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药品营销策略杨玉福 万俊栋 编著CIP 图书在版编目（ ）数据/. 药品营销策略 杨玉福等编著 北京：北京科学技术出版社， 2001. 9 ISBN 7 5304 2582X. 药…. 杨…. 药品 市场营销学. F763 ⅠⅡⅢⅣ 中国版本图书馆 数据核字（）第号CIP2001063085药品营销策略杨玉福 万俊栋 编著出版16100035（北京西直门南大街 号）各地新华书店经销印刷厂印刷850 毫米× 1168 毫米 32 开本 10. 375 印张 269 千字2001 92001 9年 月第一版年 月第一次印刷1 6000印数 —册定价：28. 00 元（凡购买本社图书，如有缺页、倒页、脱页者，本社发行科负责调换。联系电话：66161952 ）编写说明随着社会主义市场经济体制的建立，市场营销学愈来愈受到 人们的重视。医药企业作为我国经济体制中的一个系列，也面临 着较复杂的市场营销环境。市场营销学的一般原理同样也适用医 药企业。但是，由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品， 这些产品本身具有其独特的性能，且往往又与人民群众身体健康 息息相关，所以，医药企业的生产经营活动又有其特点。
本书力图将编者长期在一线工作的经历与体会同药品营销结 合起来，试图全面、客观地介绍药品营销的基本原理和策略，同 时也重视吸收当代国内外市场营销的新观点、新方法，以期对读 者有所启迪。本书在编写出版过程中，承蒙北京科学技术出版社众多领 导、老师的关心与支持，参考和借鉴了国内外许多专家的研究成 果，在此仅致谢意。限于水平，书中难免有欠妥之处，恳请批评 指正。编 者年 月20016第一章 药品营销概论随着社会主义市场经济体制的建立与发展，着力培育“大 医药、大流通、大发展”，加快医药流通的繁荣与发展，促进医 药经济持续、稳定、健康的运行，已成为我国现今医药行业的主 旋律。因此，研究、探索和运用与社会主义市场经济相适应的且 行之有效的药品营销方法，是摆在众多医药企业面前的一项重要 而又紧迫的课题。在计划经济体制下，医药企业根据上级主管部门的计划安排 进行生产活动，整个生产经营运行由政府部门统配包销，致使生 产、流通与市场分开，严重影响着企业的生产经营活动，抑制了 企业的积极性和创造性药品营销，制约着医药企业的发展。随着市场机制 在资源配置中基础性作用的发挥，市场化程度不断提高，旧的流 通渠道正逐渐解体，新的流通体制正在形成和发展。
医药企业的 思路不再停留在把已经生产出来的、无法改变的药品推销出去， 而是在药品立项开发研制之前就进行市场研究、调查，并进行分 析决策，从而判断市场的要求，然后根据决策结果去开展相应的 工作，最终使其产品能够顺应市场需求，从而给企业带来利润。 简单地说，这就是药品营销。2 ·药品营销策略 ·第一节 药品市场一、市场（一）市场的概念市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。 经济理论界从宏观的角度，对市场作出了狭义和广义两种解释。 按照狭义的概念，市场是指买卖商品的场所，即买方和卖方聚集 在一起交换货物的场所。按照广义的概念，市场是一定时间、地 点条件下商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换的总体。最初的市场，是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场 所，主要是一个空间概念。由于生产力发展水平很低、货物品种 少、数量不足、交通不便、交换过程简单，市场上几乎没有任何 设备和服务，更无组织，市场的范围十分狭小。随着生产力水平 的提高，市场上物品交换逐渐演变为以货币为媒介的商品流通， 进而产生了商业并日趋繁荣，市场范围日益扩大，钱庄、银行、 仓库、货栈、经纪人、交易所、信托投资公司等等相继而生。
在现代经济社会中，每个人按其分工在从事某项工作中趋向 专业化，以获取相应的报酬，并以此来购买其所需之物品。因 此，现代经济中充满了市场这个概念。（二）市场的区分从广义的角度来看，市场（最高层次的市场）包含了经济 社会的全部供求关系，亦即是一个整体市场。由于各种商品的需 求与供给特征不同，商品交易的原因及方式不同，整体市场也可 区分为次一层次的市场。第二层次的市场是消费品市场和生产要素市场。消费品市场第一章 药品营销概论3· · 也称最终物品市场，其需求源发于消费者各种生理和心理的欲 望、偏好。这种需求由于有货币购买力的支持，又引发了企业的 供给，企业通过向消费者出售各类商品满足了其对利润的追求。 生产要素市场也称中间物品市场，其供给和需求基本上是由消费 品的供给和需求引起的，所以，这个市场是一种继发的市场。但 这两个市场又有很大的区别：消费品市场的需求偏重于受个人的 生理和心理特征影响，其间融会有较多的感情色彩，不定性、多 样性特征较为明显；而生产要素市场大多为团体市场，因此组织 的行为痕迹较明显，偏重于理性的、技术的特征。本书所研究的 主要是消费品市场中的药品市场。第三层次的市场是指某一种商品的供求关系，比如在消费品 市场中的药品市场、食品市场、服装市场、住房市场等，在生产 要素市场中有劳动力市场、资本市场、技术市场等。
每一种商 品，由于其消费和生产的特点，会形成各自不同的供求联系。由于对供求的影响因素不仅有经济方面，也有来自于人文、 地理、社会等各个方面，因此，我们也常常把市场按以上这些影 响因素进行区分。比如按人文因素可以把消费品市场区分为妇女 市场、儿童市场、老年（银发）市场等；按地理因素可以把市 场分为北方市场、南方市场、沿海市场、内地市场、国际市场 等；按社会因素可以分为城市市场、农村市场等。市场的区分表明，不同的商品，不同的人文、地理、社会条 件在供求联系或商品交易中会表现出各自的特点，这种特点在一 定时期内和一定程度上是相对独立的，但从本质上说不同市场的 供求联系又是互相影响的，因此，市场依然是一个整体。（三）市场的功能现实的市场需有买方和卖方，有可供交换的商品，且必须具 备买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。形成买卖行为必须 具备消费者、购买力和购买欲望33个要素，只有 个要素结合起 来，才能促成买卖行为，才能形成现实的市场，这是市场的一般4 ·药品营销策略 · 特性。市场的主要功能如下。1. 实现功能 通过市场交易，消费者用货币交换获取产品， 而生产者则通过产品而获取货币，使其产品成为现实的产品，实 现了商品的价值。
2. 调节功能 市场上充满着竞争。通过供求与价格的相互 作用，供求形势随之变化，从而对生产、经营和消费者的买卖行 为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，能促 进社会资源合理配置。3. 反馈功能 市场是信息汇集的场所。通过买卖双方的接 触和影响供求诸信息的传递，不仅为企业，同时也为政府科学决 策提供依据。（四）市场的作用1. 市场反映并解决商品经济的矛盾 市场是商品经济的产 物，它反映出商品经济的内在矛盾，即使用价值与价值、供给与 需求的矛盾。价值规律也要通过市场来发挥作用。2. 市场是实现社会再生产的桥梁和纽带 在商品经济条件 下，社会再生产的各个环节都离不开市场，生产者、经营者和消 费者的所作所为最终都是通过市场才得以完成。市场是满足人们 多种多样需要的手段，是社会再生产顺利进行的基本条件。3. 市场反映出经济发展的水平 市场随时反映社会需要的 变化，灵敏地提供各种信息，以便把生产和消费、供给和需求更 好地结合起来。市场是国民经济的一面镜子，它能反映经济发展 的速度和比例、繁荣和衰退。4. 市场有利于生产力水平的提高 市场是经济竞争的场所， 只要存在商品经济，就必然有竞争。
正当的竞争有利于鼓励先 进，鞭策落后，改进技术，提高经营管理水平，从而推动生产力 的发展。第一章 药品营销概论5 ··二、医药企业面临的问题在任何经济体制中，医药企业都是一种相对独立的经济实 体，它用一定量的经济投入换取一定量的经济产出。如果产出大 于投入，医药企业就能够生存和发展；如果产出低于投入，它就 无法生存，最终会走向破产。在市场经济中，医药企业的利润来 自药品的销售收入，因此，其销售收入的获得以及销售收入的多 少，取决于该企业的药品是否为市场所需要及其销售价格与成 本。也就是说，医药企业的利润最终取决于市场。在药品市场上，一般情况下，同一种（类）药品往往同为 数家医药企业所生产，每一个医药企业都希望把自己的药品全部 销售出去，并且能获取丰厚的利润回报。但另一方面，药品市场 的需求在大多情况下又不正好等于医药企业的供给量，通常情况 下，都是供大于求。所以，医药企业之间必然会发生竞争。对于 不同的产品，即使是独家生产的品种，由于药品市场的复杂性， 往往也存在潜在或明显的竞争性。各家医药企业都力图使自己的 药品质量最优、疗效最可靠、安全性最好、价格最公道，以便能 尽快销售出去。然而，一种最好的药品不仅需要质优价廉、疗效 可靠、安全性好，还必须是最能满足临床或患者需要的。
