西双林语营销案例分享 万亩文旅大盘如何涅槃

雅居乐西双林语,是雅居乐地产继海南清水湾之后又一度假养生钜作。项目位于暖都西双版纳,项目以650亿重金打造的嘎洒旅游小镇,毗邻机场,地处泛亚高铁中转站位置。项目背靠10万公顷热带雨林大黑山,总占地2.7万亩,总逾200亿,秉持“打造东南亚醉美大健康主题社区”理念,规划了康养、运动、文化交流、旅居四大板块,配设五星级酒店、国际养生会所、傣族风情商业街、体育公园、都市高尔夫、亲子乐园、禅修文化 、花海等超级配套,是集低密住宅、休闲娱乐、度假养生为一体的养生度假圣地。

西双林语项目总占地2.7万亩,可见项目体量之大,是典型的大体量旅游地产项目。而如此大体量的项目,竟然一度在当地的地产排行榜中连前十名都算不上,雅居乐高层为这个项目伤透脑经,多次易帅,但销售仍毫无起色,那为何2年以后,这个差点被雅居乐出售转手的项目既然在2018年一季度以17.8亿的销售额杀入全国单盘百强,中间经历了哪些蜕变?………………

这一切要从他们的营销总郑伟峰说起,郑伟峰,职业经理人,曾服务与万科、万达、泰禾等一线地产公司, 2016年加入雅居乐,时任云南区域高级营销总,全面负责雅居乐云南区域的营销,也正是2016年,他开始正式接受西双林语这个项目,可以说是受命于危难之间。

一个项目的成功,往往是天时地利人和,单一的将其归结到某一个人身上难免有点牵强,过于英雄主义,但笔者认为凡事一份为二,雷军说过:“站在风口的猪都会飞”,诚是不假,问题是你的猪也在风口上啊,我认为郑伟峰就是把猪放在风口的人,其次笔者更愿意从横向维度来权衡一个营销操盘手的价值,今年卖5亿,明年卖10亿,单纯的数字维度很多时候只能反映整个市场的变化,但无法评论项目的变化,笔者更关注的是区域的市场份额和排行,如果在同一个区域市场,你今年第8,明年第2,市场份额占比提升了,则可以充分说明一个项目的成长性,而西双林语正好这两者都具备,2015年,区域市场排名前10开外,2016年、2017年区域市场第一,全国单盘百强第87位。

本文希望通过对西双林语在2016-2018期间所做的营销动作进行整理剖析,殊不知在近几年文旅地产呈现井喷,而成功者寥寥无几,西双林语能够逆境涅槃肯定有值得借鉴和学习的地方,希望从中总结出有效的营销动作为广大文旅地产提供一些借鉴,

君子善假与物,关键词“借势”———借大势

2017年8月份云南省政府为了促进大健康规划,挖掘和发挥西双版纳在大健康领域的优势,在北京钓鱼台国宾馆举办了健康西双版纳全球共享大会宣传推介会。并邀请了国内外大健康领域学者、企业家代表团及国内外媒体共计350余人参加了此次推介会。本次共享大会汇集大健康领域的顶尖人才、企业和资本,以生命、生态、生活为主题,深度挖掘了西双版纳独特的大健康资源优势,并配合国家“一路一带”的发展战略,致力于把西双版纳打造成为国际生态健康养生基地,为全球人类共享。

钓鱼台国宾馆举行的此次健康西双版纳全球共享峰会,让国内外消费者对西双版纳的重新认知,起到了至关重要的作用。时任西双林语高级营销总监的郑伟峰先生,在对自己的客户群体进行了重新梳理后认为,按照旅游地产的操作理念,西双林语客户的来源面向全国的投资、养老、度假类的游客,但是这类客户中又有很大一部分对西双版纳的认知度是不够的。为什么不能用城市郊区大盘的操作手法,首先进行区域的炒作,改变消费者对区域的认知呢?

