善策企业战略给营销下过这样的定义：管理顾客选择品牌的事。（善策企业咨询《营销政治学》里）解释是：推销是把顾客当上帝，营销是让顾客把你当上帝。营销的目的是树立品牌形象并传播产品信息，从而吸引和管控顾客购买并形成品牌派系。营销是把品牌变成顾客的统治者。

CIS、IP、网红、品牌是吸引和管控消费观众的工具

顾客不是上帝，顾客需要统治；打造IP，成为网红，建立品牌，把顾客变成粉丝，你才是上帝。

好的人设，自带光环；好的IP，自带流量。网红凭什么让观众喜欢；品牌凭什么让消费者支持。

我用6个视频说清楚：什么是IP？什么是网红？什么是品牌？以及他们之间管理用户效能的递增关系。（善策战略：IP、网红、品牌番外篇）

什么是真的IP？产权独占的知识作品

IP（Intellectual Property）原意是知识产权，即产权独占的知识作品。

再看另1个概念:企业的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，简称CIS，即企业识别系统。

有趣的“脱口专家”喜欢附庸风雅，“以讹资讹”，最后三人成虎，把IP造次成了大概的CIS。

一人传虚，万人传实。众口不容冒犯。为了靠谱一点，我把大概的CIS当成大概的IP来讲。

什么是IP？互联网“百兽争鸣”中的大概靠谱解释。

CIS三要素。不！是IP三要素：理念、行为、视觉。

文化作品里人物设定也是根据这三要素，所以个人IP就是人设。

人设IP打造要根据自身特点，迎合观众兴趣认知；

（消费者根据消费需求标签找到品牌，所以品牌IP就是消费派系标签，品牌IP打造要根据自我势能，迎合消费者认知标签。品牌IP三要素类似：品牌派系、产品和服务体验、营销展示。）

IP就是人设，那什么是人设呢？

人设就是有特点的角色，是讲故事编出来 有特定用途 代表某类思想观念的人物。

清晰的角色告诉别人你 是 谁；鲜明的特点告诉观众你是 怎 样 的 人或 产品。

清晰和鲜明的人设 直接 提高关注率，增加粉丝。

人设IP打造公式：角色（与观众情感链接的角色）+表演特点（代表极端的思想观念和行为）+特定功能（观众梦想实现的载体）+偏激片面的内容事故（偏激带来崇拜和评论）+持续高识别度的展示输出（强化观众意识和品牌标签积累）

人物IP设定以后，要持续表演宣传，所以个人IP的主要工作是角色扮演。

“扮”是装饰场景环境适合角色，让观众有真实的临场感应。角色的IP名称，标语口号、视频封面等 要“扮”出高强的识别度。

“演”就是演戏，角色要演出人设。或者借假修真，成为网红，“名利双割”。或者本色演出，“名至实归”

善策旗下必爆网络营销提到经典的IP打造案例是古装戏剧

京剧中的花脸、红脸、黑脸一出场，一个动作，一个眼神，一声唱和都是人设，都是“扮”和“演”。都让观众情绪瞬间进入对角色理念、行为、视觉的期盼之中。戏中场景和角色的打扮是IP视觉识别系统，一下子把观众划分清晰立场；戏中角色动作是IP的行为识别系统，激发观众情绪冲动。戏中角色语言，是IP的理念识别系统，供观众评价和传播。

再拿微商蹭豪车举例：豪车就是场景，选景和布置场景就是“扮”，微商自己要相信豪车属于自己并做出动作让观众相信，这是“演”。

有豪车的微商就是IP人设。做微商有钱赚是理念特点识别。开豪车这个IP故事是行为识别和视觉识别。行为和视觉的目的是让人信、产生梦想，并把微商IP当成梦想实现的载体和榜样。

人设越极端，越有识别性，人设越疯狂，越吸引眼球，IP的设定极限决定走红的高度。

网红是怎样炼成的：角色选择是战略，特点发展是战术。

网红就是火起来的个人IP，品牌。

网红有两种：一种是红网红，一种是黑网红。

必爆网络营销《红网红与黑网红——你的审美是别人的审丑》分析了MCN（网红经纪公司）批量设计IP和培养网红的经验。

MCN极度追求IP变现效率，所以一直寻找超速打造IP成为网红的方法。

迎合观众兴趣和认知，IP人设选择就是选战略，选人设就是选择观众基础，有增长势能的区域就是风口。

这就像渔民捕鱼，最重要的是选择人少鱼多的池塘。

IP人设打造要根据自身特点，特点发展是战术，有特点的IP有认知派系话语权，有突出的特点才能做认知派系的精神领袖。

网上IP人设近似的很多，近似的品牌也多，所以想成为网红就要卷起来，不断拉低IP下限，不断提高IP上限。把特点发挥到极致就会成为网红，把势能发挥到极致就会成为爆品。

有人审美，有人求真，有人审丑，有人意淫。有人就像蜜蜂爱吃蜜，有人就像苍蝇爱吃那个啥。观众内心暗藏的兴趣和认知决定IP人物设定是高大上的红，还是低劣丑的黑。高大上正能量的IP受欢迎，就是红网红。低劣丑恶俗的IP流量大了，就是黑网红。