药品能 够满足临床或患者需求的能力越大，它的竞争能力也就越强。所 以，任何医药企业都面临市场需求的问题。在药品市场上，除了生产企业之间存在着激烈竞争的问题 外，还有很多其他综合因素影响着医药企业能否成功地将其产品 销售出去。从宏观上看，这些因素来自于政治、社会、经济、文 化的各个方面；从微观上看，则来自药品市场需求的转换，供求 关系的调整，各种药品价格的互相影响，以及各医药企业自身的 营销能力。这些宏观的或微观的影响因素都通过市场传导给医药 企业，因此，医药企业都同时面临着市场问题。6 ·药品营销策略 ·三、药品营销市场（一）药品营销市场的概念目前，对市场营销的定义有多种说法。西方市场营销学者普 遍认为“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术”。国内对 市场营销较为认可的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实 或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营 销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是 达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场 营销是一种企业的行为，作为营销学所研究的市场是立足于企业 的，它从企业的角度去观察市场，解释市场，我们把这样的市场 称为营销市场。
具体地说，立足于医药企业，从医药企业的角度 去调查、观察、分析、阐述药品市场，这样的市场被称为药品营 销市场。药品营销市场是经济学意义上的市场的一个具体部分， 是药品的微观市场。尽管药品营销市场是医药企业所十分重视 的，但并不是说，经济学意义上的宏观市场对医药企业的药品营 销行为毫无影响；相反，宏观市场的所有变化都会对医药企业的 药品营销行为产生或多或少的影响，有时甚至是很大的影响，只 不过这种影响主要波及的是医药企业的药品营销市场，它最终会 传导给医药企业。一个从事药品营销活动的医药企业所面临的市场可分为两个 方面：一是医药企业购进生产要素的购买市场。在这个市场上， 医药企业是需求者，如果生产要素的供给者越多，供给数量越丰 富，医药企业的生产要素来源就越广泛，它的购买市场就越大。 在经济发达的国家，如何去购买到自己所需的商品已不是很困难 的事，所以在很多情况下，医药企业是不把它的生产要素供给当 作一个市场来看待，而仅仅把它当作一种影响营销活动成败的条 件来加以研究的。二是医药企业出售自己产品的药品销售市场。 在这个市场上，医药企业是供给者，如果消费市场需求越大，则第一章 药品营销概论7 ·· 其药品销售市场也就越大。
在市场经济体制中，药品销售市场对 医药企业的生存和发展起着至关重要的作用。如果一个医药企业 不能把所生产的药品在一定时间内按合适价格销售出去，它就不 能如期收回自己的投资，获取利润，既无法维持再生产，更无法 扩大再生产，进而导致停业或者破产、倒闭。那么，医药企业如 何才能把药品销售出去并获取满意的利润呢？在市场经济体制 中，只有生产受到临床与患者欢迎的药品，并且价格与方式能为 他们所接受，又有可靠的保证，唯有如此，方能达到目的。因 此，医药企业在整个生产、销售过程中就必须开展一系列的诸如 市场调研、新药开发、促销策划、售后服务等药品营销活动。由 此，我们把医药企业的药品销售市场，称为药品营销市场。（二）药品营销市场的衡量由于药品营销的至关重要，医药企业在了解其性质的基础 上，更要分析其规模、衡量其大小，以便使企业能正确地选定自 己的最佳品种、产量或销量。药品营销市场虽然在客观上也反映 了一种药品的供求关系，但在主观上，医药企业是把它看作一定 时期内市场购买某种药品的需求能力，这种能力最终表现为一定 时期内市场可能购买的最大数量。因此，一种药品营销市场的大 小，就是这种药品在一段时间内最大可能的需求量。
影响一种药品需求量的因素很多，主要可以归结为价格因素 和非价格因素两类。1. 价格因素 在一般情况下，如果影响需求的其他因素不 变，那么价格与需求量总是表现为一种反向变动的关系，即一种 药品的价格越高，市场可能的需求量则越少；价格越低，市场可 能的销售量则越大。这种关系可以借助一个直角坐标图表现出 来。图1 – 1 中那条向下倾斜的曲线被称为需求曲线，因此经济 学上把价格同需求量之间的反向变动关系，称为需求向下倾斜规 律。8药品营销策略 · ·图1 – 1 需求曲线2. 非价格因素 非价格因素对药品市场需求量的影响是巨 大的。随着经济的发展，消费者收入的提高，非价格因素的影响 将越来越明显。药品作为特殊商品，事关人民身体健康，它的市 场需求量较之于其他商品，更易受非价格因素的影响。1 ）疗效与质量。一般来说，人们对某种药品的需求都是（ 在某个特定情况下产生的。因此，人们首先考虑的是该药的疗 效、质量等因素。具有疗效满意、质量可靠、不良反应小、使用 方便等特点的药品，其市场需求量较之于其他药品要大得多。如 青霉素这种药品，国内有多家制药企业生产，但一些名牌厂家由 于其产品质量可靠，赢得了广泛信任，所以其所产青霉素往往呈 供不应求之状。
2 ）公费医疗制度。在现阶段，我国国家公务员与企业职（ 工大多享受公费医疗，因而药品消费数量与品种结构较易受到公 费医疗制度的影响。由于各地公费医疗制度存在一定的差异，而 且经济发展水平、居民文化素质高低不一，各地对同一药品的消第一章 药品营销概论9 ·· 费量必然会不一致。毫无疑问，用药能够全额报销的地区较之于 不能报销或不能全额报销的地区，在用药档次与数量及品种上都 要高得多或多得多。这些因素反映在药品销售行为上的差异也是 显而易见的。（）医生与患者偏好。由于很多医生与患者较易受心理等3 方面因素的影响，一种时尚的流行、一位名人的示范及一位旁观 者的体验都可能产生很大的趋同效应，促成很大的消费行为变 化。很多医药企业深知偏好的重要，因此愿意投入大量的广告宣 传来创造一种偏好，从而扩大药品的营销市场。（）经济承受能力。经济承受能力对消费者需求的影响是4 显而易见的。就药品而言，消费者的经济承受能力越大，可能的 需求量就越大。这种影响不只表现为单纯的数量增加，更多的时 候则表现为用药档次的差异，档次提高了，低档次的药品需求量 可能反而会减少。（5 ）消费者对药品价格的预期心理。有时，某些医生或患 者对某种药品的价格处于某种水平时，尚乐于接受，但一旦该药 价格调整过大（高或低）时，在不影响治疗的前提下，医生或 患者往往会改变选择，从而影响该药的需求量。
如某患者长期服 用某药，当该药价格涨幅过大时，患者出于心理因素而不愿再选 用该药；当该药价格调得过低时，患者也可能同样出于心理因素 而不愿使用该药。（6 ）相关药品的购买量。如果两种药品的功效相同或相近， 那么，一种药品需求量增加后，另一种药品的需求量相应就会减 少，这种现象被称为市场的替代效应。如同一类抗生素的具体不 同品种之间，治疗冠心病的速效救心丸与地奥心血康，治疗胃病 的丽珠得乐胶囊与果胶铋等都存在一定的替代效应。如果两种药 品在使用时必须互相配合，当一种药物的需求量大量增加后，另 一种药物的需求量也会随之增加，这种现象被称为市场的连带效 应，如某些抗生素与葡萄糖注射液、抗肿瘤药物与某些减轻其不10药品营销策略 · · 良反应的药物。（7 ）用药习惯。我国幅员广大，地理差异明显，生活习俗 不一，因此，各地用药习惯、发病率等情况不尽一致，反映在药 品营销市场上往往也有明显差异。以上是影响一种药品市场需求量的一些主要因素。此外，医 药企业要销售药品，就必须有消费者。从理论上讲，人口越多， 医药企业的潜在营销市场就越大。（三）药品市场份额在市场经济中，由于独占某一具体药品或某一类药品的医药 企业很少，同一种（类）药品大都有数家或众多医药企业同时 生产或销售。
所以，每一家医药企业的销售量只是整个药品营销 市场的一部分。医药企业药品销售量占全部药品营销市场销售量 的比重就是该企业的药品市场份额，我们称之为市场占有率。在极具竞争的药品市场，医药企业的市场份额是影响其销售 量的前提条件，较大的药品市场份额首先使医药企业能保持一定 的生产和销售规模，从而有足够的收入以维持生产或扩大再生 产；其次，较大的药品市场份额，使医药企业能处在较理想的规 模经营状态，有利于降低成本，实现专业化，获得规模效益；此 外，较大的药品市场份额能提高医药企业的市场声誉，从而使企 业处于竞争的有利地位。因此，医药企业应当重视自己的药品市 场份额，在特定的时期内，作为一种策略，医药企业甚至宁可放 弃暂时的利润，也要保证自己在药品市场上占有一定的份额。也 有的医药企业把药品市场份额的多少作为一种短期或长期的营销 目标，作为衡量自己营销成败的标准。四、药品市场的特点（一）药品市场是一个有机的整体药品市场是一个有机的整体。首先，在一个完全的药品市场 上，相同的药品只能有一种价格。尽管药品市场上同一种药品由第一章 药品营销概论11 ·· 数家或多家制药企业共同生产，但是，假定这种药品的外观和内 在质量完全相同的话，如果该药在市场上出现不同的价格时，会 使消费者产生一种价格选择行为。
