确定私域流量运营的流程,例如确定从引流到留存到转化等环节中具体的运营动作;考虑引流需要什么样的内容或产品;用户进入社群或添加导购个人号好友后,要怎样去维持用户关系等一系列运营实践问题。

以易观方舟服务的某零售行业头部客户为例,我们针对以上四个核心因素,为客户量身定制了私域体系的搭建。

在此之前,该零售品牌只有公域平台作为流量来源,品牌在社交媒体平台进行广告投放,通过精准内容、信息流广告实现拉新,用户访问淘宝店铺来完成购买。

易观方舟梳理该零售品牌已有的平台资源,根据实际情况帮助品牌搭建起以微信公众号、小程序、会员中心及微商城为主的私域体系。

在这个私域体系中,公众号主要作为私域矩阵的线上入口,承担品牌产品介绍及会员数据管理的功能,并通过设置公众号菜单、欢迎语消息、客服消息等,为会员中心小程序和微商城进行引流。

品牌的小程序主要承担了会员权益管理以及用户转化购买的功能,同时小程序可以通过任务中心或客服消息为公众号进行相互导流。

通过公众号和小程序两个工具,构建品牌自有的私域平台,能够便利地对沉淀在流量池中的用户进行精准化的内容营销,并通过积分商城、分享裂变和主题活动来拉近用户与品牌之间的距离,提升用户的品牌忠诚度。

基于品牌在各个平台上的数据打通技术,能够形成并管理自己的私域数据中心。将会员数据沉淀到私域数据中心,能帮助品牌以精细化的用户标签管理、会员全生命周期管理提升私域运营的效率。

1.2 私域流量矩阵搭建的组合选择

在搭建私域流量矩阵时,我们通过矩阵模块的相互配合、彼此导流,往往能激发出化学反应,实现私域流量的快速增长,这里推荐五种常见的矩阵组合,供运营人员参考:

1. 以微信生态打造闭环式的私域流量矩阵

通过公众号、企微个人号、社群、小程序和朋友圈进行私域流量搭建。其中公众号作为内容连接实现较高准度引流,通过接入小程序,实现两者相互导流并促进用户留存。

个人号和社群的构建可以增加用户与品牌的直接交流,强化产品的认知和美誉度。朋友圈可以通过标准化运营,协助打造品牌专业化的IP。在整个闭环式的私域流量矩阵中,实用性、频度以及调用用户的积极性都需要做好策划,减少对用户的干扰度,争取用户对品牌价值的认可。

2. 以自媒体为导向

这种私域流量矩阵,以自媒体配合公众号、微信个人号以及社群来搭建。品牌使用同一用户名注册多个自媒体平台账号实现一稿多发,达到全媒体曝光效果。

凭借过硬的内容实力,品牌能够快速地打造IP,将用户引流到公众号中。用户在公众号添加个人号或者社群进入私域流量池。

3. 以短视频内容为主

品牌通过抖音或者视频号等短视频平台,结合淘宝或者公众号、微信个人号、社群来搭建私域流量矩阵。品牌需要在抖音平台进行内容曝光,直接展示产品,将种草内容与淘宝店铺链接,实现内容带货。

微信视频号则可以发布干货或创意短视频内容,并链接到公众号文章或直接链接到小程序微商城实现引流及用户成单。用户关注公众号后添加个人号或进入社群也可以实现用户的沉淀和留存。

4. 以小红书等专业性内容社区为主

小红书等专业性内容社区中引流的用户更加精准和优质。在搭建私域流量矩阵时,需要有淘宝店、微商城以及微信个人号、朋友圈等进行配合。

小红书目前在种草和干货营营销上具有较大的导流能力,在小红书上通过图片、视频等方式,品牌将用户直接导流到淘宝店铺。

淘宝店铺随产品将添加个人微信的方式打印在包裹卡上,实现用户向微信生态的精准引流。小红书视频内容的末尾可以展示官方自营线上商城的入口,引导用户搜索或者下载自营商城,从而来实现用户的留存。

5. 以知乎等问答社区为主

90后、00后的群体经常在知乎搜索问题,因此一些大V可以通过回答问题实现将知乎粉丝引流到公众号。

知乎账号的曝光机制更加合理,有比较大的流量,只要能获得用户的赞同,就会被平台大量推送。从知乎引流来的粉丝可以引导到公众号后,结合微信生态做私域流量的留存与促活。

在每个组合中,需要根据用户实际的留存与活跃情况,通过精细化运营进行私域流量矩阵的搭建。

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私域基础运营流程

完成基本的私域体系搭建后,如何进行私域运营呢?

