网络营销中的消费者心理行为是怎么样的？

网络营销中的消费者心理行为分析在上海揭幕的第十届中国国际数码互动娱乐展览会（ＣＨＩＮＡ ＪＯＹ）上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称， 截至到 2012 年 6 月底，我国网民数量达到 5.38 亿人，互联网普及率已经达到 39.9%，可见互联网已经深入我们每一个人的生活。互联网在商业领 域也显现出巨大威力和发展前景，越来越多的人上网购物, 造就了淘 宝、阿里巴巴、京东商城等商业网站。 随着市场经济的发展，当今企业面临着国内外激烈的竞争，市场 正在从卖家垄断向买家垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。 在买家市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一 变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。 随着电子 商务技术的普及和深入， 各类零售业渐渐突破由于地域差异所产生的 各种限制，商业贸易网络化已经成为必然，与此同时网络购物迅速发 展。这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，从而 获得来自虚拟市场的利益。 消费者心理是消费者根据自身的需求和偏好，选择和评价消费对 象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者 是否购买某种商品， 购买何种品牌、 款式， 为何购买， 何时何地购买， 何种方式购买，以及怎样使用等。

其中每一个环节，步骤都需要消费 者做出相应的心理反应，进行分析、比较和判断。因此，能否把握网 络消费者的消费心理规律和引导消费者的购买行为， 是网上企业未来 发展的关键。来 自 CNNIC 的 《第 二 十 二 次 互 联 网 络 发 展 统 计 报 告 》 调 查 显 示 ： 目 前 中 国 的 网 民 主 体 仍 旧 是 30 岁 及 以 下 的 年 轻 群 体 ， 其 中 男 性 网 民 居 多 ，且 中 低 收 入 者 所 占 比 例 较 大 ，这 一 网 民 群 体 占 到 中 国 网 民 的 68.6%， 超 过 网 民 总 数 的 2/3。 网 民 这 一 低 龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。 1. 追 求 时 尚 和 新 颖 的 消 费 心 理 。 这 些 年 轻 网 络 用 户 的 特 点 是 热 情 奔 放 、思 想 活 跃 、富 于 幻 想 、喜 欢 冒 险 ，爱 好 广 泛 ，这 些 特 点 反 映 在 消 费 心 理 上 ，就 是 追 求 时 尚 和 新 颖 ，喜 欢 购 买 一 些 新 的 产 品 ，尝 试 新 的 生 活 ，对 未 知 领 域 抱 以 永 不 疲 倦 的 好 奇 心 。

在 互 联 网 背 景 下 ， 消 费 者 在 电 脑 屏 幕 前 轻 轻 一 按 鼠 标 ,几 秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价 格 、形 状 、功 能 、特 征 等 信 息 ,轻 而 易 举 地 找 到“ 新 、奇 、美 ” 的商品。 2.表 现 自 我 和 体 现 个 性 的 消 费 心 理 。由 于 目 前 网 络 用 户 多 以 年 轻 、 高 学 历 用 户 为 主 ,他 们 有 自 己 独 立 的 思 想 、 喜 好 、 见 解 和 想 法 ,对 自 己 的 判 断 能 力 也 比 较 自 负 。 所 以 他 们 的 具 体 要 求 越 来 越 独 特 ,而 且 变 化 多 端 ,个 性 化 越 来 越 明 显 。因 此 ，在 购 买 商 品 时 ，他 们 不 仅 仅 是 追 新 逐 异 ，而 且 要 求 在 消 费 中 反 映 他 们 的 个 性 。互 连 网 的 出 现 ，使 以 个 人 心 理 愿 望 为 基 础 挑 选 和 购 买商品或服务成为可能。 3.方 便 、 快 捷 的 消 费 心 理 。 对 于 惜 时 如 金 的 现 代 人 来 说 ， 在 购 物 中 及 时 ，便 利 ，随 手 可 得 显 得 更 为 重 要 。

传 统 的 商 品 选择 过 程 短 则 几 分 钟 ，长 则 几 小 时 ，再 加 上 往 返 路 途 的 时 间 ，消 耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。 4.躲 避 现 实 干 扰 的 消 费 心 理 。 现 代 消 费 者 更 加 注 重 精 神 的 愉 悦 ，希 望 在 购 物 中 能 保 持 心 理 状 态 的 轻 松 和 自 由 。但 店 铺 式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳 或 者 过 于 热 情 ，或 对 商 品 购 物 环 境 不 满 意 ，或 不 想 让 人 知 道 自 己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。 5.保 持 与 外 界 联 系 ，减 少 孤 独 感 的 消 费 心 理 。网 上 市 场 提 供 了 具 有 相 似 经 历 的 人 们 聚 集 的 机 会 ，通 过 网 络 而 聚 集 起 来 的 群 体 是 一 个 极 为 民 主 性 的 群 体 。在 这 样 一 个 群 体 中 ，所 有 的 成 员 都 是 平 等 的 ，每 个 成 员 都 有 独 立 发 表 自 己 意 见 的 权 利 ，这 可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的 心理压力。