这种选择使那些定价较高的医 药企业难以将该药销售出去，最终他们只有把价格降到同等水平 方可销售出去。这是因为：在一个完全市场中，交易不会受到任 何的阻碍，整个市场是融会贯通的。如果消费者发觉同样的药品 有不同的价格，那么，他们必会选择价格最低的厂家药品，如 此，定价最低的厂家产品最先售出了，此时如果消费需求还未满 足，他们会选择次低价格的厂家药品，直到需求满足为止。当消 费者选择次低价格的药品时，最低价格的厂家会提高其药品的价 格，他们的药品依然可以销售出去，利润可以增加，但市场的份 额却不会减少。另一方面，价格较高的药品总是晚于价格较低的 药品的销售出去。在供大于求的条件下，价格最高的药品最先积 压，其次是价格次高的。因此，为了避免积压，争取市场，定价 较高的厂家最终会把价格降下来，直到消费者愿意接受为止。所 以，在一个完全的药品市场上，过低的价格或过高的价格都不是 一种最优决策。过低的价格会使医药企业损失利润，过高的价格 会使医药企业失去市场。当然，在现实经济生活中，完全的药品 市场几乎是不存在的。在药品市场上存在着很多阻碍药品价格趋 向一致的因素，比如地理差异，使得消费者宁愿出稍高一些的价 格获得一些地理上的便利；心理因素使得消费者宁愿以较高价格 选择那些信誉较好的厂家的名牌产品；信息传递障碍，有时也会 使消费者接受外观良好，但内在质量欠佳的高价低质药品。
这些 因素也会影响企业，使医药企业在多种场合下，不能以较公平的 价格销售药品。尽管这些因素的存在会影响药品市场的完全性和 统一性，使得市场上同一种药品的价格产生一定差别，但是这些 因素的影响毕竟是有限的和局部的。医药企业之间的竞争，药品 市场信息的充分沟通及消费者对药品的比较选择，最终都会把上 述因素的影响限制在最小程度内，药品市场依然是畅通和完整12 ·药品营销策略 · 的。其次，不同药品的价格也会产生相互的影响。第一种影响是 消费的替代效应和连带效应造成的。如当某一药品的价格连续上 升后，会促使消费者把目光投向其替代品。这样，随着替代品需 求的增加，其价格会有上升的趋势，而原先那种药品由于需求的 转移，价格的上升会受到牵制，甚至还可能回落，如果是连带药 品，由于需求的同步性，价格也会存在一定的同步性。第二种影 响是药品生产和流通过程造成的。药品的生产和流通需要有各种 生产要素的投入，因此，生产要素同其产成品之间在价格上也会 相互影响。如煤炭、电、水等能源价格上涨，必然会增加其产成 品的成本，从而使药品价格上升。反之，如果一种药品价格上 扬，生产或经销这种药品的企业利润也会相应提高，这样会吸引 更多的投资进入制药行业，从而又扩大了对该药品生产要素的需 求，并推动这些生产要素的价格上扬。
（二）药品市场具有一定的结构药品市场是一个有机的整体，各种药品、各个地区、不同时 间的药品供求状况，通过价格这个统一的媒体连结起来，互相影 响，互为因果。但是各种药品、各个地区、不同时间的药品市场 供求状况依然有其自己的特点，药品的价格在整体市场上虽然互 相影响，但却不是互相取代。药品市场有其相合的结构，这种结 构特点，正是不同的医药企业寻找自己营销目标的依据。在习惯上，我们可以把总体市场（即第一层次的市场）按 照一定的标准加以区分。把区分出来的次一个或再次一个层次的 市场局部，仍然称为市场。只是在这些小市场的前面加上一个具 体的名字，使其有明确的指向。就药品而言，一般可按种类、人 文、地理等特点对市场区分。1. 按药品种类划分 可分为中药市场、药材市场、化学合 成药市场；也有按功效可分为滋补药品市场、治疗药品市场、保 健品市场。不同的药品虽然在价格和供求关系上有一定影响，但第一章 药品营销概论13· · 在消费和生产中有相对的独立性。2. 按人文标准划分 可分为儿童用药市场、妇女用药市场、 老年用药市场。由于不同的人文特点，每个市场的消费都会受到 这些人文特点的影响。3. 按地理标准划分 即按地区、地理等区分市场。
一般可 分为城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。不同地区由 于在生产条件、消费能力、交通及法律等方面的不同，也会形成 各自的特点。比如国内市场和海外市场：同一药品在国内销量较 大，但一到海外则可能无人问津；也可能相反，在海外很有销路 的药品，到了国内市场销路不畅。除上述外，还有很多其他标准可以把药品市场区分开来。如 按经济标准可分为高、中、低三档；按使用频率可分为常用药市 场与非常用药市场；按产地可分为国产药品市场与进口药品市 场。总之，药品市场的区分有很多标准，每一种区分标准，都是 从一个独特的角度来剖析药品市场的结构。但药品市场的这种结 构性，只是说明市场各部分具有特殊的活动方式，并不是说，各 个部分可以脱离药品整体市场单独存在。在药品整体市场中，它 们依然是相互影响和相互制约的。（三）药品市场的竞争类型是多样化的医药企业和消费需求的多少、生产投资的规模与产品技术的 复杂程度以及各种市场的信息畅通与否，都会对一种药品在市场 的竞争类型产生影响。不同的药品市场竞争类型，对医药企业的 营销决策有很大影响。医药企业在制定药品价格、确定生产规模 和生产数量时都必须认真考虑药品的市场竞争类型。
药品市场的 竞争类型大致有如下4 种。1. 完全竞争 指在药品市场上，没有任何厂商或消费者通 过自己的买卖行为来影响某种药品的价格，其价格纯粹是在市场 的竞争过程中形成的。因此，医药企业很少有自己独立的价格决 策。完全竞争一般需具备4 个条件： 供求者众多。每一个供求①14 ·药品营销策略 · 者的供求量或市场份额同全部市场供求量相比都很微小，所以没 有任何供求能够独立地影响价格。②行业进出自由。生产该药品 的生产要素是自由流动的，即进入或退出该药品的生产非常容 易，没有投资规模、专利保护、政府特许等垄断因素。 产品同③ 质。不同的制药企业生产的该药品从外观到内在质量完全相同， 不存在产品差异，因此任何人不能凭藉自己的药品特色左右消费 者。④市场信息畅通。该药品的各种市场信息都是公开的，供求 双方对价格、销售地点、药品质量和其他交易条件都非常了解， 因此不可能存在任何商业欺诈。完全竞争的药品在现实市场上几 乎是不存在的。它只是一种理论考察上的药品市场结构。在完全 竞争的条件下，卖主只能遵从现行的市场药品价格水平。2. 完全垄断（纯粹垄断） 即一种药品完全由一家医药企 业生产或销售，同时不存在任何可以替代该药品的其他药品。
在 这样的市场上，消费者惟一的选择就是买与不买。因此，拥有本 类药品的医药企业可有自己完全独立的营销策略。但也不是说， 完全垄断的药品，医药企业可以任意提高价格。过高的价格，不 仅会受到消费者的抵制，有时还会受到当地政府的干预。3. 垄断竞争 即处于一种完全竞争和完全垄断之间的竞争 形态，但更接近于完全竞争的状态。垄断竞争的药品一般有3 个 市场特点： 该药品在市场上同时存在众多供求者，其市场份额① 都较小，但是，各家都在努力，力争扩大市场占有率，因此，竞 争激烈。②新的医药企业加入该药品生产行业较容易，因此，在 这个市场上不断有新的竞争者出现，市场供给的伸缩性较大。③ 每个厂家所生产的药品都存在“产品差异”，即在质量、包装、 销售地点、服务等方面各具特色。由于不同的消费者对不同厂家 的特色偏好不同，医药企业可以利用消费者的偏好对药品作一定 程度的垄断，从而制定自己独立的营销策略。产品差异的存在是垄断竞争区别于完全竞争的根本特征。这 些产品差异可以基于某些实质性的因素，如药品质量优劣、生物第一章 药品营销概论15· · 利用度高低等，也可以产生于某些心理因素或其他因素，如广 告、包装、品牌等，甚至经销网点的地理位置，都可能使买主产 生对产品不同的感觉。
这种感觉越强烈，顾客对其所喜欢的产品 依赖性也就越大，被其他同类药品所替代的可能性就越小。价格 上扬，不会失掉全部顾客；竞争对手降价，也不可能把消费者全 吸引过去。由于产品的需求弹性小，卖主在一定程度上可以控制 其产品价格。4. 寡头垄断 即某种药品由少数几家大制药企业生产，每 个厂家的产销量在整个市场的份额都很大。寡头垄断也是介于竞 争和垄断之间的一种市场类型，但它更接近于垄断。由于寡头垄 断的营销实力都很强，对市场的影响都很大，因此竞争对彼此的 损害都很严重。在这种类型的市场，各寡头之间往往也缺少独立 的营销决策，取而代之的往往是相互之间的联合行为。第二节 药品市场营销一、药品营销的概念药品营销是一种医药企业的市场经营行为。它是在市场营销 观念指导下产生的一种现代企业行为。由于市场营销学迄今还是 比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销的定义存在多种，目 前尚无一致意见，因此，对药品营销概念的表述也不是单一的。 目前有如下几种表述。（1 ）药品营销是医药企业将其所生产的药品在适当的地点、 适当的时间、以适当的价格、用适当的传递方式售给适当的需求 者。（2 ）药品营销是判断消费者对药品的需求、刺激它的销售、16 ·药品营销策略 · 并把它分配到最后消费者、完成企业利润的全过程。