一个城市地产项目所面对的城市消费群体与一个旅游地产项目面对的全国范围的消费群体的差别是很大的,不论在宣传方式、资金投入、时间周期上都有很大的差别。而此次全球共享峰会的召开,刚好是郑伟峰所正在寻找的一个机会。果断联系政府,积极参与到此次峰会。并且在大会上雅居乐西双林语项目作为西双版纳重点大健康产业园区、大健康主题社区,以打造“中国醉美养生度假胜地”为目标,代表在全球视野中发表了重要演讲和重点推荐。在推介会完毕后,北京及各地与会嘉宾纷纷与雅居乐表达了合作愿望,将共同立足西双版纳,影响中国,辐射东南亚,也为此次西双版纳共享全球大会画上了圆满句号。

西双林语的此次活动其成功的根源,很好的利用了云南省大健康理念的发展规划,完美的借助了省政府在北京钓鱼台举行的此次盛会。

2017年4月1日,中共中央、国务院印发通知,决定设立河北雄安新区。一时间河北省雄县、容城县、安新县三县在一夜之间火遍大江南北成为全国瞩目的焦点。国内外大量投资商、企业家、房地产开发商等,携带大量民间资本纷纷来到雄安新区寻找机遇,于此同时来自全国的房产投资者也将目光投入了雄安新区,雄安新区概念股在4月7日之前多次出现涨停,房价大幅度上涨。

谁也没有想到,雄安新区短期内出现的这种情况,被他敏锐的发觉了,“第一,北方的投资客都聚集在雄安;第二,又经济基础的北方人都有购买避寒物业的习惯和生活方式,第三,全中国的媒体都聚焦雄安,”这不也正式西双林语所正需要的一类客户和机会吗?为此,他组建团队,第一时间赶赴雄安新区,通过传统地产地拓的方式,让所有的工作人员换上西双版纳的传统民族服装。通过举牌、单页、小蜜蜂等传统地产拓客手法,利用民族服装形成雄安新区一道独特的风景线。由“借势”,借国家发展的大趋势来对整个项目的投资区域进行炒作,继而吸引全国消费者曙光。其实在一定程度上是运用了城市郊区大盘对区域炒作的手法,唯一不同的是区域炒作借当地政府“小势”,而西双林语借的是政府活动和国家政策的“大势”,将旅游地产操盘理念和城市地产的操盘手法进行了完美结合。

独乐乐不如众乐乐,娱乐年代大众热点完美绑架,关键词“抢流量”

如今网络媒体盛行的时代,网络中的热点话题已经成为人们生活总的一部分,借助网络热点话题进行事件营销的案例,这些年层出不穷,通过网络覆盖范围广、延伸渠道长、传播流量大的特点进行房地产项目的事件营销的,是非常好的一种营销手段,也是营销活动中抢流量的一种最有效的方式。但难点在于如何去利用可以形成大众流量的事件营销?这就需要必须有一个敏锐的洞察力和清晰的策划思路。

就以之前所介绍的“雄安事件”为例,西双林语项目在雄安的事件营销能够如此成功,“借势”仅仅是其中的一方面。最重要的是“雄安政策”让国内大大小小的媒体都聚集到了雄安新区,而西双林语在雄安的一些列活动,也随之成为了全国媒体关注的焦点。与此同时,他充分利用新媒体的传播力量,在新浪微博热点话题版,连续两天第五第六,百度PV指数直线上升。西双林语不仅借“借势”实现了整个事件营销,同时又通过对媒体的绑架抢占了全国康养文旅地产的“流量”,非常漂亮的打了一场营销战。

上文说过想策划一个能够形成大众流量的事件营销,作为策划人就必须要有一个敏锐的洞察力,而敏锐的洞察力则表现在对新的社会实物、新的娱乐新闻、新的国家政策等一些列可以在大众媒体形成热点流量的咨询的把握上。同时又要对项目由深刻的理解,对项目的受众群体有深刻的认知。

西双林语在对前期到访客户的梳理中发现,来自湖南长沙的客户占了很大的比重。位于西双版纳的雅居乐西双林语看似和长沙人民没有任何关系,但背后大有联系,20世纪60年代初为了解决国家对战略物资天然橡胶的需求,云南农垦逐步发展起来,亟需补充劳动力,湖南人民大批进入西双版纳,现在西双版纳湖南人数量最多。西双版纳独特的地理优势四季阳光,正是长沙人民渴望的。

