全渠道营销时代，卖砖不再仅仅只是卖砖了！

4月29日，2019华中建陶春季精品荟在江西建陶会展中心隆重开幕，在同期举行的2019华中建陶产业发展峰会上，景德镇陶瓷大学客座教授、通利大理石瓷砖董事总经理张念超以《全渠道营销时代——商业模式的重构与创新》为题，对陶瓷行业当前营销模式作出深度的总结，并就未来行业商业模式的变化趋势作出了预判。

景德镇陶瓷大学客座教授、通利大理石瓷砖董事总经理张念超

以下是嘉宾演讲实录

（节选，未经嘉宾本人审核）

刚才缪会长从宏观层面对陶瓷行业进行了全面的解读，给了我们很大的信心，所以未来的市场潜力还是非常大的。

我讲一下品牌和渠道，包括市场变化对我们建陶企业的一个挑战。

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市场现状不容乐观

今年市场的萧条大家一定能感觉得到，尤其是前端的代理商感觉最明显，因为从微观的层面看，今年行业的整合，一定是从终端开始，而不是从品牌厂家开始。

去年有137家企业永远退出了陶瓷的历史舞台，等于说今年的代理商至少有30%会退出行业，可能转型了，也可能压缩品牌了。

第一，今年大家都感觉到市场没人，无论是一线市场、二线市场以及三四线市场，都看不到人了。

第二，促销不给力，在三五年之前，一旦做促销，价格降下来了，就有很多人购买。现状不止陶瓷，其他商品促销也不给力。

第三，现在做渠道的代价是非常大的，包括电商，以前电商的流量成本很低，现在每个顾客点击一次都要一块钱的成本，以前只要几毛钱甚至几分钱。

第四，员工难招，大企业也好，小企业也好，都是一样的，招人难，用人难。

第五，整体利润在下滑，我们去年量下降，产值下降，但是产值的下降比产量的下降幅度要大得多，证明我们的利润更低。

第六，经营难度大，厂家商家都是一样的。现在无论是企业自身的素质、代理商的素质、消费者的素质都在提升，我们用传统的思维在提供产品、提供服务的时候，得不到他们的认可，或者不是他们需要的东西。这样造成我们经营难度越来越大。

以上是陶瓷市场的表象，这是怎么造成的？

消费变了。我们都在谈新消费，现在是85后成为消费主力，每一个年龄段的人的观念不同，所以对消费要求是不一样的。

渠道细分了。一个优秀的品牌进入这个时代是没有渠道的，因为到处都是渠道，现在除了家装、整装、精装这些我们能够提到的，还有很多隐形的渠道。

这也是企业的难点所在，没有渠道要去寻找和挖掘，渠道的定位要符合时代的潮流和时代。

环境变了，整个生态链也就变了，再就是产品链也发生了变化。

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消费升级 升的是什么？

消费升级，很多企业认为是把产品做好一点，把价格卖高一点，但不是。

我们也在过程里，同时我们也是消费者，我们研究消费者最好的办法就是我们自己，我们的需求有什么不同？我们现在追求的是什么？是产品本身还是产品给我们带来的体验和服务？

消费升级不是一个过程，是一个结果。以前买的是一个过程，比如讨价还价的一个过程，很多人从中产生一个满足感，现在的消费不需要过程，只需要结果。

不是功能的增加，而是产品的效果。在这个信息发展过快的一个时代，很多功能是多余的，就像手机，几十个功能，大部分人用的基本上就几个功能：打电话、上网、支付、玩游戏等，这就是取得的效果，不再是一个功能。

现在市场上无论是日常用品还是服装，越简单越好。再看装修这几年的变化，原来欧式最流行，非常繁琐，到了这几年，装修也变得比较简单。

不是价格，而是价值。为什么现在价格低也卖不好，其实未来价格低也卖不好。就是现在的消费者不再过多地从价格上去评论一个商品，而是在价值上。就是消费者买了这个商品，有没有价值？和自己能不能匹配？买了之后是否和自己的心理价位相符合？