（3 ）药品营销是医药企业向社会创造和传递一种新的生活 标准。4（）药品营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类 活动。上述说法把药品营销这一医药企业的活动作了基本的概括， 而其每一表述，都是人们从不同的角度和立场出发，对药品营销 提出的见解。我们也可以把药品营销定义如下：药品营销是医药 企业的一种市场经营活动，即医药企业从满足消费需求出发，综 合运用各种科学的市场经营手段，把药品和服务整体地销售给求 购者，以促进并引导医药企业不断发展。药品营销的目的是满足 消费者的现实或潜在的需要，药品营销的中心是达成交易，而达 成交易的手段则是开展综合性的营销活动。二、药品营销的基本特点（一）以需求为出发点自从市场营销观念产生之后，企业的市场经营行为发生了一 个颠倒，过去药品的产销顺序是：计划 生产 包销 消费；而→→→ 现在则转化为：市场预测需求 生产 销售 消费。→→→消费者的需求从最后的位置转向了首位，需求变被动为主 动，成为左右制药企业一切生产经营活动的出发点。只有从需求 出发生产的药品，才能受到临床医生及患者的欢迎，才能把药品 最终转化为货币，转化为投资回收和利润。因此，医药企业必须 成立强有力的市场调研部门，以大量的人力和物力去了解市场需 求特点和需求动向，根据市场需求安排生产。
此外，医药企业的 各种营销策略，也要以市场需求为出发点，如产品设计、价格制 定、广告宣传等，都必须站在需求者的立场上。当然，一切以需求者为出发点的做法，并不仅仅局限在满足 已有的需求上。由于医药企业的生产经营活动同需求的产生和变第一章 药品营销概论17 ·· 化，在时间上、空间上、数量上有一定的差距。很多过去曾有过 的需求会消失；此地发生的需求在延续地都不一定发生；表面看 似没有需求的药品，通过一定的方式方法，可以把需求从潜在状 态中刺激出来。因此，医药企业在满足需求的同时，还必须引导 需求，激发和创造需求。市场需求有多种状态，对每一种需求状态，医药企业都必须 有足够的能力和信心，把它转化为自己的产品销售市场。表1 – 1 需求状态与其相应的市场营销任务需求状态营销任务营销方式否定需求扭转需求转换性营销无需求激发产生需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销退却需求再生需求再营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过度需求抑制需求减缓性营销无益需求否定需求反营销（抵制性营销）1. 否定需求（负需求） 指可能的需求者对医药企业提供 的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出 一定的代价来避免它们。
比如传统认为夏天不宜进补，年轻人不 宜进补，这样，在夏季或很多人的年轻时代，对一些滋补药品就 有了否定需求。但事实上，被需求者否定的药品却能向他们提供 一定的利益。需求者之所以存在否定情绪，大多因为其对药品特 性缺乏了解，具有某种偏见，因此，医药企业营销的任务是分析 市场为何不喜欢此产品，研究如何经由产品设计，改变产品的性 能或功能，降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看 法，以转换他们的需求，使其成为本企业现实的顾客。2. 无需求 指潜在的需求者对医药企业的产品不感兴趣或 漠不关心，既无负需求，也无正需求。其主要原因在于消费者不 能正确地认识药品的功效与自己的需求之间的关系，比如大多数18 ·药品营销策略 · 身体健康者把用于治病防病的药品看成是病患者的专用物品，而 未意识到出于预防需要有时也需使用这种药品；也有的无需求是 因为市场缺少使用特定药品的特定环境，比如在炎热的夏天，人 们多习惯于不使用滋补药品。对于无需求，医药企业营销的任务 在于刺激需求，使无需求的消费者产生需求；对于缺少消费环境 的市场，医药企业则可以通过各种方式和手段营造出各种适宜的 小环境，以刺激需求；必要时可根据特定环境对产品进行适当的 改进，使之适合某种特定环境。
3. 潜在需求 指潜在购买者对医药企业现实产品的需求， 或是对尚未问世的产品的期望。如人们对于滋补保健品，既希望 使用时能起到补养身体、有益健康的作用，又担心它会引起不良 反应。因此，人们肯定有一种潜在需求，希望有一种滋补保健品 既能补养身体，有益健康，又很安全，没有任何不良反应。潜在 需求随处可见，这是医药企业挖掘不止的巨大市场。基于此，医 药企业的营销任务是发展需求，不断开发新的产品，努力发掘老 产品的新功效。4. 退却需求 指市场对某种或某类药品的需求低于正常水 平，并且正处于进一步趋向衰退之中。很多退却的需求并不一定 是产品落后造成的，大多数退却需求是由于时尚的转化、新产品 的替代而发生。如建国以来，由于西药品种不断地增加，而使患 者对中药的需求大为降低，中成药品种不断地增加而降低了对中 药饮片的需求，但是中药与中药饮片却依然有着西药或中成药所 无法替代的优越性。对于退却需求，医药企业营销的任务是进行 再营销，以再生需求。当然，再营销不是简单重复过时的营销行 为，而是要根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使老产品 带给消费者以时代感。5. 不规则需求 指供求之间在时间或空间范围上的脱节。
比如众多抢救药品，只是在有患者时才有需求；再如防疫抗疫药 品，只有在有疫情发生时才会产生需求。对于不规则需求，医药第一章 药品营销概论19 ·· 企业营销的任务是通过同步性营销配合需求，使供求之间在时空 上的矛盾减至最低程度，从而降低库存，获取效益。6. 充分需求 指医药企业的某种（类）产品的目前需求水 平和时间等于企业期望的需求水平和时间，这是一种企业最理 想、最满意的需求情况。但是在千变万化的药品市场上，任何充 分需求都不可能永久存在，作为一个医药企业，对于充分需求必 须根据市场出现的情况随时调整营销策略，进行维持性营销以保 持需求的理想状态。7. 过度需求 指需求超过了医药企业所能或所愿提供的供 给数量。过度需求从表面上看是产品的供不应求，但实质并不是 如此。比如某家制药企业出于策略需要，将某药品先期只投入一 定量于目标市场，再辅以种种促销手段，将需求刺激起来后，反 而不愿将其药品投放市场，而是控制一定时间，大幅度上调其价 格后再投放市场，既刺激了市场需求，又增加了利润。对于常态 的过度需求，制药企业应采取必要措施，以削减需求，减少营 销，如提高价格、增加销售限制等，以期把需求降到理想水平。
8. 无益需求 指消费者对某种事实上有害于他个人或社会 的药品的需求。就药品而言：人们对用于治疗目的以外的麻醉药 品与壮阳药、兴奋剂等需求都属于无益需求。对无益需求，医药 企业营销的任务是通过反营销措施来限制这类需求，以保障人民 健康为己任，把社会效益放在首位。（二）用整体营销组合作为药品经营的手段与传统的销售活动不同，药品营销强调医药企业在从事药品 经营活动时必须利用多方位的综合性策略，营销理论中把这种综 合性策略称为市场营销组合。传统的销售活动往往注重突出某一 方面，如生产观念支配下的医药企业只注重产量和成本，即他们 仅借助于产品本身来扩大市场；推销观念支配下的医药企业则突 出强调利用推销手段，希望用推销来扩大市场；而营销观念支配 下的医药企业则不同，它不主张利用单一的手段从事市场经营，20 ·药品营销策略 · 而认为在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公 关、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相应的策 略，以整体营销。从营销学的角度可以把这些策略和手段归结为 四个方面：即药品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略， 并称之为四大营销策略。每种营销策略中又包含了一系列具体的 手段。
（）药品策略：药品组合、药品寿命周期、新药开发、包1 装、商标。（）定价策略：成本核算、价格构成、定价技巧。23（）分销渠道策略：销售地点、销售渠道、存货控制、运 输设施。（）促销策略：广告、人员促销、营业推广。4营销组合包含了上述四大策略，而每一个策略中，又包含了 许多具体手段，成为次一层次的组合。药品营销就是强调这种市 场经营策略和手段的综合性、整体性（图1 – 2 ）。当然，在具体 设计营销方案时应有所侧重。根据需求的特征，重点实施某一方 面的策略。药品策略促定销目标 价策市场策略略分销策略图1 – 2 药品营销组合方格图随着营销业务的不断发展，医药企业营销策略也在不断改 变。如由于贸易保护主义思潮的盛行，政府对市场干预的加强， 很多制药企业在国际营销中较多地注意利用政府的影响拓展药品 的营销市场；又如由于市场越来越多地受到非经济因素的影响，第一章 药品营销概论2 1 ·· 医药企业在营销中，又不得不处理好多方关系，争取舆论支持， 树立良好形象，因此，公共关系又成为企业必不可少的营销策略 之一；此外，有效地利用财务控制，以更为合理地节约费用，降 低成本，使消费者能以最低的价格购买本企业产品，使企业更加 灵活地运用价格手段，医药企业的财务手段也逐渐从管理的范畴 扩大到营销的范畴。