在运营过程中我们往往会遇非常多问题,例如,品牌该如何吸引用户?吸引用户之后该给用户带来什么样的体验来促进转化?现有的用户该如何快速裂变?如何维护老用户带来的复购?以及如何做到私域体系的高效运营?

基于以上繁多的问题,我们可以将私域基础运营流程,简化为五个步骤。

1. 获客:通过各个渠道流量入口,带来用户流量进入到品牌私域矩阵;

2. 转化:通过多种营销玩法,构建以消费者为中心的互动体验转化利器;

3. 裂变:通过社交裂变,助力品牌销量倍增;

4. 复购:通过强大的会员管理系统,精准化营销,增加用户总价值;

5. 提效:以数据来驱动运营,进行更高效的营销活动及用户分析,更有质量的驱动业务增长。

2.1 获客:通过各个渠道流量入口,带来用户流量

在私域流量中,我们常见的流量入口主要是微信侧流量入口。

微信侧流量入口可以从以下几个方面进行划分,

  • 主要流量入口,也是私域流量池的主要用户来源,例如扫一扫、微信好友分享、群聊、朋友圈搜一搜等。
  • 线下到线上的流量入口,例如商家卡片、商家社群、企业微信、附近小程序、门店小程序、卡券或者会员卡等。
  • 线上到线下的流量入口,例如附近发现、支付有礼等引流方式。
  • 其他线上入口,例如公众号入口,朋友圈入口或者小程序的跳转等。

除了微信侧流量入口,品牌也可以凭借品牌影响力或者长期积累的社会资源,通过线上线下活动、建立社群等方式,把平台上的公共流量慢慢积累成自己的私域流量。

品牌可以建立垂直度较高的粉丝社群,从用户痛点出发,利用大数据技术,通过代言问卷、线下活动或者个性化服务来构建千人千面的用户服务模式。

品牌在私域运营中逐渐形成属于自己的用户数据库,实现精准的用户画像,打造最适合品牌的私域运营模式。

2.2 转化:多种营销玩法,构建以消费者为中心的互动体验转化利器

用户转化环节在整个运营流程中十分关键,决定能否实现存量变成增量,流量变成产量。

私域流量的转化,应当有好的产品或内容作为依托,让私域流量的运营事半功倍。同时结合多种营销玩法,让私域运营矩阵成为以消费者为中心的互动体验转化利器,常见的高效玩法如下:

  • 特价权,商家针对VIP客户、大V客户等指定顾客设置,让特定顾客享受专属尊享商品 提升顾客消费体验。
  • 优惠券,不同的顾客群体发放相应的优惠券,让新客户转化,老客户复购。
  • 直播,针对喜欢短视频购买或直播购物的用户进行,头部主播、种草达人实时引导转化,帮助商家提升销量。
  • 限时折扣,针对趋向于活动型、折扣型购买习惯的用户,利用限时折扣刺激消费,让商家销量快速上涨。
  • 其他,如周期购、支付推广、一物一码、优惠券、满减满折、N元N件……

继续以易观方舟所服务的零售品牌为例,我们来看如何以会员消费周期为主导线进行私域运营。针对品牌会员消费周期的不同阶段,我们帮助客户设置了内容激励或福利激励,刺激用户的转化与活跃。

我们将会员的消费周期,划分为四个阶段:

  • 第一阶段,注册入会;
  • 第二阶段,发生首购;
  • 第三阶段,回购;
  • 第四阶段,重复购买。

第一阶段中,用户作为新粉丝进入到品牌的私域矩阵中,首先要引导用户的事情就是注册入会。易观方舟帮助客户自动推送新用户积分权益,以引导用户注册。

在用户注册入会的过程中,同时会收到特定的内容激励,例如自动化的客服消息,以告诉用户成为会员后可以获得的权益。在这个过程中,需要让用户在最短时间内了解品牌的价值。

第二阶段,当用户完成注册后,系统会推送新人券、首单积分奖励等福利激励,刺激用户完成首单。

第三阶段,为了进一步增加用户粘性,系统会推送复购券、复购积分。积分可以在积分商城中兑换品牌非卖品的礼品或纪念版商品,对用户来说具备一定的吸引力。系统在给用户分发复购券后,会定期识别用户是否有使用。