不是产品，而是服务。奔驰，最近西安事件以后，全国各地的奔驰店都不好受，不是奔驰车本身的产品不好，是他的服务导致的。

不是品质，而是质感。追求品质是每个品牌企业的基本职责，是企业生存下来的一个指标，不能因为品质好久感到优越。今年我看了晋江家博会、佛山陶博会出了很多新品，除了在设计上有些创新，在整个产品质感上没有太大的变化，就是花色多、雷同，和现在的消费有些脱节了。

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新消费、新主张

中国的市场非常大，地域文化、消费阶层层级非常多全渠道营销，所以差别比较大。

现在的消费主力是85、90后，他们需要是什么东西？他们的消费心理是怎么样的？

现在的年轻人，不再让商品成为身份的标签，商品只是生活的一部分，现在是有很多自己的文化标签。这是消费心理上、行为上的一个很大的改变。

不再追求贵，而是对的，价格还要居中。

他们希望有高颜值的产品。以前像美容、整容、护肤这种以前大部分是女性做的事，现在有男性，尤其85后、90后这一部分群体开始做。

农村以前很多仿冒的品牌非常畅销，这几年农村市场这些品牌也不再有了，因为不再有需求了，农村的生活也得到了一定的提升。

消费不再受促销引导。以前搞促销，很多人被促销诱导去购物，现在消费者很理性。以前的人买砖，要提前很久，先要去看品牌，再去选产品，选好以后走合同，经过这么长一个周期，瓷砖才能成交。

现在买砖，很多人不到用前几天、前一周不会去买。还有到店的次数也很少，喜欢一个品牌，今天跟你谈了，这个价格卖不卖？不卖可能再也不会有机会了。以前消费者知道这个品牌，马上去购买，价格高了他走了，第二天他回过来跟讨价还价，现在就不会了。

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消费变化带来了挑战

我在一些市场，跟代理商进行了一些沟通，他们说现在的消费者第一看上的是产品是他喜欢的，第二是价格适中，对品牌的追求度没那么强了。

所以陶瓷行业未来的一个分化方向是，第一是专业分工，让每家企业做得更精更专。

第二是产品品牌和渠道品牌的对比、产品品牌和消费品牌的对比必须做定位。就像服装一样，现在不一定去品牌店，是去渠道店，像优衣库、潮牌店，不是一个产品品牌，是一个渠道品牌。

瓷砖也一样，华耐在北京建了一个一万方的店，做到就是渠道品牌，里面有瓷砖、卫浴和其他的产品。还有一个进口企业做了一个进口品牌，代理了50多家进口企业的产品，包括瓷砖、洁具、灯具等。

这体现消费变化有几个特点，以前是从众购买，集中满足。以前买东西买品牌，这是从众的，还有就是一个产品可以满足更多的人，这是做产品的思维。

今天是分散消费、个性化消费。这对企业运营形成了一个新的挑战，需要对整个企业的模式进行重构。

首先要解决产品的问题，第二要解决设计问题，第三还要解决配送问题，第四还要解决安装问题，现在做家装基本上只有瓷砖是不包安装的。

进入分散满足时代，我们需要满足更多的需求，这是需要以成本为代价的，必然会导致企业在盈利模式上发生一个转变。

消费变化的结果带来的结果有很多。

品类的多元化和小众化。品类的多元化并不是说现在做全品类的企业不做了做细化，而是让每一个品类都做精，每一个品类都有自己的符号，一个品牌才能强大，这是做品牌企业的一个未来。不像以前一样，一个定位然后是全品类，进入消费者不是那么集中满足的时候，产品多有可能是一个负担。

大制造的没落、大批发的落幕。今年陶博会，两类代理商去得比较多的：做批发转型的、县级市场的。

大批发以前是有价格优势就有生存空间。以前在家装中瓷砖是大头，现在瓷砖在家装中费用占比越来越小，未来还会更低，现在排在前几位的是定制、家电、灯饰、窗帘、家具等，因此批发商更需要转型。