长沙作为湖南省省会,近几年经济发展迅速,在全国省会城市排名中长沙位于全国第6位,但气候问题是长沙一直以来无法突破的一个自然障碍,与武汉、南京、重庆并成为中国“四大火炉”。也因此,近年来长沙成为了国内旅游地产项目的一个突破口之一,聚集了来自海南三亚、海口、广东、丽江、大理、西双版纳等各大旅游地产项目的营销团队。如何才能够强势占有长沙的客群市场,一直以来都是在长沙的这些团队所苦苦追寻的一个问题。在传统地产的操作手法中的地拓、网络、大V宣传、call客、单页、城市展厅等方式,聚集在长沙的各个项目都在积极的运用,宣传手段大肆相同,宣传效果大都一般,很难看到有哪一个项目能脱颖而出。

在即无“借势”也可,也无“机遇”可抓的情况下,郑总率领的团队却打起了长沙大众舆论热点的主意。恰值“雨神”萧敬腾来长沙参加歌手栏目,萧敬腾是目前中港澳最火爆的歌手之一,之所以被称作雨神是在12年7月北京演唱会期间北京迎来了当年最强降水;同年8月去上海开演唱会又遇到了上海50年来最大台风袭击;随后在美国发行新专辑又遇到了飓风桑迪,狂风暴雨肆虐纽约;在天津的演唱会又因为大雨不得不改期,由此“雨神”称号,扬名歌坛。

此次萧敬腾来长沙参加歌手栏目,又迎来了连续30天一整月的连续降雨,雨神之名名不虚传。倍感无奈的萧敬腾在节目中说了一句话“如果被淘汰了,我就在长沙买房。”随后第三天,长沙颁布了史上最严限购令。就在全国观众都在当做一个娱乐新闻去欣赏的时候,郑总率领的西双林语团队却率先抓住此新闻“热点”,将萧敬腾例往的热点话题进行编辑,并连续推出微博热点话题文章“湖南老表回西双版纳晒阳光”“西双版纳不限购,有长沙没有的热带雨林”、“哈哈,雨神来我大版纳吧,长沙限购令都出来了,西双版纳的房价没有长沙高、而且不限购哟”等相关微博热点话题,话题引爆网络营销案例分享,连续一周排名微博热点话题前三名。随后在各大新闻网站的娱乐版块和地产板块同时推出撰文“被西双林语“玩坏了”的雨神萧敬腾”,文章一度占据热搜榜,西双林语项目再一次在湖南长沙成功上位,同时线下结合“告别雨季,畅想阳光”看房游活动,湖南知青返乡活动,实现线上流量的转换,掀起一波湖南置业版纳小高潮。

从对实物的直接观察到亲身参与的升级——做体验

15年前房地产的营销可以说全凭一张嘴,靠的是“王婆”那一声吆喝;10年前,房地产叫卖式的推销开始越来越不受欢迎,开发商开始重包装,建大的、豪华的售楼部,印刷漂亮的、精美的楼书;5年前购房人越来越理性,开发商竞争越来越激烈,光有好的售楼处和楼书也不行,还需要有式体验板间、园林体验区,同时增强服务的质量,让购房者有一种回家的感觉;而近两年,由于市场运作规范与信息的透明化,而使得相互之间的模仿和借签速度越来越快,仅以单纯情景式体验消费,其竞争优势越来越不可能。继而营销的重点又回到了策划主题——即“参与式体验消费”。也就是说,传统的体验式消费已经由人的“感官”、“情感”、“思高”升华到了“行动”和“关联”。

这种发展升级的背后,让我们最终把客户需求的重点,从社会、网络和媒体,又拉回了项目本身。真正实现购买价值和消费价值体验的场所,仍然在项目的营销中心。因此,如何利用售楼部做好客户体验活动,将客户吸引到售楼部来进行体验,从而形成对项目最直接的感官达成最终的交易,是目前各个楼盘都在苦思冥想的课题。然而,由于市场的透明性和网络的通达性,大家都在相互的模仿,对于客户而言相同的东西多了,也会出现一种参与疲劳,来之也行不来亦可。而西双林语的策划案中,郑总所追求的,则永远都是新颖的与众不同的东西,他们可以切合时间、切合机遇、切合大众的需求,策划出丰富多彩的、独一无二的、参与度非常好的营销活动。