（三）通过满足临床需求取得利润传统的经营目标，无论从传统的经营观点看，还是从市场营 销的观点看，都是获得利润，这是作为经济人的医药企业必然追 求的目标。但是两者在获取利润的途径方面有着根本不同。传统 的经营观点追求在扩大销售，提高价格中获取利润，在经营过程 中，医药企业往往过分强调交易过程中的对等原则，甚至为扩大 销售而采取强制、欺诈的推销行为。一些医药企业在表面上也提 出顾客需要什么就生产、销售什么，提出以销定产，但事实上对 消费的需求依然不够尊重，他们并不是站在销售者的立场上设身 处地地为消费者利益着想，而是想方设法迎合消费者，甚至迎合 消费者一些不合理、不健康的需求（过分宣传其疗效，把非药 品当药品去销售）。从其本质来说，这是一种唯利是图、损害消 费者利益的行为。如医药企业过分利用其包装促销，既易引起环 境污染，又浪费了社会资源；再如过分的广告宣传，易误导消费 行为。有人认为药品的广告深入到人们正常生活的每一环节，已 成为消费需求的导向，在这种社会经济循环过程中，消费者依然 处于被动状态，得不到尊重。所以市场营销学家认为，市场营销 应该同传统的企业盈利行为不同，虽然利润也是市场营销的目 的，但是从事市场营销的企业追求利润的手段应是建立在满足消 费者需求的基础上。
也就是说，在营销一种药品时，医药企业不 能先考虑利润然后才考虑需求，而应反过来，首先看这种药品对 满足消费者的需求有什么功效，然后根据需求的被满足程度来确 定本企业的盈利。消费者需求被满足的程度越大，企业的盈利也22 ·药品营销策略 · 可能越多；反之，需求被满足的程度越低，企业的利润也只能越 少。药品营销的观点还认为：医药企业在满足需求过程中，必须 充分尊重消费者。这种尊重包含两层含义：首先是既要满足消费 者的目前需要，同时又要顾及其长远利益，如一些药品虽然能解 除患者的痛苦，但又往往使患者产生依赖性而延缓了疾病的治 疗。因此医药企业在销售药品时应充分说明可能出现的不良反 应，使消费者有事先意识，尽量做到合理用药。其次是医药企业 在生产或销售药品时既要考虑满足个别消费者的需求，同时也要 顾及社会公众的利益。总之，同传统的经营观念和方法相比，药 品营销已被赋予了一种道德评价。它做起来虽然有较大难度，但 却是必需的。只有把道德评价融入医药企业市场经营行为，企业 才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护，才能立足于市 场，常盛不衰。第三节 药品营销的必要条件一、历史条件药品营销作为一种现代经营意识和经营行为，它是市场营销 的一个具体分支，是市场经济发展的产物。
从西方一些国家的企 业经营历史中可以看出，市场营销从产生到发展成熟不到 100 年 时间。它是资本主义市场经受了多次危机的挫折后才逐渐为企业 所接受的。与其说是企业自发地认识到营销的积极意义，还不如 说是企业在经营的危机中被迫接受了这样的观念，形成了这样的 做法。尽管如此，为数不少的西方企业，在自觉和不自觉中，依 然会做出违反营销原则的行为。如进行商业欺诈、投机、采用不第一章 药品营销概论23 ·· 正当的竞销手段、唯利是图、损害消费者利益等。虽然从长期 看，这些反营销的行为无一例外地会受到市场的处罚，但在短期 中，一些企业也确实获得了高额利润。因此，在西方市场经济已 十分发达的今天，市场营销仍然有一个为企业真正理解、接受并 加以运用的问题。在我国，由于长期实行计划经济体制，企业是对上级负责而 不是对市场负责，所以连必要的经营手段都无须存在，更不用说 进行市场营销。市场营销这一概念的引进，至今也不到20 年的 时间，在这20 年中，市场营销这一概念虽然已被经济界获知， 但对于其本质及其重要意义都还没有足够认识，至于市场营销的 运用更没有成为普遍现象。就国内医药行业来说，也只是刚刚起 步。
这些同企业的经营机制转换有直接联系，从宏观上说，也反 映了企业的市场营销需要一定的历史条件，这些条件涉及企业外 部和内部两大方面，包括政治、经济、社会、科技以及人员素 质、企业组织机构等多方面。二、外部条件（一）经济条件医药企业要根据市场营销的观点，把市场经营活动转变为营 销范畴，首先在经济上要有一个宽松的市场供求环境，即要有一 个供求基本平衡或供过于求的状态。只有在这种环境下，才会出 现买方市场。试想，如果某药品处于供不应求的局面，医药企业 根本就感受不到市场的压力，这样在以短期行为主要任务的环境 中，医药企业不可能自觉地把消费者的利益放在至高无上的位 置。因此，只有在药品供给充裕甚至积压的条件下，医药企业在 宏观上才能感受到市场的压力，才会意识到消费者选择的重要意 义，从而充分开展市场营销活动。其次，只有在供求平衡或供大于求的环境中，医药企业之间 的竞争才会出现。这种同行间的竞争会迫使企业去研究新的竞争24 ·药品营销策略 · 手段，去积极争取消费者的认可，充分认识以需求作为生产经营 活动出发点的重要性，同时，竞争深化也迫使医药企业多方位考 虑自己的市场策略，如此，整体化的营销措施才会被运用。
另外，经济水平发展越高，市场消费弹性就越大，企业被迫 创造新的营销手段，以获取充分的利益，从而在客观上使企业认 识到营销的重要性。（二）政治条件从政治上看，只有建立起一个市场经济的体制，政府才能承 认市场。首先要简政放权，把企业推向市场，使之成为有独立经 营权、自主权的经济法人，政府只是通过实施各种宏观调控政策 来影响市场，然后通过市场引导企业的行为。这样企业就从过去 对政府负责转化为对市场和消费者负责。如果在计划经济体制 下，即使企业有开展市场营销的主观愿望，但如产量、品种、价 格、销售渠道、财务开支等各方面没有任何自主权，在客观上也 无营销的可能。其次，只有政府承认市场，经济生活才会更加民主化、宽松 化，而这种政治和经济环境的存在，又是市场营销得以广泛开展 的前提。在药品营销中，医药企业尊重的是消费者，承认的是消 费者的选择，而不是惟行政命令是从，惟长官意志是从。同时医 药企业在探索各种营销手段的过程中，也有一个从幼稚到成熟的 过程，有时难免会出现一些失误。这些问题只有在政治比较民主 的环境中才能得到宽容，医药企业的营销积极性才会受到保护。（三）社会条件在社会环境方面，消费者的市场体验和用药习惯对医药企业 的营销活动能否顺利开展有很大影响。
如由于长期生活在计划经 济的环境中，我国众多消费者习惯了不变的价格、不变的药品、 不变的销售渠道和销售方式。当这些习惯没有得到基本改变时， 消费者对广告、价格竞争、多渠道销售等营销手段就很难认同， 有时还多少会引起消费者的迷惑和反感。在这种情况下，市场营第一章 药品营销概论25 ·· 销有无存在的必要性，医药企业本身也无法确定了。因此，市场 营销需要一个与之配合的社会环境，而这个环境本身也有一个发 展过程。其次，药品营销活动还须有相应的法律环境。这一方面牵涉 到社会的立法与执法，另一方面，又牵涉到社会公众法制意识的 强化。只有在法律的约束下，才能保证医药企业的营销活动健康 发展，也只有在法律的前提下，企业的营销活动才有法可依，才 不会受到无理干涉。（四）科技条件营销是一种现代化的市场经营活动，因此它的存在必然需要 利用很多现代化的科学手段。同样，科学技术的发展反过来也会 促进医药企业的市场营销，使之更加有效和科学化。从营销的发 展历程中，我们也看到了这两者的关系。首先是交通工具的发展 促进了药品市场的扩大，使众多医药企业的市场潜力日益拓展， 这为生产经营的彻底市场化创造了条件。由于远距离运销的实 现，使药品市场上药品种类日益丰富，这一方面加剧了医药企业 之间的竞争，同时又加快了新药开发的速度。
市场范围的扩大使 企业面临各种类型的消费者，这又促使它们进行市场细分并创造 产品差别。其次是通信技术的发展使药品市场信息的传递更加方便、迅 速、有效。这对医药企业了解药品消费需求、及时根据需求并在 最短时间内用产品去满足这种需求提供了可能。此外，随着电子技术、包装技术、材料技术、生物保鲜技 术、防伪技术等高科技的广泛运用，为医药企业开展多种行之有 效的市场营销活动提供了诸多有利条件，从而使消费者以最低的 成本获取最大的满足，实现医药企业通过自己的市场营销活动向 社会传递和创造一种新的生活标准的美好愿望。26 ·药品营销策略 ·三、内部条件（一）人员素质人是药品营销的主体，要开展市场营销活动首先要有具备营 销观念的企业管理者和职工。任何行为和活动都必须有思想的推 动，如果缺少市场营销的观念，不熟悉市场营销的原理，那就很 难把这种思想付诸实践。在西方发达国家，市场营销这一概念提 出大约是在 世纪 年代，但市场营销的真正应用，严格地说2020 是二次大战后的事。其主要原因在于企业家起初并没有把营销看 作是影响企业生存的重要手段，在思想上起支配地位的是生产观 念和推销观念。只是后来由于市场营销观念的普遍确立，营销才 真正成为大多数企业的行为或企业追求的行为。
