怎么做一个直播运营(近百个直播间的成功经验)

qinzhiqiang 12-13 16:37 67次浏览

2023年已过一半,通过这篇文章跟大家分享对抖音直播电商运营趋势和对现今抖音DP生态的理解。

希望你不管是DP从业者,还是品牌抖音电商的运营者,都能在这篇文章里找到一些当下困境的解法。

一、“摸着石头过河”的日子已远去,成功的方法论不断被沉淀和复用。

曾记得在抖音电商刚刚兴起的时候,各种方法论层出不穷。

大量团队冲进抖音电商的战场,摩拳擦掌想要抓住眼前的红利。

这是一段“摸着石头过河” 的日子,怎么做是对的没有人知道,反正先干了再说,流量和数据会给出答案。

就是在这段时间里,有的人误打误撞打开了流量的开关,迅速获得正反馈。

抖音直播电商这辆快车已经高速行驶了三年,如今我们再回头看彼时的成功经验,无非是踩中了某个关键的拼图,然后抓住机会迅速做大做强。

这些正确的方法论不断被验证、修正和沉淀,拼图也越来越完整,然后被优秀的团队反复运用。

最终的结果就是,如今在抖音直播电商这件事上,所有的运营问题都有答案,成功考验的是对方法论的执行能力。

困扰过你的问题也曾同样困扰过别人,而很多DP和团队仍被困扰,只能说因为经验单一,做不到见多识广。

什么时候是做抖音直播最好的时代?答案永远是现在。

因为没有任何时刻像现在这样——我们可以从大量的成功案例里总结正确的方法论,并且拿来复用。

二、直播运营进入科学营销阶段,流量不再是玄学。

前两年做抖音直播,经常会听到有人说,流量是玄学。

很多人有这个想法就是因为摸不清直播间运营的规律,总是“莫名其妙”的火了,又“莫名其妙”的流量没了。

很多你认定的道理,总是被轻易证伪,很多你根据运营数据推导的结果,很难被科学归因。

比如GPM高流量就一定会好吗?停留时长短流量就越来越少吗?付费投放会压制自然流量吗?

当我们掌握了更多的运营方法,看了足够多的直播间以后会得出以下结论——

直播间的流量分配是实时赛马机制下多维数据综合表现的结果,任何单一维度的数据都不足以推导出流量走势。

以及付费投放不会压制自然流量。

时至今日,抖音直播运营已经进入科学营销的下半场,那些靠着一时技巧和运气的起号方法再也不好使了。

因为如果流量不能稳定,就很难说清短暂的流量爆发究竟是福气还是困境。

但是一旦你掌握直播运营的底层逻辑,就知道流量不是玄学,而是不断重复正确路径后获得的确定性结果。

三、信息差将逐渐消弭,DP将迎来新一轮的洗牌。

在三年前,DP想要接客户很容易,可以说遍地都是甲方。

有很多品牌手握产品和资金,希望找到一个“懂行”的DP快速帮助自己实现抖音直播的0-1。

那时候信息差无处不在,DP很容易通过暂时领先的专业经验接到新客户,也让很多品牌难以分辨DP过往的成功案例背后的真实原因。

但是随着抖音电商的发展,很多品牌一边通过DP踩坑,一边自建团队亲自下场摸索。

DP的日子开始变的不好过,一方面是因为品牌越来越懂了,一方面还因为很多曾经的成功经验很难被复制。

DP面临的困境和很多品牌面临的困境一模一样:他们并不能理解直播间做起来的真实原因,也无法将过往的成功经验复制到新的客户身上。

但是如果DP一直指望靠天吃饭,那么运气总有用完的那天。

无法将成功的经验复制给新的客户,起号的周期就会一直充满不确定性,也难以分享品牌在抖音电商增长的果实。

靠着时代的红利和信息差盈利的好日子已经过去了,接下来DP的竞争将进入真正的生死战——

那些可以快速帮助品牌识别关键问题并能成功套用成功经验的DP将继续活下来,并且活的更好。

四、DP能力决定直播间的起点,品牌内功决定直播间的天花板。

不管如今DP的处境有多艰难,我们都不能否认DP在行业发展过程中正在发挥的重要作用。

过去一年,年GMV破千万的商家和服务商已经突破490家,服务商助力商家实现了电商生意规模的不断壮大。

DP可以帮助品牌节省入局抖音直播的时间成本,好的DP可以帮助商家赢在起跑线。

可以说DP的专业能力决定了抖音直播的起点,但是品牌要不断用好产品和好服务助推DP拿到优质流量持续发展。

曾几何时,DP多么希望自己可以多操盘一些直播间,多积累一些经验。

但是因为团队人力有限,很难接触到大量成功的直播间,和积累到跨行业的运营经验。

直到今天,看到巨量千川发布了与30+抖音电商品牌服务商联合打造的《直击增长·巨量千川直播间运营指南》。

顿时感觉到这不就是DP服务商苦苦寻找的上帝视角吗?