西双版纳由于地域的特点,聚集了大量的少数民族部落,这里不仅风景秀丽,民俗文化也在国内属于独一无二的。其中最著名的就是傣族一年一度的泼水节,西双林语在项目二期二阶段别墅、洋房和高尔夫酒店开盘前抓住了此次节点,与当地政府旅游部门进行合作,作为整个泼水节的主办方率先在国内旅游市场上推出了“五天四晚泼水狂欢之旅”活动。由于时间节点和活动的特殊性,五天四晚的泼水狂欢之旅活动一时间成为了当月国内最火的旅游线路之一,此时正在国内做“雅居乐西双林语环球大健康推介会”的郑伟峰先生,也在推介会上重点围绕西双版纳的民俗文化作了重点推荐。短短4天时间,通过邀约到访来自国内五湖四海相聚到西双版纳参加泼水节的游客齐聚西双林语,西双林语二期借助此次泼水节举行的盛大开盘活动也取得了巨大的成功。

西双版纳作为国内知名的旅游胜地,自然景观风景秀丽不仅吸引了大量的旅行和康养度假客,同时也成为了国内知名的婚纱摄影基地和蜜月基地。2017年的七夕来临之际,恰是国内的暑期旅游高峰期,对于这样的机遇西双林语是绝对不会放过的,他们与团委进行合作在项目地售楼部举行了“在最美的地方遇到最真的爱——西双林语七夕嘉年华万人相亲大会”活动。然而就是这样一场原本看来普普通通的相亲大会,却将少数民族相亲时候的山歌对唱、丢香包相亲活动;时下流行的枕头大战、西点聚餐活动;以及现代社会中常用的接吻大赛、水晶鞋等活动全部融入到了一起,变成了一场具有观赏性、参与性、娱乐性同时具备的体验式营销活动,亦吸引了大量的游客和年轻人参与。在西双林语的营销工作中,郑伟峰先生其最大的优势是他总是可以利用自己敏锐的洞察力,抓住时间的机遇和对市场的充分利用,策划出西双林语专属的体验式营销活动,从而提升项目的人气、销量、知名度和口碑。

工欲善其事必先利其器——强化营销活动“标准化”,让营销更为简单、清晰。

当谈到“标准化”这三个字的时候,很难让人将营销活动与这三个字相关联,因为营销动作都是跟人打交道,充满变量很难标准化,但郑伟峰认为“只要你工作做的够深,把每个步骤拆的够细,依然可以在每个分类模块总结出标准化,一系列的标准化模块结合在一起,你的营销就不会走形,从而确保结果可控”。西双林语在国内频繁制造热点话题的同时,在西双版纳进行的独特的“标准化”行动,树立了以西双林语在当地旅游地产行业中的领袖地位,而他的标准化模块之多,执行要求之细则是笔者从业这么多年从未见到的。

(1)、本地拦截标准化

众所周知旅游地产项目中,游客的导入量是项目运营的关键。郑伟峰先生在来到西双版纳后对“游客”进行了系统及全方位的分析,西双版纳从机场出来的游客每年平均游客量在300万左右,一个游客从在西双版纳落地开始,首先接触的就是出租车、大巴车,西双林语的本地拦截标准化也从游客开始落地那一刻便开始了。发展所有的出租车、大巴车司机成为西双林语项目的导客经纪人营销案例分享,对游客进行项目初级解说和推荐,只要把游客带入售楼部,即给予相应的奖励。此政策的制定不同于城市地产中全民经纪人的只有成交才能获取佣金,而是只要人到了即给于一定的资金回报,成交后再给于另外的佣金奖励。

(2)分销商支持标准化

分析西双版纳的游客线路,其中客栈住宿、小吃购物、旅游景点三个环节,串联起游客的整条旅游线路。西双林语的分销商支持标准化也重点围绕这三个环节进行开展,把客栈、小吃购物店和景点的工作人员发展成为项目的分销商,制定“分销商奖励政策”,签约的分销商每推荐一名游客,不论是否成交即可获取一定的资金回报。奖励政策一推出,立即获取了市场的强烈反响,短短一个月的时间西双版纳的分销商签约量达到了400间,同时相当于发展了400个拓客点。