原来做批发的，有巨大的价格差，所以消费者都会买，现在大品牌都降价了，价格没有吸引力了。

消费分化带来渠道和运营成本的暴增，经营难度和门槛提高。我们要研究我们的渠道模式到底是什么？要研究消费端还是B端的问题等等。

品牌由大而全的大众品牌到品类集合的优质品牌。不是说综合品牌不好，而是综合品牌的每个品类的定位都需要一个品牌的符号，一个品类的文化。

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无渠道时代，陶瓷行业在加剧分化

现在消费已经进入了一个无渠道时代，渠道才能无处不在。

我们今天还在谈家装、整装、工装，其实现在的渠道，终端代理商做的和厂家是完全不同的概念，他们现在已经做得非常细了。现在做得非常优秀的代理商，有很强的团队，有好的营销模式。

陶瓷行业从2017年开始加剧分化，有几种类型：

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全渠道营销时代

商业模式的重构方向

第一个，构建核心竞争力。以前有一个木桶理论，就是补短板。这个时候要做到全面发展太难了，现在是长板理论，你的企业只要有一项做得很强，把强项做得更强，你的竞争力就会更强。

第二个，重塑价值体系。你要做一个什么样的公司？盈利是怎么构成的？传统的模式是通过做大规模获取利润。现在不一样，流量不会快速增长，我们要做强盈利能力，只有盈利企业才能生存。

不要企图通过价格挤压竞争对手，很多包括一线品牌，采取价格策略，基本上没有成功的。要通过自己的价值体系环保、劳务、税收等收紧，倒逼企业重塑价值体系和盈利模式，未来没有价值的事情就是企业的负担，一个企业负担越重，前行的速度就越难。

第三个，再造产品力。以前消费者购买产品，选择的顺序：品牌、店大全渠道营销，店大的品牌有实力、促销活动、价格有优势、产品是大众的流行的、代理商的服务。

现在是：产品好不好、店面有没有体验、消费者感知的产品效果怎么样、渠道的推荐、优秀的代理商、价格。

消费者购买的顺序变化以后，需要我们有新的策略。在产品上要持续创新，没有产品的领航，难有品牌的未来。

第四个，是打造品牌的IP。未来产品品牌和企业品牌会进行剥离，产品品牌和渠道品牌进行剥离，这样以后品牌的塑造，必须打造品牌IP。佛山有一个陶瓷品牌，没有工厂、没有店面，就有一帮90后，一年做一个多亿，而且利润率达到30%，他们就是通过现在年轻人的思维去做，利用网红、抖音等。

一个品牌要有很多的IP，IP就是消费者的认知，陶瓷是一个中间产品不是最终产品，消费者对它的认知，来源于品牌的文化和品牌的标志，不是产品本身。

第五个，发展新型代理关系。这是未来在座的企业能够快速成长的一个方面，佛山的大品牌小品牌都在思考未来的代理模式，现在代理商有省代、分公司、运营中心等等。

新型的代理关系怎么去塑造？这是要解决未来瓷砖定制出现以后的服务问题，还有现在这种库存转移的模式不再适合今天的消费，库存放在自己工厂里怎么解决，就来源于这种新型的合作。

第六个，就是人的效能。人非常关键，陶瓷行业最早的时候，一个人创造了一个品牌，养活了一个企业。现在可能一个团队才能养活一个企业。一个企业人力资源的水平，决定了企业未来的经营水平。

第七个，战略整合与集优。中国地域是非常大的，产区非常多，中国的消费阶层非常宽，所以战略没有对错，坚持自身战略和集优才是最重要的。佛山有些非常不错的企业，很多年之前都做到7个亿，到今年就变成1个多亿了，为什么？是因为放弃了自己的核心去学别人的模式。