该指南实操的内容是扒了近百个成功直播间,输出的一整套直播运营状态评估体系和直播间运营实操方法。

可以说包含了「直播间诊断-直播间运营规划-直播间成功案例剖析」的一站式解决方案。

这是给无数迷茫的DP和品牌带来了从直播间冷启动到稳定增长的正确答案。

把这个手册里重要的一些干货拎出来跟大家做个展示和分享,让大家直观的感受一下这本及时的运营干货指南。

1.如何科学诊断直播间。

对于直播运营而言,只有清晰知道自己直播间的发展状态,才能够对症下药、实现高效增长。

比如直播间的冷启动阶段该如何定义?什么数据代表直播间进入到了成长期?成熟期的直播间有哪些特点?

只有找准自己所在的阶段,才能用针对性的运营方法来提升直播间的流量规模和转化效率。

在此之前,因为没有统一的标准,不同商家对自己直播间所处阶段的认知差别很大。

本《指南》第一部分直接提出了直播间运营的四大关键指标——月度支付GMV、直播间经营时间、直播间PV和直播间停留时长,通过这四项指标的数据来帮助商家更好的参照自己所处的阶段。

比如从月度支付GMV来看,0-10万月销可以定义为全行业的冷启动期,平均需要0-15天,以美妆个护直播间为例,成长期需要做到10-125万月销,成熟期则是月销大于125万。

再以直播间停留时长这个指标为例,美妆个护直播间在冷启动期的数据为0-40秒,成长期为40-70秒,成熟期为70秒以上。

找到自己所处的直播间阶段,不断往上进阶打怪升级,就能追求到自己想要的目标和结果了。

2.针对不同行业不同阶段直播的痛点挖掘、以及实操解决方案。

大家发现没有,DP公司多以垂类居多,为什么会这样,还不是因为跨行业积累经验很难,能把一个行业做深做透本就不易。

所以想要拥有跨行业的直播运营技巧对DP来说很不容易,但这也是成长为综合性大DP公司的必要条件。

在这本《指南》里直接给出了不同行业在不同阶段的痛点自查和实操解决方案,帮助DP获得全局上帝视角。

比如以美妆个护&食品饮料&亲子生活标品行业为例,指南提出冷启动期直播间流量无法突破的痛点,主要是因为流量获取路径单一。

这时候应该进行全场景的流量拓展,比如增加短视频流量、广场、搜索、同城、关注和商城等流量,以及通过付费流量撬动自然流量等方法。

同时关注付费/自然流量占比、用户观看次数、成交占比等指标。

通过以上流程,则完成了不同行业不同阶段的痛点自查和解决思路梳理

痛点自查(美妆个护&食品饮料&亲子生活标品行业)

3.冷启动、日常销售和大促节点 三个阶段的经营与营销方法。

大家都知道抖音直播电商的生意有三个重要场景,分别是冷启动、日销和大促。

这三个阶段分别对应了商家的生意开局、生意稳定增长和生意爆发。

不同的阶段适用什么样的营销和经营策略,直接影响了商家在抖音电商上的最终成果。

在《指南》里详细阐述了这三个场景的经营策略、投放策略、投放实操步骤和优质行业案例。

给大家举个例子,在直播间冷启动阶段,《指南》建议商家做好直播间的节奏化经营以及关注直播间的关键指标和判断直播间的流量承载力。

比如在直播间冷启动的前三天、第一周、第二周、第三周和大促节点该干什么都写的清清楚楚。

而直播间的流量承载力则是人货场匹配程度的判断标准,《指南》里提出用平均停留时长进场留存两个指标评定流量承载情况。一般情况下,平均停留时长≥30秒、进场留存≥30%时,直播间的流量承载力符合要求。

关于投放技巧上面更是手把手教大家如何分配预算、如何做好ROI预设、如何选择投放体裁以及如何进行人群定向。

即使是没有运营经验的小白都可以从这里找到针对性的解决方案。

这里直接给大家展示一个《指南》里冷启动案例的核心思路——

比如国货彩妆品牌Passional Lover在冷启动期遇到的主要问题是流量层面始终面临瓶颈,无法实现GMV的突破。

按照《指南》里的经营策略,在有了很好的流量承载和货品规划后,就应该进行流量的规模化引入。

《指南》里同时提出,巨量千川是助力商家度过冷启动的加速器,根据官方数据显示,美妆行业冷启动期投放巨量千川抖音号占比七成,且投放巨量千川的GMV占整体GMV的近九成。

因此Passional Love在这个阶段最需要做的事情就是通过巨量千川提升流量规模,核心动作是素材测试、控比优化等。

在预算分配上面建议以天为单位拆解投放预算和ROI,渐次提高投放预算,同时建议降低约20%的冷启动期的ROI预期,直投直播间和素材引流的计划占比建议为1:1。在转化目标上面建议以直播间成交和支付ROI为主要转化目标。

这简直就是喂到嘴边的再清晰不过的冷启动期的营销和经营策略了。

最终的数据结果也有非常显著的提升:

支付ROI消耗占比+40%,直播托管消耗占比+20%,短视频引流直播间消耗占比+5%,整体的流量规模和生意都上了一个台阶。

诸如此类的营销和运营干货贯穿始终,帮助商家做好不同生意场景的营销和经营。

结语

对于成熟有用的经验我们一律“拿来主义”,快速帮助自己自查和解决不同阶段的困扰和难题。

所有DP服务商和商家们,也许都可以在这本指南里找到困扰已久的答案,让抖音直播不再深不可测,流量和成功不再是玄学。