(3)大客户维系标准化

旅游、康养地产不同于传统的城市地产,旅游地产在兼顾康养、文旅的作用之余,同时也具备一定的投资功能。因此对于投资的消费者来说,很大时候属于可买可不买的范畴之内,其选择性放眼于全国,竞争性亦放眼于全国。西双林语的客户群体中普片存在的两种特殊性,一是投资性高,二是圈层性强。因此文旅项目的老带新活动是最非常有效的客户拓展方式。同时对老客户的维护工作至关重要,西双林语项目制定了专属的客户维护标准化,其中包括节假日的礼品、语言(电话、短信、微信)的问候拜访、以及客户回访西双版纳时候的专属定制安排等。标准化的制定让营销人员对后期的客户维护工作有了清晰的工作思路,同时也促进了项目的老带新的成交和客户的二次投资。

(4)异地拓客标准化

文旅地产的客户群体多来源于外地城市,异地拓客是项目的必备工作。尤其是针对国内的一二线城市和省会城市。然而异地客户的源头主要来自于当地的旅行社,在对旅游市场的研究中郑总发现目前市场上旅行社的利润在逐年下降,各大旅行社都在寻找可以增加自身利润点的项目。为此,果断制定了异地拓客及旅行社标准化合作方案,打通西双版纳至北京、上海、天津、湖南、广东等部分重点城市的旅游客群,为其量身定制旅游线路,将项目展示中心纳入旅游线路中,并为顾客提供免费旅游午餐,客户在项目售楼部可以免费获取下一个景点的免费旅游门票。同时,针对旅行社和导游制定标准化奖励机制,从而打破了传统旅游只进店购物的习俗,将大量的游客导入西双林语,旅行社和导游也从中获取了相应的既得利益。

(5)推介会执行标准化

从在北京钓鱼台国宾馆举行的“健康西双版纳全球共享峰会”开始,西双林语项目即开启了全国范围内的产品推介会。由于这种推荐会的特点通常情况下,需要在短期内巡回于不同的城市,为了将西双版纳独特的地域文化展现给客户,郑伟峰他带领团队制定一套标准化的推介会执行模板。主要包括四个方面,一方面风情堆头展示标准化,用于展现文旅项目特殊的风情文化,吸引客户眼球。二方面现场包装及礼品标准化,确保各地的推介会的快速启动的同时将必要的信息完整的展示给客户。三方面舞台流程及演绎标准化,从洒水祈福、到孔雀舞,每个环节都让客户深度体验当地的民俗文化。第四,推介会餐饮标准化,每到一个酒店,他要求在餐桌的酒水单上插上孔雀的羽毛,把版纳独特美食教程给到酒店方,要求制作版纳美食菠萝饭,炖大红菌鸡汤(大红菌,一种菌类,版纳特色之一),通过味蕾和细节来征服客户,为了确保标准化的执行不走样,郑伟峰给每个拓展小组配上4个大航空箱,装满固定的服装、物料、道具,推介会开到哪箱子带到哪,就为了原汁原味的在各地还原一个真实迷人的西双版纳,一些列标准化不仅可以在短时间内让项目快速在全国一二线城市、省会城市和重点城市进行传播,同时也从视觉、味觉、嗅觉等方面全方位的加深与会客户的体验感。

从郑伟峰先生在西双林语的成功操盘案例中我提炼出“借大势”“抢流量”“做体验”“标准化”四个主要关键词,当然基于个人水平有限,也没有完整的参与其中,无法将他的所有营销思路和策略打法全面呈现,但这四个关键词在我们平时的操盘过程中,在很多地产项目都似曾相识,他不仅仅运用于旅游地产,更是城市大盘地产常用的操作手段。其关键问题在如何去运用,如何去实施操作。这就需要我们必须要对项目的客户群体进行全方位的分析,和对市场的洞悉能力。任何一个政策,任何一个新闻可能都会给我们带来无限的价值。城市地产也好,文旅地产也好,目前的市场环境都存在着激烈的竞争,想在竞争中取胜,必须要沉着冷静,梳理一个清晰的思路和确实可行的执行方案,这一点我想我们都可以向郑伟峰学习。