其次，还要有一定的营销能力素养。营销不仅仅是一种思想 观念，它更是体现这种观念的企业行为。它需要企业管理者掌握 各种有效的营销策略，如市场调研、药品促销、公关艺术、通讯 技术等。营销是一种高层次的综合性市场经营活动，它所依赖的 是科学而不仅仅是经验或乖巧。如果企业缺少这样一支高层次的 人员队伍，从事市场营销只能是一种良好的愿望。第三，药品作为一种特殊商品，其市场营销有着鲜明的特点 与复杂性。这就要求药品营销人员越来越多地向专业型与复合型 发展，也就是说他们不仅要精通药品市场调研、促销、公关等营 销业务，而且还要熟悉药品的性能、特点及其开发技术，要求他 们既是营销能手，又是医药专家。此外，他们还应有良好的外语 水平。（二）组织条件在医药企业内部建立一个相应的组织机构是进行药品营销的 根本保证。在计划经济时期，任何一家医药企业都不用为自己产 品的销路发愁，企业只管按计划生产，政府按计划收购。而一旦 进入市场经济时期，任何制药企业为了获取利润，求得生存与发第一章 药品营销概论27 ·· 展，必须自己去寻求市场，推销产品。企业拥有生产自主权和销 售自主权。企业效益的好坏完全取决于其营销状况。
为了抢占市 场，拓展市场，企业内部设立某种组织形式，委派最高领导层中 的有关人员来专门负责市场营销活动，使企业的营销活动更加有 力和富有成效（图1 – 3 ）。人事副总裁产品服务经理实体分配经理研究与开发副总裁市场营销研究经理总市场营销副总裁产品 市场 经理品牌经理裁销售促进经理财务副总裁广告经理生产副总裁销售经理图1 – 3 按市场营销观念建立的企业体制按市场营销观念建立的企业体制，扩大了市场营销经理的权 力，所有市场营销活动完全由市场营销部门管理，使企业市场营 销活动形成了整体系统，为实施市场营销工作提供了组织保证。显然，这种体制还只是理论上的，它与当前我国医药企业的 实际情况尚有一定的差别。其根本原因就在于我国的大多数医药 企业对市场营销观念认识还不透彻，需要一个逐步认识、完善的 过程。第二章 药品市场分析第一节 概述一、药品市场分析的意义药品市场是指医疗卫生单位和科研机构等有关单位为了满足 临床治疗、预防、保健、科研等需要而购买药品的市场，它是医 药企业向需求单位提供药品的场所。随着市场经济体制的建立、 药品需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，药品市场日趋 扩大和活跃。
就我国而言，改革开放的不断深化，使药品的销售 变得愈来愈重要、复杂，亦使需求者的意愿与要求在药品市场中 的地位变得越来越不容忽视。药品营销活动的成败不仅关系到生 产、销售单位的盈亏，而且关系到国民的切身利益和生活享受程 度。所以，分析、研究药品市场有着十分重要的意义。其根本目 的就在于使企业的生产和营销决策者能够真正地、全面地以及动 态地了解药品市场需求，掌握其一般规律，从而作出适合于市场 特点的生产及营销决策，尽可能满足市场需求。第二章 药品市场分析29· ·二、药品市场的基本特点与其他市场相比，药品市场具有如下基本特点。（一）市场需求弹性较大药品市场交易的品种繁多，既有中药，又有西药，既有国产 药，又有进口药，品种、规格、质量与价格非常复杂。有的同一 品种，可能同时有多家制药企业生产，有的品种在功能上可能相 互替代，如此等等，这些因素决定了药品市场的需求弹性较大， 即药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。尤其是一些滋补 保健品，其市场需求弹性更大。（二）药品市场分散，交易较为频繁从药品交易的规模和方式看，成交数量可多可少，市场层次 可高可低，药品采购者往往不是最后消费者。（三）竞争激烈，需求者选择较为自由由于药品种类繁多、药源充足（少数品种例外），因而竞争 激烈。
需求者选择的余地较大，可任其所需、所好自由选购。这 就促使其对药品的质量、功效、价格等指标进行认真比较。另一 方面，随着科学技术的不断进步，新的产品不断涌现，有些消费 者不可能全面、及时地了解新药品的特性，因而其消费行为常受 广告和其他媒体的影响。（四）需求结构多样化从药品需求者的消费习惯来看，由于消费者之间存在民族、 居住地区、受教育程度、经济发展水平、用药习惯等明显差异， 因而药品市场的购买差异大，消费层次多。同时，随着社会生产 力的提高和国际化倾向的日益增强，药品市场的流动性不断加 强，药品需求结构总是不断地在动态发展中溶合、变化。（五）专业性强，交易行为受到一定限制药品作为特殊的商品，关系到人民群众的身体健康，如我国 政府规定麻醉药品不准在市场上交易，在中药材专业市场上不准30 ·药品营销策略 · 交易其他药品。（六）非主动性消费现象突出购药者不一定是消费者，消费者又大多没有选择用药品种、 产地等权利。（七）销售的时间受到限制许多药品，尤其是化学合成药品，都有明确的效期规定，在 此时限内，药品必需被消费完，否则一律报废。这促使医药企业 必须在尽可能快的时间内把自己的产品销售出去，否则将遭受经 济损失。
三、药品的分类这里所讨论的分类不同于药学概念上的分类，其目的在于研 究药品的不同特性及其对需求行为的影响。（一）按治疗的主动性与被动性分类1. 处方药 是指那些需凭医生处方才能从药房或药店购取 的药物，或者说是那些应在医药专业技术人员指导下使用的药 物，亦即是用于被动治疗的药物。按规定，消费者是不能随意去 购买、使用本类药物的，而必须通过医生或相关专业人员的指 导，出示书面文件（处方），消费者持处方在相应的医疗卫生单 位或其他药店购买，按医嘱使用。据统计，目前世界上约有 60% 的药物属于该类。2. 非处方药 是指消费者可不经医疗卫生专业人员处方而 直接从药房或药店购取的药物，而且是不一定要在医药专业技术 人员指导下就能安全使用的药物。约有40% 的药物属于这种自 我治疗（主动治疗）药物范畴。现代社会文明程度较高，信息 传递迅速且准确。因此，人们大多自己知道该怎么处理日常健康 方面发生的问题。近十几年来，由于健康保险的进一步完善，致 使许多国家的政府由于财政问题而越来越重视自我医护与自我药 物治疗问题，以图减少医疗费用，这势必促进和推动非处方药品第二章 药品市场分析3 1 ·· 市场的蓬勃发展。
目前，我国也已推出处方药与非处方药分类管 理制度，正在逐步实施。1993 年，世界非处方药销售额已达325 亿美元，占总药品 市场的15% 。有人预测：从1993 年到2003 年期间将平均增长 3% ，除去通货膨胀因素，可从325 亿美元增长到467 亿美元， 增长40% 以上。因此，针对这些信息，制定相应的药品营销策 略有着重要的现实意义。我国目前虽然尚未完全实行处方药与非 处方药分类管理，但是在民间使用传统医药疗病祛疾已有几千年 历史，如今在市场上自我购药治疗的现象越来越普遍。随着经济 的发展，人民生活水平的不断提高，公民自我保健意识增强以及 公费医疗体制和城镇流动人口增大等原因，大病去医院，小病到 药店，已渐成共识，药品零售市场日益繁荣，人们已经接受了非 处方买卖药品的事实。因此，在我国实施处方药与非处方药分类 管理的条件已基本具备，这对医药企业来说，既是挑战又是机 遇，各医药企业对此问题应有足够认识，并应有所准备。（二）根据药品的使用频率分类1. 常用药品 即临床或患者使用频率较高的药品。如抗生 素中的青霉素。这类药品一般具有使用频率高、消费量大、功效 肯定、安全性好、价格适中等特点。
因而市场需求量大，消费者 也信任该类药品，并乐于使用。这就需要制药企业在产品质量上 下功夫，力求以高质量去赢得市场。2. 非常用药品 即使用频率相对较小的药品。如抗生素中 的一些高档品种，一些用于专科病的药品，受到严格管理的麻醉 药品等都属该类。本类药品相对常用药品来说，市场需求量要 小，其原因主要在于：一是药价较高，消费者经济上难以承受或 受到公费医疗制度的限制；二是产品上市时间不长，消费者不了 解其特性；三是其治疗范围小，患者较少；四是管理过严，消费 者不能自主择药。但是本类药品中，有许多品种的市场潜力较 大，如一些新药，一旦消费者了解了其特性，需求量自然会上32药品营销策略 · · 升；再如某些高档药品，如果其疗效、质量等特点十分突出，即 使一些经济收入不理想的消费者也愿意花费较多的资金使用该 药，以获取可靠的疗效。（三）根据药品的功效分类1. 治疗类药品 即用于治疗各类疾病的药品。本类药品占 药品总量的绝大多数，因而是药品市场的“主角”。医药企业生 产、开发、销售本类药品，只要营销策略适宜，往往会获得丰厚 的回报。2. 防疫类药品 即用于预防发生各种疾病的药物。本类药 品品种较少，消费对象有一定限制，其市场需求量相对较小，但 是由于我国人口众多，如果品种对路，质量、功效可靠，其市场 需求量也十分惊人。