如果没有使用的话,就会触发优惠券使用提醒;当用户使用复购券后,系统会为用户推送会员权益升级或积分累计的消息。

第四阶段,在提醒用户优惠活动的同时,注意以积分奖励促进老用户的活跃,这个阶段的用户,因为有一定积分的积累,此时应提醒用户及时兑换福利。

以此会员消费周期为中心,可以不断地引导用户去进行转化购买,增进对品牌的好感与忠诚。

2.3 裂变:社交裂变,助力销量倍增

裂变,能让有限的一个资源发挥最大的作用。通过社交裂变找到一个正确的支点,可以助力销量倍增。

在社交裂变中,要注意结合用户的不同属性,采用多样的裂变玩法:

  • 拼团,呼朋组团享优惠。通过团长制拼团活动,帮助商户通过社交途径来传播品牌,提高商品销量。
  • 社区团购,社群营销,促销量。 以小区为单位,设置团长,通过微信为载体进行传播裂变,商家直接发货给团长,团长获得分佣。
  • 砍价,以一带百,裂变社交提升客单量,通过朋友间的裂变分享,提高转化。
  • 荐客有礼,通过推荐好友、全员推广带来丰厚流量。
  • 分销,分销裂变让人人成为分销员。通过微客分享、推广,实现销量裂变。

2.4 复购:强大的会员管理系统,精准化营销

私域流量的转化,贵在能通过私域运营提升用户复购率,所强调的是长远的持续性和用户终身价值,而不是以完成一次交易为终点。

以用户的终身价值为导向,通过持续性的优质内容与服务,反复触达私域流量池中的用户,提升复购率,并借助用户实现进一步的传播和裂变。

拥有完善的会员体系,是私域流量运营过程中的重要一环,不仅可以增强品牌与用户的链接能力,还能将私域流量资源进行打通组合。一个完善的会员体系应当能很好的承担四项功能:

  • 全能的会员管理,强大的信息存储库,会员信息快捷录入、修改、查询、会员分等级,支持线下会员信息导入,让老会员一键绑定微信会员卡。
  • 精准的会员营销,通过会员信息、会员标签,轻松定制针对性的精准促销活动,如积分营销、消费充值等来维护新老客户。
  • 强大的积分策略,消费可获得积分,客户积分可抵现,增加用户粘性,提高有效粉丝。
  • 智能的数据分析,会员总数及增长量、消费统计、积分发放回收统计、会员营销赠送状况及使用状态,会员系统现状一目了然 。

2.5 提效:强大的数据系统驱动店铺运营

在整个私域流量矩阵搭建的过程中,少不了私域团队运营人员的人力支持,如何使用智能化工具帮助提升效率成为一个重要的问题。

如果品牌拥有一个强大的数据系统驱动业务进行精细化运营,就能帮助运营人员进行数据分析,将节省的精力投入到策略优化等更加需要创造力与智慧的工作中去。

可以帮助运营人员,更好地完成五类重要的数据分析:

  • 客流分析,客户在店铺的停留时长;客户转化/流失情况;客户页面喜好留存分析。
  • 客群分析,客户构成分析:沉默客户,意向客户,重要发展客户;客户忠诚度预测:从活跃、复购、余额充值、购买、多方位分析。
  • 交易洞察,客户下单支付转化率查询;流失环节查询;滞留商品查询;热销产品查询;产品搜索量查询。
  • 数据仓库,商户可以根据自身维度,自有选择搭配数据分析指标,进行分析,支持导出。
  • 营销分析,营销曝光、转化、吸粉全知道。

私域流量的运营过程,是将现有静态存量资源转变为动态互动数据资源的过程,也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。通过私域,品牌能实现低成本冷启动的精细化用户运营方式,创造销量的增长与品牌的成长。

作者 | 李美涵