药品营销的几种主要模式与常见营销策略探讨

药品营销的几种主要模式与常见营销策略探讨

作者: 李河源

摘 要：文章分析了营销模式与营销策略研究的重要性，并着重阐述了不同企业性质和不同类别药品的几种主要营销模式和产品、价格、渠道、促销等策略。

关键词：药品营销；主要模式；营销策略

一、药品营销策略研究重要性

药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，医药产品日趋同质，而随着人们生活水平的提高，人们对于药品的观念也逐步更新，消费者用药观念及用药水平不断提高，药品市场营销策略对消费者来说显得十分重要。同时，2009年以来的医改新政策将带来我国医药市场扩容，医药市场格局将由此发生革命性的变化，对广大压药企业而言，一个前所未有的新机遇与挑战正在到来。在此新形势下，药品营销何去何从，采用何种营销策略已成为行业内的热题。我国制药企业在相当长的时间内，因研发实力比较弱而导致药品差异化不足的情况非常普遍。因此，企业要在竞争中获得优势，取得良好的经济效益和社会效益，就必须认真研究药品市场的发展变化走向，确定正确的目标顾客，为市场提供合适、合格的药品，并制定合理的价格，采用高效的营销策略。

二、药品的营销模式

营销无定式，所谓模式即是制定一些最基本的而且也必须执行的规章制度和营销计划，所有人员按一定的制度和营销步骤共同完成营销目标。营销模式要适合产品特性、企业环境、品牌状态、实施对象、实施时间，更重要的是能让现有的市场人员“跳一跳就能摸得着”。否则失去了可操作性的话，那么这一模式必将毫无意义。当前的药品营销，占主导地位的基本模式不外乎以下4种。

（1）处方药传统营销模式.处方药传统营销模式即企业自建全国营销队伍，营销网络，服务医院终端。合资制药企业一般采取这种方式，一方面扩大营销的控制力，另一方面尽量降低营销的中间成本。当然这种模式的营运成本相对也比较高，前期投入大，风险也比较大。要确保这种模式运营成功药品营销，一般来说，处方药的推广，只要执行力还可以的营销队伍，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用：财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的营销增加得到保证。这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。在营销过程中要增加让医生认可与接受的力度。

（2）处方药的代理招商模式.处方药的代理招商模式即改变自建队伍的方式，采取委托代理的方式进行销售，这种模式切合市场实际，发展迅速。这种方式在国内起源于20世纪90年代中期，当时，一些掌握着药品终端资源的医药界人士突然发现一个商机：并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；企业急需有这方面社会资源的帮助来实现产品营销，于是，很多掌握着药品终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。“自然人”从接手一家药品终端开始，慢慢扩展到多家药品终端药品营销，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总代理，甚至业务发展到一定程度，开始买厂或自行注册产品。“自然人代理”这种特殊的营销模式当时在国内有着良好的市场潜力，一则补缺很多企业没有自己的营销队伍；二则从成本方面考虑，产品外包给“自然人代理”的营销成本明显低于企业自建队伍的成本；三则免去营销队伍管理难度大的问题。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。这种模式的成功，是因为它整合了社会上的优势资源，妥善协调好了药品流通链条上的利益相关者，而运营管理成本最低。

（3）品牌营销模式。品牌营销模式主要是针对OTC类药品而言，借助广告宣传，快速打造药品品牌，进而获取抢占式市场营销优势，但这种营销模式风险较大。而且OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。对于OTC的营销，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖广阔的市场，怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，这些都是值得思考的。

（4）普药快批模式。主要是一些老牌的国有药厂采用这种营销方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村市场，拼的是价格和企业品牌。

三、药品的常见营销策略探讨

产品策略。围绕药品的安全有效性做好产品文章，产品必须保证安全性好、疗效确切、针对性强。而这三个要点是否使消费者得到满足，是以临床数据的安全和有效率为依托的。药品的包装量（规格）应考虑治疗期限的长短和价格，充分考虑消费者的消费能力，使消费者能买得起，同时适合消费习惯。药品标签必须使用消费者所使用的语言注明药品主要成分、功能主治、用法用量、副作用、适应症和其它需要说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。包装形式应方便使用、携带和储存。符合药监部门的相关规定、法规。价格策略。药品价格要充分围绕定价考虑的因素，在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次，同时，注重降低包装等附加成本。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小，让消费者买得起是不断扩大消费群体的关键。促销策略。注重药品品牌宣传。药品品牌宣传对赢得消费者的识别和选购药品将发挥至关重要的作用。药品广告诉求应注重功能诉求为主，加以亲情化的情感诉求为辅。药品广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。

渠道策略。在药品进入市场前，必须对市场环境，包括竞争对手、消费群体、消费习惯、渠道通路等环节，进行充分调研，对市场目标、消费目标、渠道目标进行合理定位。企业药品进入零售市场，区域的目标选择是非常重要的。为了减少因市场导入失误带来的损失，保证效果，可以先试点，总结经验，然后推广，以点带面，实现市场的稳步拓展。同时，药品生产企业必须组建专门的药品销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。向药店店员传授药品知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥不可替代的重要作用。获得医生的推荐是推广药品工作的一个重要环节。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度和使用率。