3. 滋补保健类药品 即用于滋养身体、祛病延年的药物。 本类药物主要集中于中药，尤其是一些中成药。由于其具有悠久 的历史，伴随着人类社会不断走向富裕文明，市场需求量日趋增 大。本类药品具有鲜明的消费特点：一是其需求量随季节变化而 变化，如冬季进补的习惯导致滋补品的需求量在夏季小而冬季 大；二是其需求量与人文因素的密切关系。“少不服参”的传统 观点导致儿童消费者对参及其制剂需求量极低，东南亚地区如新 加坡、香港、台湾一带经济比较发达又比较“迷信”各种中药 滋补保健品，其市场需求自然会较大。按照市场观点，药品还有许多其他分类方法。但是，任何一 种药品的分类方法都不是绝对的，同一药品在不同的情况下可有 不同的市场定位，只有综合各种因素对市场进行整体分析时，药 品分类的方法才是一种科学的工具，才会对其营销具有实际的指 导意义。四、药品的购买者对药品购买者进行分析，实际上也就是分析购买组织，其目第二章 药品市场分析33 ·· 的在于研究药品市场的购买行为的发展和组织，不同的购买角色 对购买行为的影响和制约。在药品市场中，消费者的购买活动一 般是以群体或个人进行的，购买决策者可能是一个人，也可能是 由多人构成的群体，其购买行为往往受多种因素影响。
购买群体 一般由5 种角色组成，每一角色的行为对购买行为的最终完成， 都有一定影响。（一）倡议者这是最先提出购买或使用某药品的人，一般为临床医生或患 者本人。（二）影响者即其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人。一般为药 师或非处方医生。（三）决策者即最终作出部分或全部购买决策的人。一般为单位的部门主 管或单位领导。（四）采购者即实际从事采购药品的人。一般为患者本人或其家庭成员， 单位则为相应的专职采购人员。（五）使用者即最终消费药品的人，一般为患者。了解参与购买决策成员的特点和各自的作用，可以帮助营销 者研究消费者的购买行为，确定产品应当具备的特色，有针对性 地展开促销活动，准确地吸引需求者，以便收到更好的营销效 果。值得注意的是，药品作为一种特殊商品，它的购买者不同于 其他商品。药品的购买者不一定是其最终消费者，而其消费者对 购买药品的决策又往往不能起决定作用，更多情况下药品消费都 是被动地遵从医疗单位有关医务人员的决定意见。本书所指的药 品消费者泛指患者、医生、医疗单位或医药中间商等，请读者留 意。34药品营销策略 · ·五、药品购买时机购买时机主要包括购买时间和购买地点两方面。
（一）购买时间一般而言，药品由于受其本身的所固有的特性的影响，它的 销售具有一定的季节性；而不同地区的医疗单位或医药商业单位 在采购药品时，往往也需根据本地特点进行采购；从消费者阶层 来说，他们也会根据自身的身体状况、习惯、嗜好，在具体的购 买行为上表现出一定的时间规律。如春季流感病人较多，相应的 抗流感类药物消费量自然会上升。随着观念的更新，人们对滋补 保健品的需求也逐渐上升。另外，药品的本身特性也影响市场的 需求量。如夏季用驱蚊虫类药品，冬季用滋补品等。药品营销人 员在了解与掌握药品消费的时间规律的基础上，积极进行促销活 动，将产品推向市场，将会收到满意效果。（二）购买地点主要指需求者或消费者在何处决定购买及实际在何处购买。 就药品而言，需求者或消费者一般都在药品交易市场、药房或者 药店购买，但也不排除少数消费者受某种因素影响，而在街头游 医药贩处购买。药品营销人员应当针对需求者购买时机不同的特点，采用不 同的营销策略，通过各种广告媒体，特别是报纸、杂志、电视、 广播、产品介绍等来影响他们，以刺激其消费欲望。第二节 消费者购买动机动机是引起行为的原动力，人们的各种行为都出自一定的动 机。
药品消费者（一般指患者，但本书还泛指医生、医疗单位、第二章 药品市场分析35· · 药品经营单位等）的购买动机主要源自人们本身生理的需求， 只有当人们感到身体不适，需要借助于药物时，才会产生购买的 动机，并继而转化为购买行为。当然也有一些消费者出于上述目 的之外的需求，而产生购买动机，如购高级滋补保健品作为礼品 赠与他人，有的则是为其亲属或友人购买有关药品。但其最终消 费者都是为了满足身体需要。一、需要需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是购买动机的基 础，是购买行为的起点，同样也是市场营销的出发点，所以，研 究购买动机首先应以了解消费者的需要出发。（一）需要的层次消费者的需要是复杂多变的，并且是多层次的。多层次的需 要决定了购买动机的丰富性和购买行为的多样性。美国心理学家马斯洛将人类的需要分成5 个层次：即生理需 要、安全需要、社会需要、尊重需要及自我实现的需要。它们是 依照由低到高的层次组织起来的。一般来说，当低层次的需要基 本满足后，就会出现较高层次的需要。人们就是在不断的追求 中，出现新的需要，产生新的行为动力。这种需要层次可由图2 – 1 表示。自我实现需要↑↑高高层次社会需要尊重需要 发展的需要社会需要↓安全需要↑低层次基本需要基本的需要低生理需要↓↓图2 – 1 马斯洛的需要层次理论36药品营销策略 · ·1. 生理需要 指与个人生存直接相联系的基本生活条件的 需求。
如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、穿、住等。马斯洛认 为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是人们最原 始、最基本的需要。2. 安全需要 当人们的生理需要得到满足之后，就会产生 为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。如 健康保障、职业安全、生活的安定等。3. 社会需要 即在社会生活中，希望能被各个群体承认、 接纳和重视。这种需要强烈时，人会致力于与他人感情的联络和 建立各种社会关系。包括归属感、爱情、友谊等。如朋友交往、 伙伴关系等。4. 尊重需要 是指想通过自己的才华与成就获得他人的尊 敬，即要求他人给予尊敬、赞美、赏识和承认地位的需要。5. 自我实现的需要 希望个人自我潜能、才华得到极度发 挥。要求自己成为有能力达到的最优秀的人。这种需要在其他各 种需要都得到满足之后才有可能出现，是最高层次的需要。在这52个层次的需要中，前 种纯属基本的物质需要，满足3 这种需要需消耗生活资料；后 种是精神需要，但是这一类的需 要同样需要消耗一定的物质资料，且是高等级的物质资料。许多 市场营销学者认为，“人类需要层次论”对解释消费者的购买行 为是具有积极意义的。它在一定程度上指出了人的需要发展的一 般规律以及需要结构中各种需要之间的关系，可用于分析消费者 需求内容的变化趋势。
（二）药品的需要按“人类需要层次论”的观点，人们对于药品的需要可归 于安全需要这一低层次需要。即人们对于药品的需求是出于健康 保障的需求。但是，由于药品品种的丰富性，人们对其需要也存 在一定的层次。按药品使用频率分为常用药、非常用药和滋补保健品（图2第二章 药品市场分析37 ·· – 2 ）。按药品档次（价位）分为低、中、高档药品（图2 – 3 ）。滋补保健品高档药品非常用药品中档药品常用药品低档药品图2 – 2 药品使用频率层次图2 – 3 药品档次层次（三）药品需要的特点1. 可变性 药品需要不是一成不变的。随着社会生产的发 展和生活条件的改善，药品需要会不断深化、拓展，即使同一层 次的需要，其内涵也是可变的，处于发展之中。如：随着经济收 入的提高及社会文明的发展，人们对滋补保健品中的高档药品需 要不断增加。又如：随着艾滋病的传播、感染者会愈来愈多，其 相应的治疗药物逐渐由非常用药品向常用药品范围过渡。2. 复杂性 它是指药品需要的多样性和差异性。主要表现 在以下几个方面：第一，是对同一类药品的各种需求，如抗感冒 药，品种繁多，患者需求各异；第二，是对不同药品的各种需 求，如糖尿病患者同时需要降糖药、抗高血压药等；第三，同一 消费者明显的需要和潜在的需要同时存在。
3. 周期性 同一需要在形式上问题不断翻新、重复出现的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。4. 时效性 药品需要具有很强的时效性：一是只有当人们 感到身体不健康时，方产生对药品的需要（特殊药品除外）；二 是许多药品本身具有一定的效期范围，超出该范围时，药品则自 动失去作用。5. 突发性 当有重大疫情或自然灾害发生时，对相应的药38药品营销策略 · · 品需要即具有突发性，其特点是需要时间紧急，需求量大。6. 时代性 药品需要受到人们的生活环境和社会历史条件 的制约，任何一个具体的人都生活在特定的环境之中。因此，其 对药品的需要都是与一定的社会政治、经济、文化、生产力水平 相适应，与人所处的阶层、职业、地位相适应，受一定的社会规 范制约。了解、分析药品需要的特点，目的在于帮助医药企业制订良 好的营销策略，树立起以市场为导向的营销观念。在市场竞争日 益激烈的今天，企业的着眼点不能仅仅放在满足消费者的即时需 要上，而且应根据消费者固有的需要心理特点，来引导消费，创 造新的市场。二、购买动机（一）购买动机的分类1. 生理性购买动机 它是消费者由于生理上的需要而产生 的，购买用于满足其生理需要的药品而产生的购买动机。