MCN（网红经纪公司）认为，无论红网红还是黑网红，赚到钱就是好网红。

必爆网络营销说：大众都是“单维人”，不理智、片面，极端，懒惰，情绪化，没有学习能力，他们在学校时都不好好学习，又怎么会在网上听道理呢？所以不要给大众真知灼见，只煽动他们的情绪就好。如果一个IP讲些有用的真道理，和好方法，大众听不懂，不想看，那么这个IP大概率会淘汰。

所以大部分MCN打造网红，IP只煽动情绪，不要讲道理，没必要有真知灼见。

现阶段，IP打造和某些市场做产品相同，优汰劣胜。如果市场不懂设计和质量，只接受价格低，那么生产厂家只降低成本，做做表面功夫就有竞争力。降低成本有利润，表面好的产品给顾客好的情绪体验。

必爆网络把MCN打造的网红，称为“标品网红”。现阶段，标品网红打造就像生产劣质产品，成本低，效率高，批量倾销。标品网红有先入市场的优势，因为先有流量，所以拥有后期转型的条件。

事实也是很多哗众取宠的黑网红，慢慢专业化，洗白了，最后变成了红网红。这值得借鉴。

IP初创期只有人设标签，角色也没有粉丝。网红成长是严格按照IP设定，持续执行扮演从而积累观众认知标签的过程。

IP人设好，角色持续扮演得好，就有网红属性。网红的属性是极端的派系标签

红与黑。什么样的IP起号快？什么样的IP更容易火。

我们不看个例，只看大数，现实是：黑网红起号快，黑网红容易火。

黑网红不断降低做人的标准，不断拉低人的认知下线，语不惊人死不休，片面化，极端化，脑残化…人们喜欢给这种黑网红留言，讨论，或骂，或捧，或审丑：你看看那个谁恶心死了，快去看看；骂她；xxx乱扯，还有那么多人看，傻x；是吗，真想不到；说的好，就应该……人们的这种喜欢和习惯激发了网络平台给这些黑网红增加流量，激发了黑网红的黑化能量。

网络是谁的天下？被骂红的黑网红和决定着谁红谁不红的吃瓜群众。

打造IP的目的，是成为网红；网红的目的是建立品牌。

当你红了，可是又怎么样，一直卖流量赚钱吗？还能红多久？或许很快有人问：你是谁？什么IP？你算老几？红个毛？和我有什么关系？

怎么把流量积累下来？怎么把红积累下来？并且长久收益、增值？

做品牌就可以。以网红为核心资源做平台品牌和产品品牌。产品和品牌当做IP价值载体，是IP承接累积流量的主要形式。品牌又可以成为消费者给IP付钱的理由。IP和网红的终极目的是成就产品品牌和平台品牌。

从IP到网红再到品牌是递进、升级、蜕变的关系。

papi酱、李子柒、薇娅等成功网红，无一例外都经历过这种升级。

(流量/营销、品牌和市场的关系就像发电机、超大蓄电池和用电器。营销发出的电影响力不断输给市场用电器，多余的电量被品牌电池吸收，品牌电池又起到稳定和补充营销发出的电压作用。)

什么是品牌？

品牌用来专指产品名称和消费者对产品特征的认知标签组合，这里的产品包括IP，包括CIS。

（品牌=专属名称或商标+产品文化标签+口碑标签+消费派系标签+品牌权力标签）

善策企业战略说过：消费者和品牌的关系就像恋人，爱的一方，总是受到伤害。成功的品牌总是可以伤害消费者。伤害消费者之后仍然被消费者所爱才是成功的品牌。成功的品牌被信任，被复购，被传播，被维护，被信仰，被迷信。最成功的品牌甚至可以统治和压迫消费者。但品牌成功之前首先要被感知、信任和传播。

IP是打造是建立品牌的基础，主要功能是客户关系管理，这里的客户包括观众粉丝。个人IP是客户关系管理中的一个角色。这个角色是流量入口。IP设计的首要目标是被感知、信任和传播。清晰和鲜明品牌定位降低营销成本，提转化率。

品牌需要IP为品牌服务，IP需要成为品牌才能体现价值。

IP怎么设计，需要哪些准备？

丽标知识产权认为，如果把IP理解成了CIS，那么IP设计先等同于CIS设计。

IP设计从：理念、行为、视觉入手。定人设，演角色，扮场景，举大旗，

1：定人设：根据自身特点，迎合观众兴趣认知，确定特定IP代表某类思想观念。

2：选角色：根据人设设定角色特点，风格和表演细节。起一个好名字，并注册商标。

3：扮场景：装扮场景衬托角色，让表演更真实。

4：举大旗：从举止神态，到言语行为造势，表演为某类思想观念的极端实践和传播者，可靠的意见领袖。a、设计一个一目了然，方便展示，容易被注意到且忘不掉的的符号，标签。丽标设计一个好logo并注册商标。b、想一个体现你定位且容易记，好传播的极端slogen。

5：为思想观念持续输出内容，久而久之必爆网络。

注意：打造IP要注意IP名称必须可以注册商标。在成为网红之前最好把名称，产品，logo都注册商标和版权。防止被别人抢注。