奢侈品品牌在微博、微信、抖音等社交媒体平台七夕营销大复盘
伴随着中国奢侈品零售强劲的增长动力，各大奢侈品牌的营销开始愈发看重结果，衡量结果的标准也愈发倾向于销量。在这样的营销环境下，奢侈品牌有着越来越明显的共性，即：越来越多的奢侈品牌开始拥抱年轻消费者，年轻人在哪里，哪里流量多，广告投放目标就在哪里。
“数字化+年轻化”已经成为了不少奢侈品牌的“双命门”，刚刚过去的中国情人节“七夕”就很好的佐证了这个趋势。
社交平台+进驻电商，数字化战略扎堆上线
虽然8月17日才是“七夕节”的正日子，但各大奢侈品牌的线上数字化营销战役早早就开始了。7月23日，Valentino拉开了战役的帷幕，这次营销大战的根据地，主要集中在了微信与天猫奢侈品电商平台Luxury Pavilion两者上。
1、社交平台
虽然微博微信抖音等等这类社交平台是奢侈品营销必不可少的阵地，从今年开始，微信小程序也当之无愧的成为了此次七夕营销战中社交平台的主战场之一。
去年七夕，仅有Dior一家试水了小程序，用户可通过Dior的小程序购买七夕限量款商品。而今年使用小程序进行七夕营销的奢侈品品牌则飙升到了9家，其中不乏Valentino、Burberry、Gucci这样的重奢品牌，也包括了Michael Kors这样的轻奢品牌。甚至就连Dior和Burberry在微信朋友圈投放的广告落地页也是小程序。这些奢侈品牌的小程序形式多表现为限时店。
如果说微信朋友圈广告和微信小程序在这一个月中呈现出了扎堆现象，微博今年就显得平静了许多。同质的导流广告、过分的狂轰乱炸难免会让消费者产生厌烦之心，微博上的内容投放则更加注重了创新。8月3日，Burberry在自己的官方微博中发布了有关七夕的第一条内容，“爱的碰撞体验”九宫格动图测试。通过“生成个人结果”、“发送给TA完成碰撞体验”、“提醒TA发送碰撞结果给你”这三个步骤完成测试让心仪的他/她知道你的喜好，这看起来要比微信朋友圈广告的小程序导流有趣不少。
随着短视频的火爆，抖音成为了不少品牌的必争之地。Chanel在某加V的抖音号上连发数条定制版短视频，狠拼流量的Dior干脆在抖音上开设了自己的官方账号。七夕期间，Dior中国区品牌大使Angelababy、香氛世家大使王子文、品牌挚友王丽坤、景甜和青年演员孙伊涵手提限量款箱包的短视频一一出现在了官方账号中，并分别获得了上万的点赞量。
2、电商平台
天猫和京东两大电商平台也是奢侈品必不可少的营销阵地。两大电商平台下的Luxury Pavilion和Toplife在今年的七夕的表现，也是可圈可点。
在今年4月Luxury Pavilion全面升级后，8月8日，MCM 高调宣布入驻并特意推出七夕情人节设计，包括独供天猫售卖的银色超迷你双肩包和小号斜挎包，全球限量发布50个。同时，这些天猫独供款特别邀请了施华洛世奇参与，在包面上镶嵌定制水晶。8月13日，全球著名珠宝品牌Tiffany & Co正式宣布将在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion 开设快闪店，预售品牌最新系列——花韵系列。同期新入驻的高级珠宝品牌Qeelin则推出与女星古力娜扎同款的“一生一世”手链限量首发。
今年七夕期间，各大奢侈品品牌对数字渠道、数字内容的投入远超出了我们的想象。各大平台上的扎堆现象更加证明了奢侈品品牌对其数字化战略的看重。根据腾讯社交大数据披露，截至2017年，有98个奢侈品牌，在朋友圈累计投放广告超过500次。像微信这样月活量高达10亿之多的社交媒体，线下店铺的流量可谓望尘莫及。微信小程序导流方便的同时免去了下载的繁琐步骤，即看即买社交媒体营销案例，即买即走的特性，更使得线下实体店铺无法与之抗衡。根据贝恩咨询预测，到2025年，奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一，加速数字化战略将被越来越多的奢侈品品牌所看重。
仪式感+个性化，迎战年消费者
贝恩咨询报告表示，2017年，“千禧一代”贡献了全球32%的奢侈品销售额。三分之一的占比让一向高冷的各大奢侈品品牌不得不放下身段拥抱年轻消费者。
为了满足千禧一代对仪式感的渴望，19个奢侈品牌推出七夕限量款产品。高收入带动高消费，随着“千禧一代”先后步入社会，来自职场的压力以及经济的重担，让越来越多的“千禧一代”开始通过购物缓解自己的压力。与长辈的传统消费观念不同，在七夕这个远离压力，奔向爱情的节日里，“千禧一代”会选择消费一把。有伴侣的自然要买礼物送给对方，没有伴侣的单身狗自然可以买份大礼犒劳一下平日孤单的自己。各大奢侈品牌纷纷抓住了这个节点。
“千禧一代”甚至“Z世代”对于个性化商品、限量款商品的需求远高于其他年龄段的消费者。“特立独行”“标新立异”这些标签都属于“千禧一代”，“理性消费”似乎与年轻消费者的关系并不大。所以一向只在七夕期间推出手袋的各大奢侈品品牌，在今年七夕推出的限量款产品品类方面变得更加丰富，尝试加入了手袋、配饰、服饰等。
七夕，对于各大奢侈品品牌而言已不再是简单表达爱意的节日，随着数字化竞争的激烈与年轻消费者的力量日益壮大社交媒体营销案例，未来，还有无数场营销战役即将到来。