消费者 为寻求安全、逃避痛苦与危害、延续后代以及增强体质与智能等 方面的需要所引发的动机都属此类。生理性购买动机是消费者本 能的、最能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有的购买动机 中最具普遍性和主导性。2. 心理性购买动机 它是消费者由于心理需要或精神需要 而引起的，购买用于满足其精神或感情需要的药品的动机。这类 购买动机比生理性购买动机更为复杂。由于社会经济的发展和社 会生活的多元化，心理性购买动机对于购买行为的影响占有越来 越重要的位置。心理性购买动机可细分为下列几种类型。（1 ）感情动机。是由人的情绪和情感引起的购买动机。根 据感情动机中不同的侧重点、又可把它化解为四大心理倾向。1 ）求新倾向。即追求所购买药品的时效和新颖。这些消费 者比较关注药品消息，尤其是那些身患慢性病或严重疾病，而且第二章 药品市场分析39 ·· 目前尚无有效药物的情况下的部分消费者，极易受传播媒介影 响，一有新药上市药品营销，即产生浓厚兴趣。2 ）好胜倾向。即以争强好胜为主要购买目的。其核心是 “争赢”、“摆阔”。在药品市场上，这种倾向极少存在。但是不 可否认，在对滋补保健品的购买动机上有这种倾向存在。3 ）求名倾向。
即追求所购药品为名牌、名贵、正宗。其核 心是要求所购药品货真价实、疗效可靠。不为其价格高低所左 右。这类消费者一般收入水平较高，生活条件优越，文化修养较 好。此种倾向，一方面能确保药品质量与疗效，另一方面也可以 满足心理上的自豪感。4 ）求美倾向。即以追求所购药品外包装与药品内在质量良 好的倾向。这类消费者比较注重药品的第一印象，往往根据其第 一印象判断药品的优劣。（2 ）理智动机。理智动机是建立在消费者对药品的客观认 识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。它具有客 观性、周密性和稳定性等特点，在具体购买活动中表现如下。1 ）求实倾向。它是以追求所购药品实用价值为主要目标的 购买动机，其核心是“有效”、“实用”。这类消费者比较注意药 品的功用和质量、经济实惠。2 ）求廉倾向。这是一种以追求药品的物美价廉为主要目标 的购买动机。这类消费者对药品的价格很计较，而对药品的包 装、款式等则不大挑剔，其原因可能主要在于其经济收入有限。（3 ）惠顾动机。它是消费者由于对特定的药品或对特定的 药房、药店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯性的、重复光顾 的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，具体表现如 下。
1 ）嗜好倾向。它是以满足个人特殊偏好为目的的购买动 机。如：治疗感冒有多种药物，但有的患者由于某种因素影响 （如自我感觉疗效）而嗜用某一特定抗感冒药。40药品营销策略 · ·2 ）求名倾向。这是以追求某一药品的信誉为主要目标的购 买动机。因为这种药品用起来放心，可信赖。如：国内生产青霉 素的企业有多家，但只有几家企业生产的青霉素在市场上供不应 求，常为许多消费者所喜用。其原因在于其质量优异、可信度 高。（二）购买动机的特点1. 转移性 是指主导性动机和辅助性动机的相互转移转化。 一般而言，一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动 机起主要作用。但如果在决策时或购买过程中出现了较强的新刺 激，如发现钱不够、药品的质量不太如意等，则购买的主导动机 会被压抑，主、辅动机就会相互转化。2. 内隐性 是消费者由于某种原因将次要的动机或别的动 机掩盖其主导动机或真正动机。如某些性病患者出于自身治疗需 要而购买某些药品，但由于需保密等原因而不说是自己所需。作 为营销人员，应当识别这种内隐性，根据消费者的真正购买动机 进行相关的销售服务。3. 模糊性 由于购买动机是复杂的、多层次的，因此主导 动机不易辨认清楚，有时是在潜意识的支配下进行的。
4. 冲突性 即多种购买动机的相互冲突和抵触，在购买时 内心出现矛盾心理、左右为难的情形，这种情况也叫动机斗争。 发生这种情况时，营销人员的促销工作往往会收到事半功倍的效 果。第三节 药品购买者行为第二章 药品市场分析4 1 ··一、购买行为的类别购买行为是建立在复杂多样的购买动机基础上的，但又受到 许多其他因素的影响，并呈现出不同的类别。（一）习惯性购买行为对于常用的、消费者非常熟悉的药品，其购买行为最简单， 消费者一般不需经过搜集信息、评价或听从临床医生意见。如非 处方类药大多可归为该类药品。该类药品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励 消费者试用、购买和重购。（二）寻求多样化的购买行为有些药品之间有明显差别，但消费者不愿在上面多花时间， 而是不断变化他们所购药品的品牌。如市场上抗感冒药品种较 多，消费者往往不愿花费时间去评价（或无法评价）它们各自 的特性。只是在购买时争取一次换一个品牌的做法，寻求多样 化。对这种情况，营销者应多采用营业推广和占领有利营销位置 的办法，保证供应，鼓励消费者建立习惯的购买行为。（三）减少失调感的购买行为有些药品，不同厂家生产的产品区别不大，而消费者又不经 常购买，购买时有一定的风险性。
对这类药品，消费者一般先进 行分析比较，再决定购买对象。一般来说，如果价格合理，购买 方便，机会合适，就会被消费者选定。而购买以后，消费者也许 会感到有些不协调或不够满意，或者听到别人称赞其他厂家的产 品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减 轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。在这一 心理变化过程中，企业应通过有效的促销策略，帮助消费者减少 失调感，并注重运用价格策略、分销策略影响消费者的购买决 定。42药品营销策略 · ·（四）复杂的购买行为当消费者要购买一种贵重的、不常用的、而又有一定风险的 药品时，往往会投入较多精力，需经过较复杂的购买行为。对这 种购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解药品的性 能、特点以及它在同类药品中的优势地位，并积极做好售后服 务。二、影响购买行为的因素（一）个性因素个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理 特征。个性的差别也将导致购买行为的不同。外向型的消费者， 一般喜欢和售货员交谈、开玩笑、表情易外露，很容易表现出对 药品的态度，但也较易受外界的影响；内向型的人大多沉默寡 言，内心活动复杂但不轻易表露；理智型的人大多喜欢对药品进 行反复比较、分析和思考，最后再作购买决策；意志型的人大多 目标明确、积极主动，而且决策果断。
可见，消费者的个性也是 影响其购买行为的一个重要因素。营销人员应“对症下药”、 “投其所好”，使营销策略更具有针对性。（二）经济因素经济因素是影响消费者购买行为的直接因素，它主要包括公 费医疗制度、消费者经济收入、药品价格、药品效用等。1. 公费医疗制度 公费医疗制度并非我国所特有，但与外 国相比，我国公费医疗制度有其鲜明特色。主要表现为：一是我 国整体经济水平偏低，职工医疗费用主要依靠国家报销；二是公 民思想觉悟高低不一，有人认为，反正不用自己掏钱，有啥用 啥，且尽量追逐使用中、高档药品。因此，在我国，药品市场需 要与公费医疗制度有着密切的联系，但随着我国公费医疗制度改 革的实施，药品消费渐趋合理。2. 消费者收入 消费者是否购买药品以及购买的品种与数第二章 药品市场分析43 ·· 量，除受其生理因素影响外，还取决于其支付能力的大小（撇 开公费医疗制度这个因素），而支付能力的大小又受收入高低的 限制。所以，任何一个消费者的购买能力的大小，归根结底是由 其收入水平决定的。收入水平的高低与其购买能力成正比。就药 品消费而言，我国城市居民人均费用比农村人口高得多。3. 药品价格（）某药品本身的价格。
一般来说，某药品本身的价格高1 低与消费者对其需求和购买呈负相关。但是，其价格所带来的消 费者购买行为的变化是不一样的。有的药品，其价格变化大，消 费者的购买行为却变化很小，有的药品则相反。造成这种差异的 主要原因是：①替代品的数量。某一药品如果有许多可替代品， 其价格变化所引起的购买行为的变化就大。②药品本身的质量。 质量愈好，其价格变化所引起的购买行为的变化愈小，因为药品 不同于其他商品，质量因素始终是第一位的。 消费者需求欲望③ 的大小。欲望大时，则其价格变化对消费者的购买行为影响就 小，反之则大。如对滋补类药品的需求。（2 ）某药品的预期价格。如果某药品的预期价格提高，即 该