6.追 求 价 廉 的 消 费 心 理 。即 使 营 销 人 员 倾 向 于 以 其 它 营 销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心 理 有 着 重 要 的 影 响 。一 旦 价 格 降 幅 达 到 消 费 者 的 心 理 预 期 ，消 费者就有可能被吸引并产生购买行为。 7. 头 脑 冷 静 ,擅 长 理 性 分 析 的 消 费 心 理 。 由 于 网 络 用 户 以 大 城 市 高 学 历 的 年 轻 人 为 主 ,对 各 种 产 品 宣 传 有 较 强 的 分 析 判 断 能 力 ，购 物 较 为 理 性 ，不 会 轻 易 受 舆 论 左 右 。对 所 购 商 品更加注重其实用价值，重视商品的质量、效果和售后服务， 以实用、实惠为主要追求目的。8. 好 奇 但 缺 乏 耐 心 的 消 费 心 理 。 由 于 网 络 用 户 以 年 轻 人 为 主 ,有 自 己 的 想 法 ， 对 自 己 判 断 力 比 较 自 负 ， 好 奇 心 强 又 缺 乏 耐 心 ,注 意 力 容 易 转 移 。当 他 们 搜 索 信 息 时 ,比 较 注 重 搜 索 所 花 费 的 时 间 ,如 果 链 接 、传 输 的 速 度 比 较 慢 的 话 ,他 们 一 般 会 马 上 离 开 这 个 站 点 。

这 种 消 费 类 似 于 儿 童 的 消 费 性 格 ，需 要 不 断地用新事物唤起兴奋。 9.从 众 的 消 费 心 理 。人 们 生 活 在 一 定 的 社 会 圈 子 中 ，不 免会产生一种与归属自己社会圈同步调的趋向，即使不愿突 出 ，也 不 想 落 后 于 人 。受 这 种 心 理 支 配 的 消 费 者 构 成 了 后 随 消 费 者 群 ，即 一 个 相 当 大 的 客 户 群 。研 究 表 明 ，当 某 种 产 品 的 消 费 群 达 到 40%后 ， 将 会 产 生 该 消 费 品 的 消 费 热 潮 。 对 于 网 络 消 费 者 ，不 仅 要 把 握 消 费 心 理 ，还 要 深 入 了 解 消 费 行 为 。电 子 商 务 市 场 与 传 统 实 体 市 场 有 很 大 的 不 同 ，诸 如 文 化 和 环 境 上 的 差 异 ，导 致 消 费 者 的 购 买 行 为 所 产 生 的 较 大 的 变 化网络营销心理学，使 网 络 零 销 商 不 得 不 重 新 寻 找 适 合 网 络 销 售 的 营 销 战 略 和 营 销 工 具 。而 不 同 的 网 络 营 销 战 略 的 制 定 而 网 络 营 销 工 具 的 取舍决策， 都 应 基 于 对 网 络 消 费 者 购 买 行 为 的 认 知 和 分 析 研 究 ，不 然 按 旧 搬 用 传 统 模 式 于 网 络 营 销 中 ，网 络 营 销 上 的 决 策 将 可 能 会 发 生 重大的偏差和失误。

网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行 为 决 定 了 网 络 营 销 的 发 展 趋 势 ，要 做 好 网 络 市 场 营 销 工 作 ，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对 策，网络消费需求主要有以下几个特征： 1.回归的个性消费 在过去相当长的一个历史时期内， 工商业都是将消费者作为单独个体 进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业 化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、 单一 化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消 费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费 晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富， 现实条件已初步具备。 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买 商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他 们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准 则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分 析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且 还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。

因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费 者都是一个细分市场。 心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌 和产品决策时的先决条件， 个性化消费正在也必将再度成为消费的主 流。 2.消费者需求的差异 不同的网络消费者，因其个性不同，所处的环境条件不同，便会产生 不同的需求。即便是所处于同一需求层次上，他们的需求也会不同。再者，不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，也会产生需求差异， 这些差异的特征会带来差异化的网络消费需求。 3. 消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下， 即使在许多日常生活用品的 购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评 估， 但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此 消失，反而日益增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的 增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望网络营销心理学， 而且人天生就有很强的求知 欲。 4.消费者与厂商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者，商业机构和消费者组成，其中商业机 构起着重要的作用，生产者不直接了解市场，消费者也不能直接向生 产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者可以与生产者直 接交流沟通，参与到生产和流通中来，减少了市场的不确定性。

5.对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标， 追求时间和劳动成本的尽量节省。 特别是对于需求和品牌选择都相对 稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反， 由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者 或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联 系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前 提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。 6.商品选择理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力， 为消费挑选商品提供了前所未有 的空间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以 确定是否购买。对于企事业单位的采购员来说，可利用预先设计好的 计算程序，比较各个指标，选择有利进货渠道和途径。 7.注重商品价格 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度， 避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如前段时 间的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务 等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占 有率而战。

这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧 不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨 然心动而转投竞争对手旗下。 网络经济时代的最大特征是买方市场， 互联网强大的通信功能和 网络贸易系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销 也必须跟上时代发展的步伐， 网络时代的消费变化主要是消费产品个 性化，消费过程主动化，消费行为理性化，购买方式多样化等几项内 容。 网上购物，品 牌 、 价 格 、 形 状 、 功 能 、 特 征 等 信息更容易获 取， 导致企业对产品定位难度加大， 消费者的货比三家心理效应增强， 为此，分析影响消费者网上购物的因素也具有重要的实践意义。作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本 身 特 点 和 发 展 现 状 而 言 ，也 有 需 要 改 进 的 地 方 。从 影 响 和 制 约 消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。 1.在 虚 拟 环 境 下 购 物 缺 乏 安 全 感 。网 络 应 用 于 企 业 时 一 个 突 出 的 特 点 是 所 有 企 业 在 网 上 均 表 现 为 网 址 和 虚 拟 环 境 ，这 一 特 点 增 加 了 消 费 者 鉴 别 、选 择 企 业 或 产 品 的 难 度 和 风 险 ，使 得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用 武 之 地 。

此 外 ，网 络 商 店 较 容 易 设 立 ，因 而 也 容 易 作 假 。最 近 几 次 CNNIC 的 调 查 报 告 中 也 反 映 了 当 前 网 民 对 互 连 网 的 信 任 程 度 有 下 滑 的 趋 势 ， 从 2005 年 的 50.7%， 降 低 到 现 在 的 35.1%， 而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。 2.个 人 隐 私 受 威 胁 ， 网 上 交 易 的 安 全 性 无 保 障 。 互 联 网 是 一 个 开 放 和 自 由 的 系 统 ，顾 客 在 进 行 电 子 支 付 或 进 行 银 行 结 算 时 ，如 果 安 全 得 不 到 有 效 保 障 ，一 旦 网 络 被 黑 客 攻 破 ，消 费 者 的 个 人 资 料 和 信 用 卡 密 码 都 有 可 能 会 被 窃 取 盗 用 ，造 成 巨 大 损 失 。 2006 年 CNNIC 在 对 网 民不 进 行 网 上 交 易 原 因 的 调 查 中 ，排 在 第 一 位 的 就 是 交 易 安 全 性 得 不 到 保 障 ，占 调 查 人 数 的 61.5%， 有 70.1%的 网 民 爆 出 在 最 近 半 年 内 用 于 上 网 的 电 脑 受 更 到过病毒或黑客的攻击。

3.产 品 质 量 、售 后 服 务 得 不 到 保 障 。在 传 统 营 销 中 如 果 产品质量存在 问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或 保 修 ，而 网 上 交 易 进 行 的 大 多 是 异 地 销 售 ，当 顾 客 发 现 商 品 有质 量 问 题 时 ， 退 货 和 保 修 就 成 了 问 题 。 CNNIC 的 历 次 调 查 结 果 显 示 ，消 费 者 对 这 一 问 题 的 关 注 程 度 在 持 续 增 加 ，从 2000 年 7 月 份 的 28.3%增 长到 2006 年 7 月 的 45.7%。 4.传 统 观 念 约 束 ， 网 络 消 费 者 的 某 些 特 定 心 理 未 被 满 足 。虽 然 网 上 购 物 可 替 代 部 分 人 际 互 动 关 系 ，但 它 不 可 能 满 足 消 费 者 在 这 方 面 的 个 人 社 交 动 机 ，例 如 家 庭 主 妇 或 朋 友 间 希 望 通 过 结 伴 购 物 来 保 持 与 左 邻 右 里 的 关 系 或 友 情 等 。此 外 ，虚 拟 商 店 也 无 法 使 消 费 者 因 购 物 而 受 到 注 意 和 尊 重 ，消 费 者 无 法 以 购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

总 之 ，网 络 营 销 是 适 合 网 络 技 术 发 展 与 信 息 网 络 时 代 社 会 变 革 的 一 种 全 新 营 销 理 念 ，具 有 十 分 巨 大 的 发 展 潜 力 。在 网 络 经 济 背 景 下 ，企 业 只 有 全 面 了 解 和 掌 握 网 上 消 费 者 的 心 理 和 行 为 特 征 ，才 能 有 的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 营 销 策 略 ，充 分 利 用 网 络 资 源 营 造 出 一 个 有 利 于 自 身 发 展 的 经 营 环 境 ，在 激 烈 的 市 场竞争中立于不败之地。 –LYP